豐田品牌遭消費(fèi)者拋棄
????表面看來,豐田(Toyota)的突然加速危機(jī)似乎對其影響甚微。
????由于推出了前所未有的減價貸款和現(xiàn)金優(yōu)惠活動,日本汽車制造商豐田的銷量在2月份僅略有下跌,而且早期訊號顯示豐田在三月份也將有上佳表現(xiàn)。
????更棒的是,銷售點的促銷活動并未降低豐田舊車的價值。本周一,美國汽車估價公司凱利藍(lán)皮書(Kelley Blue Book)稱,在五至六月份,豐田車3年殘值(residual value)年度平均變化預(yù)計將上漲4.2%,略低于6.2%的行業(yè)平均值,但也還算健康。
????然而,《財富》(Fortune)評論的一次秘密市場調(diào)研顯示,召回事件嚴(yán)重?fù)p害了豐田在各重要類別的聲譽(yù),其中包括品牌考慮(brand consideration),而品牌考慮是汽車購買決策過程中的重要一步。
????先說好消息吧,汽車銷售在3月份表現(xiàn)強(qiáng)勁,據(jù)德意志銀行資產(chǎn)研究部門(DB Equity Research)稱,豐田正經(jīng)歷大幅反彈。該部門估計豐田在零售市場所占份額為20%,在一月份和二月份,該數(shù)字分別為17.4%與14.8%。零售市場份額是衡量顧客需求的一項重要指標(biāo),因為它只計算賣給個人的汽車,而不計租車公司等大客戶的批量購買。
????豐田質(zhì)檢合格二手車也銷量喜人,質(zhì)檢合格二手車是指由經(jīng)銷商檢查并進(jìn)行擔(dān)保的舊車。據(jù)《美國汽車新聞》(Automotive News)稱,二月份通常是汽車業(yè)的淡季,然而豐田的質(zhì)檢合格二手車銷量在二月份僅下跌了7.2%,遙遙領(lǐng)先于第二位的本田(Honda)和第三位的雪佛蘭(Chevrolet)。
????豐田新車的優(yōu)惠活動力度頗大,豐田有些競爭對手擔(dān)心這可能引發(fā)價格戰(zhàn),另一些則比較泰然,因為它們認(rèn)為,豐田新的優(yōu)惠活動不過是引得那些已經(jīng)有豐田車的人提早幾個月?lián)Q輛新車,這被稱為“提前效應(yīng)”("pull-ahead effect"),并不是個好現(xiàn)象。
????市場研究機(jī)構(gòu)Hall and Partners USA的研究結(jié)果支持上述看法。Hall and Partners USA調(diào)查了考慮在今后兩年內(nèi)購買新車、并愿意考慮進(jìn)口車的消費(fèi)者。
????調(diào)查發(fā)現(xiàn),高達(dá)89%的受訪者知道豐田召回事件,召回事件對可能考慮購買豐田的人數(shù)影響巨大。知道召回事件的受訪者中,有50%出頭的人表示,將來考慮購買豐田車的“可能性大大下降”或是“有所下降”。
????從這里開始,調(diào)查結(jié)果越來越差。據(jù)Hall and Partners稱,豐田的品牌考慮比例從1月份的75%降至2月份的49%,落后于日產(chǎn)(Nissan)的54%,與福特打了個平手,與雪佛蘭的46%相差無幾。這對豐田來說實在罕見,它在品牌考慮方面的表現(xiàn)通常遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過美國本土品牌。
????2月份,在相關(guān)性、參與度和評價等方面,豐田也節(jié)節(jié)敗退。
????歸根到底是豐田的名譽(yù)受損。多年來,該公司為維持聲譽(yù)可沒少花錢,它不僅投資在其汽車和卡車質(zhì)量上,也投資于公司人事做法、企業(yè)公民身份和慈善捐助。
????現(xiàn)在人們開始認(rèn)識到,豐田要想力挽狂瀾,必須在已經(jīng)推出的舉措外另下猛藥。
????豐田總裁豐田章男(Akio Toyoda)于上周表示,豐田仍堅持美國市場的召回決策在日本做出。該理念拖長了決策時間,并使得決策者遠(yuǎn)離真相,它也是豐田陷入本次危機(jī)的原因之一。
????熟悉豐田公司的人士總結(jié)了豐田章男的主張,稱豐田的國際運(yùn)營理念是“殖民地化”而非“全球化”。
????除非豐田做出改變,否則,它可能步上其他汽車公司后塵,淪為又一家只能靠優(yōu)惠措施吸引消費(fèi)者的廠商。
????現(xiàn)在,它正是這么干的。
????譯者:熊靜