????上周三，通用汽車（General Motors）發(fā)布了一則通告。這則并沒有引起太多人注意的通告，實(shí)際上是一個(gè)重大的信號(hào)：通用汽車真的要有所改變了。

????該公司宣布，他們已將業(yè)內(nèi)最炙手可熱的營銷專才收入麾下，專門負(fù)責(zé)北美市場(chǎng)。這就是48歲的喬伊?伊萬尼科（Joel Ewanick）。

????這一舉動(dòng)標(biāo)志著幾大前沿陣線的變革已吹響號(hào)角。要知道，通用汽車一貫傾向于在公司內(nèi)部進(jìn)行提拔，而很少會(huì)去追捧職場(chǎng)明星，因此，伊萬尼科的加盟給人帶來了希望的信號(hào)。

????事情還不只是這么簡單。伊萬尼科在上任雇主日產(chǎn)（Nissan）那里效力僅僅三個(gè)月，就被通用汽車成功挖角。像這樣厚著臉皮搶奪其他公司的資源，在通用汽車幾乎算是破天荒的行為。

????更出格的是，伊萬尼科是在南加州為現(xiàn)代汽車（Hyundai）工作期間聲名大噪的，而今年早些時(shí)候他才剛剛離開現(xiàn)代。

????現(xiàn)在變成通用從現(xiàn)代搶奪人才了！這真可謂是風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。

????除了相對(duì)年輕、聰明過人之外，伊萬尼科還雄心勃勃、善于把握時(shí)機(jī)。他把自己的營銷部門打造得像個(gè)作戰(zhàn)室，一周7天，一天24小時(shí)，無時(shí)無刻不在搜尋各種市場(chǎng)機(jī)會(huì)，時(shí)刻準(zhǔn)備出擊。

????伊萬尼科效力過好幾個(gè)鼎鼎大名的品牌，先后在保時(shí)捷（Porsche）、雅馬哈（Yamaha）和Hinckley游艇（Hinckley Yachts）等公司的營銷部門工作。2007年2月，他加盟現(xiàn)代。

????一年半前，他帶頭發(fā)動(dòng)了著名的現(xiàn)代“安心活動(dòng)”：現(xiàn)代汽車承諾，任何開現(xiàn)代車的人，如果丟了工作，公司就把他的車買回。這個(gè)活動(dòng)讓伊萬尼科在業(yè)界聲譽(yù)鵲起。

????就在金融危機(jī)最嚴(yán)重的時(shí)候，伊萬尼科逆勢(shì)而上，打響了這一營銷戰(zhàn)役，其中還包括在“超級(jí)杯”（Super Bowl）賽事中播放廣告，而且全部工作都在短短37天里搞定。雖然最后只有約100位客戶交還了車輛，但這場(chǎng)活動(dòng)卻為現(xiàn)代贏得了巨大的人氣，營造了極佳的商譽(yù)。

????去年，伊萬尼科向《財(cái)富》（Fortune）表示，傳統(tǒng)的現(xiàn)金返還和低息貸款等促銷方式已經(jīng)不能激起客戶的興趣，因此這類促銷活動(dòng)就顯得尤為重要。他說：“客戶們希望參與到品牌的發(fā)展中去。單純的獎(jiǎng)勵(lì)措施已經(jīng)難以奏效。我們想做點(diǎn)別出心裁的事情，讓大家意識(shí)到，現(xiàn)代汽車不僅僅是一家汽車公司?！?/p>

????不過，你可別指望在通用汽車看到這么奪人眼球的“非常”活動(dòng)。因?yàn)橥ㄓ闷嚝@得的關(guān)注度已經(jīng)夠高了。現(xiàn)在它所需要的，是讓客戶相信，他們所熟悉的那些品牌——雪佛蘭（Chevrolet）、GMC、別克（Buick）和凱迪拉克（Cadillac）仍然與他們的生活息息相關(guān)。

????博客寫手皮特?德洛倫祖（Peter DeLorenzo）對(duì)通用汽車的營銷策略經(jīng)常大肆批評(píng)。最近，他在網(wǎng)絡(luò)雜志Autoextremist上撰寫了一篇慷慨激昂的文章，指出了通用所面臨的最顯而易見的挑戰(zhàn)。這一挑戰(zhàn)就是，“通用制作的廣告必須將精準(zhǔn)的戰(zhàn)略和毫無瑕疵的執(zhí)行過程完美結(jié)合，使品牌名噪一時(shí)，讓受眾對(duì)其產(chǎn)品的耐用性形成良好的印象?！?/p>

????然而，廣告只是伊萬尼科面對(duì)的全部工作的一小部分?，F(xiàn)在汽車業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)早已進(jìn)入白熱化階段，因此伊萬尼科需要讓通用汽車這一品牌重新煥發(fā)光彩。

????就負(fù)面影響而言，伊萬尼科的到來意味著通用北美營銷部門將經(jīng)歷更多劇變。過去四個(gè)月里，這個(gè)部門已經(jīng)進(jìn)行了好幾次重組。毫無疑問，還會(huì)有更多人事變動(dòng)，會(huì)有更多外來者加盟，會(huì)對(duì)廣告公司展開更多評(píng)估。

????對(duì)伊萬尼科的任命還進(jìn)一步證明，通用北美總裁馬克?羅伊斯（Mark Reuss）及其上司——首席執(zhí)行官埃德?惠特克(Ed Whitacre)正在摸著石頭過河，看看到底怎么做才能奏效。

????一位業(yè)內(nèi)知名的經(jīng)銷商說，通用汽車幾周前的狀態(tài)只能用“混亂”來形容。而眼下這一最新變化并不會(huì)讓他轉(zhuǎn)變看法。

????不過，如果對(duì)伊萬尼科的任命表明通用汽車開始積極謀變，開展更靈活的品牌營銷活動(dòng)，那么，這終歸是一個(gè)好的變化。

????譯者：周鑫