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從麥當(dāng)勞召回事件獲得的啟示

從麥當(dāng)勞召回事件獲得的啟示

Kit R. Roane 2010-06-10
麥當(dāng)勞出售的一批史瑞克主題玻璃杯,涂漆被驗(yàn)出含有毒金屬,需要召回。

????在《史瑞克快樂4神仙》中,史瑞克這只在美國家喻戶曉的綠妖怪,為了重新過一天無拘無束的妖怪生活,愿意拿過去的一天作為交換,但最后他后悔了。而日前,麥當(dāng)勞出售的一批總值1500萬美元的史瑞克主題玻璃杯,涂漆被驗(yàn)出含有毒金屬,需要召回。現(xiàn)在麥當(dāng)勞或許希望能跟史瑞克一樣,有機(jī)會重新來過。

????不過,麥當(dāng)勞(McDonald's)沒有抱怨,也沒有推卸責(zé)任或者試圖掩飾。事實(shí)上,作為一個遍布全球各地的快餐連鎖品牌,麥當(dāng)勞在盡力承擔(dān)責(zé)任,并迅速采取行動解決問題。上周五,麥當(dāng)勞宣布自愿召回有毒玻璃杯。

????而讓人贊嘆的是,在監(jiān)管機(jī)構(gòu)看來,這批玻璃杯問題并不大。美國消費(fèi)品安全委員會(Consumer Product Safety Commission, CPSC)發(fā)言人斯科特?沃爾夫遜(Scott Wolfson)非常贊賞麥當(dāng)勞的迅速響應(yīng),他告訴《財(cái)富》(Fortune)的記者:“這款產(chǎn)品沒有毒性,且不會對兒童造成較大風(fēng)險?!彼a(bǔ)充道:“該產(chǎn)品對消費(fèi)者造成傷害的可能性非常小?!?/p>

????事實(shí)上,在檢驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)的有毒金屬含量,并未超過美國聯(lián)邦和各州標(biāo)準(zhǔn),然而,麥當(dāng)勞仍宣布召回這批玻璃杯,稱這是出于“慎重起見”的“預(yù)防措施”。麥當(dāng)勞還補(bǔ)充,消費(fèi)品安全委員會 “不斷更新的消費(fèi)品含鎘標(biāo)準(zhǔn)”可能有所提高,這樣的話,這批玻璃杯的鎘含量很可能會超標(biāo)。

????麥當(dāng)勞出色的處理,以及果斷維護(hù)其聲譽(yù)和品牌的做法,減少了其可能遭受的指責(zé),并防止了由于消費(fèi)者不滿情緒迅速在互聯(lián)網(wǎng)上蔓延,而造成其股價大跌。本周一下午,麥當(dāng)勞這支藍(lán)籌股的價格上漲超過1%。當(dāng)其他藍(lán)籌股公司處理危機(jī)的能力不斷讓世人失望的時候,麥當(dāng)勞的處事方式確實(shí)讓人眼前一亮。

從他人的錯誤中吸取教訓(xùn)

????杰瑞?斯沃林(Jerry Swerling)是南加州大學(xué)安納堡通訊及新聞學(xué)院(USC's Annenberg School for Communications and Journalism)公共關(guān)系研究專業(yè)主任,他發(fā)現(xiàn)一些監(jiān)管人員和科學(xué)家都站出來支持麥當(dāng)勞的觀點(diǎn),表示該產(chǎn)品危害性不大,他表示麥當(dāng)勞不但沒有使危機(jī)失控,反而在處理這件事時,得到了公眾的支持,這與英國石油公司的處境形成了鮮明的對比。最近墨西哥灣發(fā)生大范圍的漏油事件以后,英國石油公司公司遭到了各方的強(qiáng)烈批評。

????斯沃林還說:“對一些機(jī)構(gòu)來說,汲取教訓(xùn)太難了,這點(diǎn)一直讓我非常驚訝。每次發(fā)生一個問題后,這些機(jī)構(gòu)不是像麥當(dāng)勞一樣處理,相反,它們總覺得可以拖延,可以向大眾掩蓋自己的責(zé)任?!?/p>

????鎘呈青白色,存在于香煙燃燒后的煙中,也被用于充電電池、干粉顏料和電鍍材料之中,被形容為“新型鉛”,鎘會導(dǎo)致骨軟化和嚴(yán)重的腎損傷。首先在史瑞克杯上的涂料中發(fā)現(xiàn)微量鎘的,是幾位勇敢的母親,她們在家庭重金屬測試中發(fā)現(xiàn)了這個問題,之后,她們把測試結(jié)果發(fā)給了加州女議員杰基?史碧亞(Jackie Speier)和美國消費(fèi)品安全委員會。

????一位名叫珍妮弗?塔加特(Jennifer Taggart)的律師在TheSmartMama.com上發(fā)表了一篇博文,文章開頭描述了這樣一個場景:一名顧客開車到快餐店買外賣,點(diǎn)完單,然后說:“再給我配些鎘”。沒有哪家公司愿意成為這個故事的主角吧?博主隨后寫道她是如何在杯子中發(fā)現(xiàn)鎘的。

????起初,關(guān)于此次召回和鎘的潛在毒性的報導(dǎo),使父母們憤怒不已。許多孩子最近都去麥當(dāng)勞吃了“快樂分享餐”,他們的父母懷疑,現(xiàn)場提供的其它促銷玩具也有安全問題。沙赫扎得?沃肯廷(Shahrzad Warkentin)在Gather.com上寫道:“我難以相信,一些大品牌的產(chǎn)品一直在危害我們孩子的健康,比如說泰諾(Tylenol)和麥當(dāng)勞,要知道,作為父母、作為消費(fèi)者,我們一直信賴這些品牌?!?/p>

重建信任

????特里?赫米耶(Terry Hemeyer)是萊斯大學(xué)瓊斯高級管理學(xué)院(Rice University's Jones Graduate School of Management)的教授,他主講危機(jī)管理,他表示,麥當(dāng)勞的當(dāng)務(wù)之急是贏回消費(fèi)者的信任,他還批評麥當(dāng)勞在把史瑞克杯投放門店之前,沒有發(fā)現(xiàn)其安全問題。

????沒錯,麥當(dāng)勞不得不應(yīng)對召回問題,而且可能還需要進(jìn)行新一輪成功的營銷推廣,才能贏回一些挑剔的顧客。不過,這家連鎖餐廳已經(jīng)走出了召回的陰影。相比之下,強(qiáng)生(Johnson & Johnson)的處境就不太好了。強(qiáng)生公司的麥克尼爾消費(fèi)者健康部門(McNeil Consumer Health unit)仍然掙扎于大規(guī)模的召回事件和監(jiān)管上的限制——最近的一次召回是在四月份,涉及一億三千六百萬瓶兒童用可他敏(Benadryl)、美林(Motrin)、泰諾(Tylenol)和驅(qū)特異(Zyrtec)。強(qiáng)生公司的管理層目前面臨美國國會的質(zhì)詢,而美國食品藥品管理局(FDA)也表示,正在考慮采取“沒收藥品、使用強(qiáng)制令或刑事處罰”,因?yàn)辂溈四釥柌块T可能曾經(jīng)試圖掩蓋制造中的問題。

????麥當(dāng)勞有可能重犯怪物史萊克的錯誤??死?凱伍德(Clarke Caywood)是西北大學(xué)梅迪爾研究生院(Medill Graduate School at Northwestern University)的營銷傳播學(xué)教授,按照他的解釋,“如果麥當(dāng)勞出售的玩具或玻璃杯存在安全問題,那么消費(fèi)者可能很自然地認(rèn)為,麥當(dāng)勞的食品也不安全。”

????上一次麥當(dāng)勞召回玩具是在2002年,當(dāng)時召回的產(chǎn)品是“芝加哥熊隊(duì)點(diǎn)頭娃娃”,這件事并沒有引起軒然大波,因?yàn)樵诋?dāng)時,這種召回看起來很平常,不是什么特例。從1999年至2001年,漢堡王(Burger King)每年都會召回玩具,而麥當(dāng)勞、溫迪快餐(Wendy’s)、福來雞(Chick-fil-A)和Wataburger也都遭遇了召回的處罰。根據(jù)《洛杉磯時報》(The Los Angeles Times)的分析,在2001年,美國總共召回了940萬件玩具,其中快餐連鎖店召回的占了76%以上。

????假如如此糟糕的情況再次出現(xiàn),那么無論做多少宣傳,都將于事無補(bǔ)。當(dāng)然,麥當(dāng)勞顯然不希望自己面臨如此境況。

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