星巴克首席執(zhí)行官說:“我們在醫(yī)療上花的錢比在咖啡上還多。”
????2008年1月,霍華德?舒爾茨(Howard Schultz)重掌星巴克(Starbucks),當(dāng)時,他還沒有意識到,自己的處境有多糟糕。星巴克公司在鼎盛時期,曾經(jīng)創(chuàng)下一天開業(yè)7家分店的記錄,然而,隨著大規(guī)模擴(kuò)張,其商業(yè)模式也開始遭遇挑戰(zhàn)。
????上周,舒爾茨拜訪了《財富》(Fortune)雜志辦公室,概述了過去兩年星巴克的發(fā)展道路。他說:“我們過去一直盲目擴(kuò)張,毫無策略可言?!?/p>
????作為星巴克的董事長,舒爾茨辭去了其他公司的董事職位,不再理會其它分心之事。自此以后,他的生活中只剩下了兩件事:星巴克和他的家庭。他說:“我這個來自紐約布魯克林區(qū)的小子,想證明其他人都錯了。”(請注意,雖然星巴克公司起源于西雅圖,但舒爾茨可是土生土長的紐約人。)
????為了帶領(lǐng)星巴克東山再起,舒爾茨做了多數(shù)公司最難做到的一件事:承認(rèn)錯誤。舒爾茨真誠地向員工表示,公司犯了錯誤,為了彌補(bǔ)該錯誤,公司將削減6億美元的成本。而為了削減成本,公司將進(jìn)行裁員,并關(guān)閉600家分店,這些分店中,80%只經(jīng)營了不到兩年。
????不過,即使面臨縮減成本的巨大壓力,舒爾茨仍不愿降低員工的醫(yī)療費用,盡管該項支出高達(dá)3億美元,遠(yuǎn)高于公司在咖啡方面的成本。一位股東致電舒爾茨說,經(jīng)濟(jì)危機(jī)下,剛好可以減少臨時雇員的福利。然而舒爾茨拒絕了,并回復(fù)說,如果對方執(zhí)意堅持,那么不如賣掉其股份。(該股東最終選擇了減持。)
????而令華爾街失望的是,舒爾茨決定不再公布每月同店銷售額,試圖借此將注意力從追求銷售數(shù)字,轉(zhuǎn)向追求高品質(zhì)咖啡?!颁N售數(shù)字就像是勒在脖子上的枷鎖”,舒爾茨如是說。
????另外,在大規(guī)模裁員的同時,星巴克也面臨著前所未有的激烈競爭。比如麥當(dāng)勞(McDonald)就推出了McCafe系列產(chǎn)品,并發(fā)起了營銷攻勢,部分就是針對星巴克。而唐肯公司(Dunkin' Donuts)的咖啡業(yè)務(wù)也在蒸蒸日上,其獨立的咖啡店更是咄咄緊逼。
????同時,星巴克的高端品牌形象也遭遇了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。舒爾茨說:“星巴克似乎已經(jīng)成為‘過度消費’的代名詞?!蹦切┻^去鐘情于星巴克品牌的顧客,也開始認(rèn)為4美元一杯的拿鐵咖啡不劃算。
????不過,現(xiàn)在,星巴克已經(jīng)成功地避免了危機(jī),并開始尋求新的發(fā)展,不僅僅是開設(shè)分店而已了。舒爾茨表示,到本月底,其VIA速溶咖啡(很多人認(rèn)為這是星巴克破釜沉舟的一招)的銷售點將達(dá)到37000個。星巴克公司認(rèn)為,中國和印度有著巨大的市場潛力,同時在美國,星巴克即將推出重新定位的“Seattle's Best”系列產(chǎn)品。
????此外,一些店鋪近來有望重新裝修,風(fēng)格將與剛裝修過的紐約春天大街店類似:一樣的桌子,材料均來自當(dāng)?shù)?,且綠色環(huán)保,一看就使人想起位于西雅圖派克市場的首家星巴克店。春天大街店采用一種名為“三葉草”(Clover)的沖泡設(shè)備,采用真空壓縮技術(shù)。
????現(xiàn)在,星巴克的店外銷售額不足20%,不過,舒爾茨正著手改變這種狀況,將星巴克打造成消費產(chǎn)品企業(yè)。而且,因為星巴克沒有任何加盟店,所以可以在超市出售其產(chǎn)品,而不用擔(dān)心影響影響店內(nèi)銷售。
????盡管星巴克的高端形象一度遭遇沖擊,但是舒爾茨表示,星巴克已經(jīng)成為了狀況欠佳的人們的避風(fēng)塘。目前,求職者數(shù)量為史上之最,而公司人員流動率下降。那些無處可去的失業(yè)者,愿意在星巴克消磨時間。或許這正是星巴克營銷策略的高明之處:顧客可以待一整天,而不必?fù)?dān)心會被服務(wù)員趕走。