????我們都聽(tīng)到過(guò)這樣的言論：數(shù)字內(nèi)容是紙質(zhì)媒介的終結(jié)者。具體來(lái)說(shuō)，由于具有下載便捷，且內(nèi)容不斷更新等優(yōu)點(diǎn)，電子書(shū)受到消費(fèi)者熱捧，因此，傳統(tǒng)商業(yè)模式將被徹底顛覆，書(shū)店都會(huì)搬到網(wǎng)上，而傳統(tǒng)的零售書(shū)店及紙質(zhì)書(shū)，都將和打字機(jī)一樣，被世人淘汰。

????不過(guò)，情況也許并非如此。

????毫無(wú)疑問(wèn)，圖書(shū)和書(shū)店都越來(lái)越朝著數(shù)字化方向發(fā)展。從平裝書(shū)乃至鉛字印刷出現(xiàn)至今，電子書(shū)是出版業(yè)遭遇的最大沖擊。盡管只占市場(chǎng)份額的3%至5%，但電子書(shū)已經(jīng)開(kāi)始迫使零售商和出版商改變經(jīng)營(yíng)模式。行業(yè)顧問(wèn)麥克?謝智肯（Mike Shatzkin）就職于出版咨詢公司創(chuàng)意邏輯（Idea Logical Co.），他預(yù)計(jì)到2012年，電子書(shū)的銷量將達(dá)到市場(chǎng)份額的20%至25%，他表示這只是一個(gè)保守的估計(jì)。

????電子書(shū)的魅力顯而易見(jiàn)：因?yàn)樗鼈儾恍枰垙垺⒂∷?、存?chǔ)空間和送貨車，所以其價(jià)格僅為精裝書(shū)的一半還不到。不過(guò)，電子書(shū)的優(yōu)勢(shì)絕不僅限于價(jià)格，畢竟，平裝書(shū)、圖書(shū)館和二手書(shū)加起來(lái)，也沒(méi)能把售價(jià)高達(dá)25美元的精裝書(shū)完全擠出市場(chǎng)。事實(shí)上，對(duì)那些愿意花10美元買(mǎi)一本新書(shū)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，電子書(shū)的吸引力絲毫不遜于此，因?yàn)樗麄兛梢噪S時(shí)隨地從網(wǎng)上下載想看的書(shū)，而且，將幾十本電子書(shū)的內(nèi)容揣在兜里，其重量比一本精裝書(shū)還輕。

????對(duì)“即用即取，輕松閱讀”的追求，推動(dòng)了更廣泛的移動(dòng)革命，同時(shí)，這一革命正在改變?nèi)藗兊纳罘绞胶蜕虡I(yè)模式。商業(yè)、廣告業(yè)和應(yīng)用程序行業(yè)，對(duì)智能手機(jī)和平板電腦的關(guān)注度日益增加，那些聰明的廠商，通過(guò)實(shí)時(shí)向消費(fèi)者提供貼合其需求的產(chǎn)品，并打破時(shí)間和地點(diǎn)的限制，從而獲得了豐厚的收入和驚人的發(fā)展。

????那么，傳統(tǒng)的書(shū)籍和書(shū)店會(huì)因此壽終正寢嗎？確實(shí)，新的定價(jià)模式可能迫使零售價(jià)格下調(diào)，從而使得紙質(zhì)書(shū)行業(yè)挑戰(zhàn)性增強(qiáng)。然而，故事遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。雖然人們?cè)絹?lái)越依賴數(shù)字信息，紙質(zhì)書(shū)仍然無(wú)處不在，比如床頭枕邊，還有飛機(jī)、火車等公共交通工具上，而且，人們?nèi)匀幌矚g把紙質(zhì)書(shū)作為生日和節(jié)日禮物。今天的年輕一代，被看作天生的數(shù)碼愛(ài)好者，似乎應(yīng)該對(duì)“老朽”的紙媒完全不感興趣，然而，事實(shí)上，他們也很喜歡逛書(shū)店。的確，日常生活逐漸被數(shù)字化，這恰恰凸顯了紙質(zhì)書(shū)看得見(jiàn)、摸得著的質(zhì)感，這是一種獨(dú)特的觸覺(jué)體驗(yàn)。畢竟，總會(huì)有一部分人，更喜歡讀實(shí)實(shí)在在的紙質(zhì)書(shū)，而不愿盯著一個(gè)發(fā)光的屏幕。

????確實(shí)，我們花在虛擬空間的時(shí)間不斷增加，包括在線會(huì)議、社交網(wǎng)絡(luò)、電子游戲、網(wǎng)上購(gòu)物等等，于是，與真人相處的時(shí)間顯得尤為可貴。而實(shí)體書(shū)店一直是社區(qū)聚會(huì)的絕佳場(chǎng)所，人們?cè)跁?shū)店舉行讀書(shū)會(huì)、寫(xiě)作研討會(huì)、新書(shū)發(fā)布會(huì)等，學(xué)校還會(huì)組織學(xué)生們，在書(shū)店把捐贈(zèng)給貧困孩子的禮物包裝起來(lái)。有生意頭腦的人，把咖啡館開(kāi)到書(shū)店里，給了人們更多留在書(shū)店消磨時(shí)光的理由，人們喜歡與其他閱讀愛(ài)好者同在一個(gè)屋檐下，在這種氣氛下，買(mǎi)書(shū)、讀書(shū)更加成為一種享受。而無(wú)線上網(wǎng)、雜志、禮品，以及其它類型的服務(wù)和商品，使書(shū)店不再只是個(gè)賣書(shū)的地方，而是成為極具吸引力的活動(dòng)中心。當(dāng)然，為了加強(qiáng)品牌形象，提高客戶忠誠(chéng)度，將來(lái)零售書(shū)商會(huì)更多地提供數(shù)碼產(chǎn)品和特色服務(wù)。

????更深一層來(lái)看，我們必須了解，是什么在推動(dòng)電子書(shū)迅速崛起：這就是消費(fèi)大眾從未減退的閱讀欲望，不論這種欲望以何種形式表現(xiàn)出來(lái)。畢竟，如果沒(méi)有內(nèi)容，設(shè)備的意義何在？由于電子書(shū)、電子閱讀器、電子書(shū)店和專門(mén)的應(yīng)用軟件能夠使消費(fèi)者更便捷地享受閱讀的樂(lè)趣，他們會(huì)買(mǎi)更多書(shū)，閱讀速度也會(huì)提高。這種可擴(kuò)展的消費(fèi)模式，促進(jìn)了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也提高了總體閱讀量，這對(duì)所有書(shū)商和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，都是一種雙贏。

????歸根結(jié)底，傳統(tǒng)書(shū)店和電子書(shū)商完全可以互補(bǔ)共存，他們既有共性，又各有各的價(jià)值。當(dāng)然，書(shū)商們必須證明他們?cè)跀?shù)字時(shí)代仍然大有可為。如果他們能不斷推陳出新，改善服務(wù)項(xiàng)目，提升閱讀體驗(yàn)，為人們的社區(qū)聚會(huì)提供更多創(chuàng)意，消費(fèi)者仍會(huì)把書(shū)店當(dāng)成生活中不可或缺的一部分?？墒?，假如他們不能順時(shí)而動(dòng)，適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者需求的變化，那自然就會(huì)無(wú)人光顧，最終關(guān)門(mén)大吉。換言之，新的篇章如何書(shū)寫(xiě)，就看他們自己了。

????譯者：陳寶