雪佛蘭:磐石已轉移
????通用汽車(General Motors)計劃于本月晚些時候提交首次公開募股(IPO)申請,就在此時,公司旗下最大的汽車品牌雪佛蘭(Chevrolet)卻一路坎坷,麻煩不斷。(這還不算此前該公司曾禁止員工將雪佛蘭昵稱為Chevy,引起了一場騷亂。)
????事實上,種種變化使得雪佛蘭不得不改變戰(zhàn)略。雪佛蘭公司計劃于明后兩年發(fā)布四款新車,三款車型將使用全新的名稱,其中名為Volt的新車將采用具有革命性、但尚未經考驗的新技術。
????這些新產品的問世將改變雪佛蘭的盈利結構。長期以來,雪佛蘭一半以上的收益都來自高利潤的卡車銷售,但由于油價上漲,加之美國政府出臺了嚴格的油耗標準,雪佛蘭不得不做出相應的調整。
????僅僅這個問題就夠讓雪佛蘭頭疼的了,而另外一系列的重大變化則徹底打亂了雪佛蘭的正常運作。去年一年,通用汽車換了四名市場總監(jiān),而雪佛蘭品牌則換了三家廣告代理商。
????雪佛蘭先是在4月份舍棄了合作近90年的坎貝爾?愛華德公司(Campbell Ewald),將廣告代理權交給了陽獅環(huán)球(Publicis Worldwide)。然而不到一個月,陽獅環(huán)球就被開了,古德拜?希爾福斯坦(Goodby Silverstein)成為了雪佛蘭新的廣告代理。
????雪佛蘭的目標是超過福特(Ford),重新奪回美國銷量最高汽車品牌的桂冠,但是一再更換廣告代理商可能會阻礙雪佛蘭的步伐。2010年上半年,福特售出的轎車和卡車數(shù)量達到858454輛,位居第一,雪佛蘭的銷量為781006輛,名列第二,位列第三的則是豐田汽車,銷量為718105輛。
????雪佛蘭市場主管吉姆?坎貝爾說:“我們希望重新成為汽車業(yè)的領袖?!钡^而補充道:“這需要時間?!?/p>
偶像級品牌的沒落
????人們很容易忘記雪佛蘭對通用汽車的意義。其實截至2010年,雪佛蘭所占的通用汽車銷售額已超過70%,如今雪佛蘭汽車似乎已銷往世界各地。
????但是,由于雪佛蘭最享有盛譽的幾款車早已成為偶像級明星,西維拉多(Silverado)、薩博班(Suburban)、 卡麥羅(Camaro)和 克爾維特(Corvette)這些車名似乎已經和雪佛蘭脫離了關系,就像人們直呼奧普拉和麥當娜的“名”,而忽略了她們的“姓”。
????雪佛蘭面臨的第一個挑戰(zhàn)是今年秋天即將推出的新款小型車科魯茲(Cruze)。雪佛蘭不僅要打響這個全新的品牌,還要證明科魯茲確實比此前銷量不佳的科寶(Cobalt)更勝一籌,比起科寶的前輩品牌騎士(Cavalier)則更是優(yōu)勢明顯。
????預計通用汽車將首先大力銷售科魯茲,與低租金的本田思域(Honda Civic)和豐田花冠(Toyota Corolla)爭奪客源。令人吃驚的是,大約1/4的小型汽車客戶都選擇租車而不是買車。
????科魯茲的標準配備包括10個安全氣囊和安吉星(Onstar)車載通信系統(tǒng)??藏悹柋硎?,科魯茲的廣告將著重突出“超乎想像”這一主題。
????繼科魯茲之后,雪佛蘭面臨的最大挑戰(zhàn)就是Volt增程型電動車的銷售。該款汽車的底價將高達41000美元,將成為雪佛蘭汽車展廳內最昂貴的轎車,但是Volt起初的銷量可能會很低。
????Volt將以高里程吸引有經濟頭腦的客戶,以低排放的理念吸引注重環(huán)保的客戶,以獨特的小裝置吸引技術愛好者。
????雪佛蘭還將在2012車型年推出兩款小型汽車。一款車將用于替代韓國制造的小型車樂騁(Aveo);另一款是微型轎車樂馳(Spark),這款車可能將是通用汽車在美國銷售過的最小號汽車了。
????當被問道這兩個家族新成員對雪佛蘭品牌將意味著什么,坎貝爾表示,他希望雪佛蘭的品質恒久不變??藏悹栒f,雪佛蘭依然秉持一貫的價值理念:名副其實、平易近人、性能卓越、經濟實用。
????然而,雪佛蘭新的廣告代理商至今仍毫無靈感。該公司昔日成功的主題和廣告詞,從“在你的雪佛蘭中了解美國”("See the U.S.A. in your Chevrolet ")到“宛如磐石”("Like a rock. "),如今成了無法超越的經典。
????可惜“這可是真家伙”("It's the real thing.",可口可樂的著名廣告語——譯注)這句口號已經有公司用過了。