新通用放眼海外市場
????重組后的新通用汽車(General Motors)有哪些獨一無二的特點?人們對通用公司在本月初發(fā)布的首次公開募股說明書進行了各種分析,卻惟獨忽略了這個問題。而它的答案是:新通用很大程度上不再是一家以北美市場為中心的公司。
????該公司的汽車銷量已經有72%來自于美國之外的市場,而未來幾年這一比例毫無疑問還將進一步提高。
????隨著通用的業(yè)務重心轉向海外,其公司管理、文化、產品開發(fā)方向以及資本配置各方各面也都面臨著重大的變革。
????當然,機遇與風險總是相伴而行,在這么多不同的國家和地區(qū)運作,通用難免要面對政治和經濟風險,同時還有外國監(jiān)管制度的變化。通用的招股說明書中引述了其中一些風險:政府間的經濟緊張局勢、政局不穩(wěn)定性、自然災害、戰(zhàn)爭以及恐怖主義。
????海外市場的增長也有可能引起合資伙伴之間的沖突,造成公司文化上的壓力,以及導致品牌方面的棘手問題。最近,通用在海外市場使用雪佛蘭(Chevrolet)的美國式昵稱“Chevy”,沒想到卻引起一片嘩然,或許這就是風雨欲來的前兆。
????通用目前的國際化嘗試,源自上世紀90年代中期,時任首席執(zhí)行官的杰克?史密斯大力推行海外戰(zhàn)略。史密斯試圖購買國外生產商,如鈴木(Suzuki)和薩博(Saab)的股份,卻沒有成功。這一策略失敗之后,他通過自己管理通用汽車(GM)歐洲分公司的經驗,開始意識到應該著眼于更廣闊的國際市場,因此通用逐漸在發(fā)展中市場占據了強有力的地位。
????如今通用汽車近40%的銷量來自新興經濟體,主要是金磚四國(BRIC):巴西、俄羅斯、印度和中國,而且并非偶然的是,這些國家也正在經歷汽車行業(yè)發(fā)展中量的飛躍。
????通用汽車于1997年進入中國,它自稱在中國擁有的市場份額獨占鰲頭,在巴西則列第三位。綜合金磚四國的總體情況,通用認為自己以12.7%的市場份額位居市場領袖。
????在全球銷售產品,這對于營銷策略來說可能是一場噩夢。除了大眾熟知的通用品牌,如德國的歐寶(Opel)和澳大利亞的霍頓(Holden),通用透露,將來還會銷售一些陌生的品牌,如大宇(Daewoo)、一汽(FAW)、解放和五菱。
????通用在全球推出Chevy品牌,可是這么做就像把埃菲爾鐵塔和美國聯(lián)系起來一樣,讓客戶們感到大惑不解。舉個例子,在歐洲銷售的雪佛蘭汽車,實際是通用大宇在韓國生產的。
????在招股說明書中,通用著重介紹了準備于2012年在北美推出19款新車型的計劃。然而,相比在全球其它市場的動作,這不免顯得黯然失色。通用的國際化運作(不包括歐洲),計劃2012年期間在韓國、南非、以及東盟(ASEAN)地區(qū)推出多達77款新車。
????扎根發(fā)展中國家的戰(zhàn)略,除了能使通用利用全球平臺,分攤新技術的成本外,或許還能幫助通用節(jié)省大量開支。
????根據招股書,17%的通用汽車在中等成本國家生產,如韓國和巴西,這里的工資加福利為每小時15至30美元。而高達43%的通用汽車在低成本地區(qū)生產,如中國、墨西哥、東歐、印度和俄羅斯,這些地區(qū)的總體勞動力成本還不到15美元一小時,是全美汽車工人聯(lián)合會(UAW)成員收入的四分之一左右。
????通用把很多資源都用在中國,在這里,它的別克(Buick)品牌已經深入人心,而且雪佛蘭旗下的一些車型也正處于擴張之勢。鑒于中國對外國公司的相關規(guī)定,通用與中國公司合資成立了三家企業(yè),以便在中國市場運作:一家生產乘用車,一家生產微型商務車,還有一家則生產輕型商務車與中型廂式車。
????這三家合資企業(yè)在2010年上半年賣出了120萬輛車,減除稅款及貸款利息后的業(yè)務收入達7.34億美元。相比之下,通用北美公司只賣出了140萬輛車。
????一個潛在的不穩(wěn)定因素是,通用的乘用車合作伙伴——上海汽車(Shanghai Automotive Industry Corporation,SAIC),在不久的將來可能形成與通用競爭的局面。除了別克、雪佛蘭和凱迪拉克(Cadillac),上汽同時還生產自主品牌的汽車。通用的公開招股書中有這么一句干巴巴的表述:“目前,上汽獨立生產的汽車所面向的市場,不同于我們的合資企業(yè)所面向的市場?!逼渲羞€特意強調了“目前”兩個字。
????除了中國,通用在南美也有大動作。它正在創(chuàng)建一家新的分公司——通用南美公司,總部設在巴西的圣保羅。這家擁有29,000名員工的分公司將在今年晚些時候開業(yè)。新公司將擁有自主產品設計及生產能力,可持續(xù)開發(fā)出符合當?shù)匦枨蟮钠嚭涂ㄜ嚒?/p>
????為了公司的健康發(fā)展,北美和歐洲公司的重要性逐漸淡化,通用汽車的發(fā)展方向也就隨之變得明朗起來。不久之后,通用在上海、圣保羅和其它地方的業(yè)務會蒸蒸日上,而它在底特律市中心的總部或許會像一潭死水,泛不起什么漣漪了。
????譯者:陳寶