大眾推出新型奧迪,鞏固車界統(tǒng)治地位
????新奧迪A8外形大氣,售價(jià)達(dá)90,000美元,11月將在美國(guó)亮相銷售。至此,奧迪得以首次直接與寶馬(BMW)、奔馳(Mercedes)及豐田的雷克薩斯(Lexus)等豪華車型在名氣與價(jià)格方面一較高下。一年之內(nèi),大眾將在田納西州查塔努加新開一家裝配廠,生產(chǎn)一款中型轎車,與雪佛蘭馬里布(Chevrolet Malibu)、豐田凱美瑞(Camry)等對(duì)手競(jìng)爭(zhēng),以擴(kuò)大大眾在美國(guó)市場(chǎng)的微小份額。
????借助豪華車帶來的利潤(rùn)與名氣,汽車制造商能擴(kuò)大投資,多制造一些普通車型,吸收豪華車的性能與技術(shù),同時(shí)通過量產(chǎn)降低造價(jià)。
????近來大眾采取的一系列行動(dòng),包括推出A8旗艦車型和在美國(guó)開辦裝配廠,都是為了實(shí)現(xiàn)一個(gè)宏大的目標(biāo),即到2018年使大眾成為行業(yè)老大。目前按照不同的銷量定義,大眾處于第二或第三的位置。一些分析人士認(rèn)為這個(gè)目標(biāo)是癡心妄想,是費(fèi)迪南德?皮耶希這位野心勃勃的董事長(zhǎng)為激勵(lì)員工所耍的花招。
????位于麻薩諸塞州的環(huán)球透視公司(IHS Global Insight)分析師麗貝卡?林德蘭德說:“大眾在美國(guó)增長(zhǎng)顯著,不過為了鞏固增長(zhǎng),大眾必須要吸引年輕客戶?!贝蟊娔艹截S田嗎?林德蘭德說:“大眾在全球的實(shí)力很強(qiáng),在中國(guó)奧迪已成為首屈一指的豪華車品牌, 大眾在中國(guó)的潛力不可限量?!?/p>
大眾的漫漫長(zhǎng)路
????雖然大眾在歐洲銷量領(lǐng)先,但在美國(guó)這個(gè)重要市場(chǎng)卻表現(xiàn)欠佳。上世紀(jì)80年代末以來,奧迪在美國(guó)一直受到意外加速投訴的困擾,這些投訴通常并沒有切實(shí)的依據(jù),雖說這與豐田最近面臨的投訴頗為相似。直到近幾年,這種情況才有所好轉(zhuǎn)。
????大眾還面臨其它的信譽(yù)問題。J.D. Power公司的一項(xiàng)研究顯示,在美國(guó),奧迪和大眾車型的穩(wěn)定性低于其他車型的平均水平。J.D. Power公司的發(fā)言人表示,雖然這些年來,大眾的品牌形象有所改善,但其他品牌也在不斷改進(jìn),所以大眾仍然低于平均水平。
????九月份,奧迪在美國(guó)的銷量約為74,000輛,比2009年經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)上漲了23.6%,卻只有寶馬、奔馳和雷克薩斯各自銷量的一半。總的來說,大眾所有品牌在美國(guó)總的市場(chǎng)份額僅為3.1%,比晚進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)三十年的韓國(guó)現(xiàn)代(Hyundai)還少。
????大眾提高市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略之一,就是在美國(guó)中南部進(jìn)行本地化生產(chǎn),中南部地區(qū)的汽車工人聯(lián)合會(huì)(UAW)勢(shì)力較弱,從而得以降低生產(chǎn)成本。大眾還更改了車型設(shè)計(jì),以符合美國(guó)人的口味。奧迪A8配備有自適應(yīng)雷達(dá)和遠(yuǎn)程通訊技術(shù),這些最終將應(yīng)用于普通車型上。 或許奧迪A8最突出的特點(diǎn)就是節(jié)能。從底特律到密西根北部一個(gè)來回1000英里,平均每28英里才消耗一加侖汽油,確實(shí)經(jīng)濟(jì)。
????大眾的另一項(xiàng)關(guān)鍵策略是改善特許經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。底特律地區(qū)的經(jīng)銷商大衛(wèi)?費(fèi)什說,大眾堅(jiān)持要求他整修位于密歇根州法明頓希爾斯的店面。他為此花了“數(shù)百萬”美元。新的店面會(huì)有奧迪、大眾和保時(shí)捷(Porsche)的單獨(dú)展廳,還有通暖氣的走道以協(xié)助除雪。室內(nèi)的天花板特別在德國(guó)設(shè)計(jì)和制造。費(fèi)什說:“大眾和奧迪想打造特別的外觀,我們也很樂意。這些展廳不僅是建筑,更是藝術(shù)品?!?/p>
????豐田雷克薩斯的成功很大程度上來自經(jīng)銷商為客戶提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù),在此方面,許多豪華車品牌都難以企及。要擊敗豐田,大眾奧迪的管理者必須在零售策略上超過豐田。然而,幾乎沒有人相信大眾能做到這一點(diǎn)。
????翻譯:朱麗娜