????花在數(shù)字營(yíng)銷上的錢會(huì)帶來多少回報(bào)？

????企業(yè)在數(shù)字媒體上進(jìn)行的投資，究竟能帶來多少收益和品牌價(jià)值？這似乎已經(jīng)成了一個(gè)越來越復(fù)雜的問題。如果僅僅統(tǒng)計(jì)網(wǎng)頁(yè)的點(diǎn)擊率、移動(dòng)設(shè)備上的廣告印象數(shù)以及 Twitter和Facebook上的推薦的話，自然并非難事；不過眾所周知，數(shù)字媒體對(duì)真實(shí)世界的商業(yè)影響極難量化。位于加利福尼亞州伯林蓋姆市的Outsell公司副總裁查克?理查德表示，隨著企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員“將開銷花在一套更為廣泛的數(shù)字媒體組合上，他們需要讓這些錢都花對(duì)地方?！?/p>

????如果考慮到投資數(shù)額之巨，那么這種“花對(duì)地方”的緊迫性就變得更加強(qiáng)烈了。Outsell公司預(yù)測(cè)道，2010年，美國(guó)企業(yè)花在數(shù)字媒體上的支出將首次超過紙質(zhì)媒體——美國(guó)企業(yè)今年用于數(shù)字廣告和數(shù)字營(yíng)銷的費(fèi)用有望達(dá)到1200億美元，略高于投資于紙質(zhì)媒體營(yíng)銷的1115億美元。

????與此同時(shí)，英國(guó)已經(jīng)成了第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告支出超過電視廣告的主要經(jīng)濟(jì)體。目前，數(shù)字營(yíng)銷在企業(yè)營(yíng)銷預(yù)算中的份額仍在持續(xù)增加，一個(gè)又一個(gè)里程碑表明，數(shù)字媒體壓倒傳統(tǒng)媒體的潮流絲毫沒有減緩的跡象。

????有時(shí)企業(yè)能夠切實(shí)體會(huì)到他們投在數(shù)字媒體上的資金正在產(chǎn)生回報(bào)。為了尋找創(chuàng)新性數(shù)字營(yíng)銷的成功范例，我們?cè)谌蚍秶鷥?nèi)進(jìn)行了搜索。雖然下文的兩則案例研究只代表了兩個(gè)令企業(yè)脫穎而出的戰(zhàn)略，它們都突顯出了一個(gè)重大的趨勢(shì)，那就是企業(yè)現(xiàn)在的確可能用新穎的數(shù)字營(yíng)銷手段吸引到一批網(wǎng)民，而且這些營(yíng)銷手段能夠產(chǎn)生可觀的收益。它們都審視了市場(chǎng)人員所面臨的挑戰(zhàn)、所部署的創(chuàng)造性數(shù)字營(yíng)銷策略及其最終對(duì)業(yè)務(wù)造成的影響。

必勝客（Pizza Hut）的iPhone應(yīng)用程序：自己動(dòng)手做匹薩 + 定位最近的餐廳

????必勝客是百勝餐飲集團(tuán)（Yum Brands）旗下的一家龍頭連鎖企業(yè)，總部位于達(dá)拉斯，而百勝餐飲集團(tuán)是全球最大的快餐企業(yè)。不過在兩年前，必勝客除了擁有一個(gè)基本的網(wǎng)站之外，數(shù)字世界中鮮有它的蹤跡。因此必勝客的市場(chǎng)總監(jiān)布賴恩?尼科爾決定推出一些創(chuàng)新的、有趣的東西，以鼓勵(lì)精通科技、惜時(shí)如金的年輕顧客們訂購(gòu)必勝客的匹薩。由于當(dāng)時(shí)iPhone極為熱門，因此必勝客利用iPhone進(jìn)行推廣就成了自然的選擇。

????尼科爾雇傭了達(dá)拉斯的數(shù)碼公司imc2來為必勝客打造這款應(yīng)用程序。該應(yīng)用程序?qū)嶋H上相當(dāng)于將必勝客的比薩廚房放進(jìn)了客戶的口袋里，它允許顧客將虛擬的意大利辣香腸、蘑菇和其它配料灑在虛擬的比薩餅上，顧客可以根據(jù)自己的喜好對(duì)配料進(jìn)行增減。隨后iPhone會(huì)判斷在數(shù)千家必勝客餐廳中，哪家餐廳的位置恰好離顧客最近。

????尼科爾表示，在這個(gè)應(yīng)用程序的幫助下，“你可以進(jìn)入訂購(gòu)程序，而通常來說，訂購(gòu)程序總是比較平淡的，也并不那么令人興奮?！贝送馑a(bǔ)充道，“信心因素”也同等重要，顧客通過為他們的比薩餅建立一個(gè)模型，可以確保訂購(gòu)的比薩餅符合自己的口味。

????必勝客在網(wǎng)絡(luò)、紙質(zhì)媒體以及電視上為它的新應(yīng)用程序進(jìn)行了推廣——甚至在蘋果公司本身的iPhone廣告中也贏得了一席之地。僅僅兩周內(nèi)，必勝客應(yīng)用程序的下載量就達(dá)到了10萬次。不到三個(gè)月，iPhone用戶就通過這個(gè)程序訂購(gòu)了價(jià)值100萬美元的比薩餅。尼科爾稱這個(gè)應(yīng)用程序“改變了游戲規(guī)則”。如今該應(yīng)用程序已經(jīng)在iPhone、iPad和Android平臺(tái)上擁有了數(shù)百萬名用戶。尼科爾預(yù)計(jì)，必勝客將有一半左右的電話訂餐業(yè)務(wù)來自應(yīng)用程序和短信，它們將為必勝客創(chuàng)造5億美元左右的收益。

世界上最好的工作：吸引游客造訪無人問津的澳洲島嶼

????一直以來，澳大利亞東海岸的大堡礁都如磁石一般，吸引著世界各地的水肺潛水者。不過昆士蘭旅游局（Tourism Queensland）覺得大堡礁附近的群島也有開發(fā)成旅游勝地的潛力。

????在昆士蘭旅游局，一個(gè)由首席執(zhí)行官安東尼?海耶斯領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)通過市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，他們的最佳目標(biāo)顧客群是年輕的“自我挑戰(zhàn)者”們。這些“自我挑戰(zhàn)者”的教育水平較高，喜好科技，而且喜歡去“不落俗套”的地方度假。為了在主要的國(guó)際市場(chǎng)上接觸到這些積極進(jìn)取的年輕顧客，并吸引他們的興趣，昆士蘭旅游局需要用一個(gè)非常吸引人的噱頭來吊起他們的胃口。

????2009年，昆士蘭旅游局雇傭數(shù)字營(yíng)銷企業(yè)Cummins Nitro公司（該公司目前已經(jīng)成了Sapient公司的一部分），策劃了一場(chǎng)全球性的在線招聘競(jìng)賽，爭(zhēng)奪“全世界最好的工作”——小島看護(hù)員。這場(chǎng)廣告營(yíng)銷活動(dòng)更像是一場(chǎng)真人秀，獲勝者將贏得六個(gè)月15萬澳幣（相當(dāng)于14.4萬美元）的高薪，此外還可以享受到奢華的食宿待遇。作為工作的一部分，“看島人”將體驗(yàn)到這些小島作為假日觀光地所提供的一切服務(wù)。獲勝者必須通過相關(guān)博客、在線視頻以及其它社交媒體渠道，將他的體驗(yàn)匯報(bào)給全世界。