日產(chǎn)公司的下一個(gè)明星:Leaf
????除了促進(jìn)“無(wú)汽油駕駛”革命,日產(chǎn)公司(Nissan)的新型電動(dòng)汽車綠葉(Leaf)還擔(dān)負(fù)著更重要、同時(shí)更不為人知的使命。作為首款面向大眾市場(chǎng)的純電動(dòng)汽車,日產(chǎn)一直把Leaf當(dāng)作明確并強(qiáng)化其核心品牌的旗手。
????在美國(guó),日產(chǎn)緊隨豐田(Toyota)與本田(Honda)之后,是排名第三的日本汽車制造商,占有7.7%的市場(chǎng)。它的品牌形象在其鼎盛時(shí)期含糊不清,在衰敗時(shí)期則更加令人費(fèi)解。如果日產(chǎn)汽車能夠?qū)⑵放谱鰪?qiáng),可以留住更多的客戶,也能吸引更多客戶購(gòu)買它旗下的豪華品牌英菲尼迪(Infiniti)。而寶馬(BMW)等強(qiáng)大的汽車品牌往往以可觀的利潤(rùn)率打敗對(duì)手。
????盡管日產(chǎn)在質(zhì)量與技術(shù)方面有著良好的聲譽(yù),但其市場(chǎng)策略有時(shí)卻收效甚微,甚至給公司幫倒忙。比如在1983年,該公司莫名其妙地放棄了在美國(guó)廣受歡迎的達(dá)特桑(Datsun)品牌,犧牲了已經(jīng)建立起來(lái)的知名度。此后,豐田汽車逐漸贏得了質(zhì)量可靠的美譽(yù),本田也以燃油效率名聲大噪,因此當(dāng)潛在顧客在幾個(gè)日本汽車品牌之間作比較時(shí),日產(chǎn)往往敗下陣來(lái),部分原因在于,美國(guó)消費(fèi)者從來(lái)沒(méi)搞明白這個(gè)品牌到底把什么作為賣點(diǎn)。
????日產(chǎn)推出的首支英菲尼迪廣告淪為笑柄,人們戲稱其傻得可愛(ài),因?yàn)樗噲D傳達(dá)日本審美觀的實(shí)質(zhì),卻幾乎完全忽視了汽車本身。
????日產(chǎn)的發(fā)言人大衛(wèi)?拉特表示:“日產(chǎn)具備許多同我們的日本競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣的特征,卻沒(méi)有一個(gè)顯著的特點(diǎn)。不過(guò),我們相信Leaf引領(lǐng)的‘零排放’概念,可以清晰地將日產(chǎn)與其它品牌區(qū)分開來(lái)?!?/p>
????日產(chǎn)也成功推出過(guò)一些具有突破性的熱賣車型,如Z系列的運(yùn)動(dòng)型轎跑車,以及美倫奴(Murano)跨界車——但從未用一個(gè)主題思想將它們聯(lián)系起來(lái),凸顯其品牌個(gè)性,至少在該公司的廣告中沒(méi)有這么做。尤其是日產(chǎn)的中型入門級(jí)轎車Altima,完全沒(méi)有發(fā)揮出其潛能。很多評(píng)論家都對(duì)這款車褒獎(jiǎng)有加,但它的銷量不敵豐田凱美瑞(Toyota Camry)和本田雅閣(Honda Accord),最近還被現(xiàn)代索納塔(Hyundai Sonata)趕超。
????Leaf是日產(chǎn)“全方位革新”廣告活動(dòng)的主角,這次活動(dòng)由李岱艾廣告公司(TBWA/Chiat/Day)策劃,旨在將日產(chǎn)定位為環(huán)保運(yùn)動(dòng)中有遠(yuǎn)見(jiàn)的先鋒品牌。在一個(gè)廣告中,一只北極熊環(huán)游世界,只為了給一位Leaf汽車車主一個(gè)感激的擁抱;另一個(gè)廣告中,一位即將做父親的男士一聽(tīng)說(shuō)他太太懷孕了,他的第一反應(yīng)是將自家的日產(chǎn)運(yùn)動(dòng)型轎車——通過(guò)影視特技——拉長(zhǎng)變成日產(chǎn)Maxima轎車。
????以電池為動(dòng)力的Leaf汽車售價(jià)32,780美元(申請(qǐng)7,500美元的聯(lián)邦退稅后為25,280美元),將于12月在美國(guó)上市。在網(wǎng)上支付99美元定金(可退還)即可預(yù)訂一輛2011款Leaf,總數(shù)為2萬(wàn)輛。截止9月23日,這2萬(wàn)輛車已經(jīng)預(yù)訂一空。日產(chǎn)公司尚未透露將何時(shí)啟動(dòng)下一輪預(yù)訂。
????美國(guó)和其他一些國(guó)家的政府對(duì)Leaf汽車提供了大量補(bǔ)貼。這款車首先將在日本生產(chǎn),然后在英國(guó)生產(chǎn),最后才會(huì)在美國(guó)的田納西州生產(chǎn)——前提是公眾能夠接納這款車,銷量持續(xù)增長(zhǎng)。不過(guò),假如政府不再發(fā)放補(bǔ)助,而且美國(guó)的汽油價(jià)格保持在相對(duì)較低水平,那么Leaf的銷售狀況可能不容樂(lè)觀。但是即便如此,日產(chǎn)仍可能收獲頗豐。
????支持環(huán)保的消費(fèi)人群不在少數(shù),至少這部分人在買車時(shí)一定會(huì)將Leaf納入考慮范圍。如果他們最后沒(méi)有選擇Leaf,日產(chǎn)也希望自己的其它車型能夠滿足他們的環(huán)保追求。至少,日產(chǎn)會(huì)讓這些產(chǎn)品看上去環(huán)保節(jié)能。
????譯者:陳寶