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店中店:零售業(yè)的救星?

店中店:零售業(yè)的救星?

Kit R. Roane 2011-01-27
你可能很快就會問自己:我現(xiàn)在還是在塔吉特百貨里嗎?

????現(xiàn)如今,有時零售商的最佳舉措,就是將商店的一部分交給別人打理。

????例如西爾斯公司(Sears)就將自己加州科斯塔梅薩市門店15%的占地面積,分給了一家更時髦的零售商——永遠(yuǎn)21(Forever 21)。而到今年六月底為止,塔吉特百貨(Target)各個門店里也將多出1450家手機(jī)商店,它們都是由美國無線電器材公司(Radio Shack)運(yùn)營的。沃爾瑪房地產(chǎn)公司(Wal-Mart Realty,沃爾瑪旗下的一家房地產(chǎn)公司——譯注)也表示,它已經(jīng)準(zhǔn)備好了近400份“店中店”的租約,可以提供給能夠與沃爾瑪較好地匹配的零售商,而這些零售商也看到了“讓沃爾瑪?shù)某?妥兂勺约旱某?汀钡暮锰?。不過,現(xiàn)在西爾斯公司也開始提供類似服務(wù)了,西爾斯公司在自己的門店和凱馬特公司(Kmart)的門店里提供了數(shù)千個“店中店”的承包機(jī)會,這給沃爾瑪造成了巨大的競爭。

????盡管最近美國別的零售商銷售額激增,但百貨公司仍然未能擺脫經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響,因此,美國許多大型連鎖零售企業(yè)都在開展類似的“店中店”承包業(yè)務(wù)。他們希望通過與專門的零售商和廠家合作,可以填補(bǔ)他們在產(chǎn)品供應(yīng)上的空白,并且使他們能更快地從熱門趨勢中獲利。少數(shù)的零售連鎖企業(yè)甚至走得更遠(yuǎn),為了在經(jīng)濟(jì)困難時期獲得更加穩(wěn)定的收入來源,他們不僅允許其他公司在他們的門店里承包一塊空間,甚至還會像購物中心一樣,將整塊地皮租給他們的合作伙伴。

????賓西法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院的市場營銷學(xué)教授約翰?張指出:“最近西爾斯公司和永遠(yuǎn)21之間的合作,以及塔吉特百貨和美國無線電器材公司之間的合作關(guān)系的擴(kuò)展,都表明了實(shí)體零售業(yè)的未來趨勢。此外,西爾斯公司總給人一種過時的、老土的感覺,而它顯然想讓年輕人見證它的東山再起。”而對于塔吉特百貨來說,與美國無線電器材公司的合作,可以使它“迅速獲得不同的能力”。

????歐洲和亞洲的零售商已經(jīng)在大范圍地使用這種概念了,比如在中國,幾乎所有的大型零售店都是由許多個小商店組成的,這些小店的構(gòu)成總是在不斷的變化,有些小店在競爭中生存了下來,而有些則慘遭淘汰。

????實(shí)體零售業(yè)的“店中店”之風(fēng)已經(jīng)刮到了網(wǎng)絡(luò)上,在線零售業(yè)的銷量增長,就有很大一部分是“店中店”模式推動的。例如卡耐基梅隆大學(xué)泰珀商學(xué)院的市場營銷學(xué)教授金蘇克?杰拉什就指出,亞馬遜(Amazon)有80%的產(chǎn)品都來自外部賣家,他們自行運(yùn)作產(chǎn)品,自己設(shè)定價格,并提供他們自己的客戶服務(wù)。基于同一理念,西爾斯公司的網(wǎng)站Sears.com最近也發(fā)起了“在Sears.com上找市場”的活動。蘋果公司在電子書行業(yè)也采用了類似的模式,它為出版商提供一個平臺,然后讓出版商自行決定提供哪些內(nèi)容,以及對消費(fèi)者收取多少費(fèi)用。

歡迎來到新的迷你購物中心

????這個理念也被美國許多實(shí)體零售商所接受。去年這種“店中店”模式的合作協(xié)議就有很多。除了永遠(yuǎn)21之外,西爾斯控股公司還與艾德溫沃茲高爾夫商店(Edwin Watts Golf Shops)、制服商店Work 'N Gear以及有機(jī)食品連鎖店完全超市(Whole Foods)等公司達(dá)成了“店中店”租賃協(xié)議。此外,梅西百貨(Macy's)也進(jìn)一步擴(kuò)展了與太陽鏡小屋(Sunglass Hut)、Destination Modernity、英國化妝品公司Lush等合作伙伴的關(guān)系。布盧明代爾百貨公司(Bloomingdales)也正在與一些公司進(jìn)行協(xié)商,最終可能會將店內(nèi)的地皮租給幾個奢侈品品牌,其中包括著名高跟鞋品牌Jimmy Choo和總部位于英國的時尚服裝品牌Reiss等。

????這些大百貨公司之所以這樣做,并不只是為了省錢。WSL戰(zhàn)略零售公司首席執(zhí)行官溫迪?李普曼指出:“當(dāng)前零售商們面臨的一個困難,是要解決如何通過與其他公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,創(chuàng)造一個對消費(fèi)者來說更有吸引力的環(huán)境。”李普曼還補(bǔ)充道,零售商們知道,他們必須提供一種獨(dú)特感,才能“使購物者重返他們的商店”。

????有些連鎖機(jī)構(gòu)選擇不將自己的店內(nèi)空間租出去,但雖然如此,他們也經(jīng)常另出奇招,讓消費(fèi)者覺得這里開了“店中店”。他們有時會在店里為合作伙伴建造一些精品店,然后把它們交給那些合作伙伴去運(yùn)營。以瓊斯服飾(Jones Apparel)為例,它旗下的品牌包括玖熙(Nine West)和安妮克萊因(Anne Klein),該公司的員工就在好幾家百貨商店里經(jīng)營著自己的精品店。此外百思買(Best Buy)門店內(nèi)蘋果精品店中的銷售顧問,常常真的是蘋果公司的員工。

????美國無線電器材公司以前也和一些合作伙伴簽訂過租約?,F(xiàn)在該公司承包了塔吉特百貨的移動電話專柜,柜員都是穿著黑色襯衣的該公司員工。他們擁有自己的存貨,使用自己的銷售終端系統(tǒng),并從總體銷售額中識別出自己的營業(yè)收入。

????這種合作關(guān)系使得美國無線電器材公司無需增加新的實(shí)體店,便可以擴(kuò)展它的分銷。另一方面,塔吉特百貨公司的女發(fā)言人克里斯蒂?韋爾克表示,塔吉特百貨也利用了美國無線電器材公司“在移動零售業(yè)務(wù)領(lǐng)域的專業(yè)技能。顧客對店中店的購物體驗(yàn)、產(chǎn)品和定價也做出了非常正面的反饋。”

????J.C. Pennny公司利用了一系列范圍較小的特許安排,使絲芙蘭(Sephora)化妝品和加拿大鞋業(yè)品牌奧爾多(Aldo)等品牌的供應(yīng)商可以在J.C. Pennny的門店里開店中店。默里奶酪(Murray's Cheese)的副總裁莉斯?索普指出,默里奶酪與克羅格公司(Kroger)也做出了類似的安排,使這家擁有70年歷史的曼哈頓小奶酪公司可以進(jìn)入克羅格公司的門店里經(jīng)營?,F(xiàn)在,在23家克羅格的門店里,已經(jīng)有了打著默里奶酪品牌的店中店,這些商店里的奶酪都是由默里奶酪公司挑選和供應(yīng)的。店中店的員工都受過特別訓(xùn)練,而且都穿著寫有默里奶酪字樣的紅色夾克制服。截止到2012年底,默里奶酪至少將有50家這樣的店中店投入運(yùn)營。

????消費(fèi)者也從這樣的合作中得到了好處??突仿〈髮W(xué)的杰拉什表示,他的研究顯示,這種合作使服務(wù)水平得到了普遍提高,同時還降低了商品的零售價格——尤其是當(dāng)合作伙伴向連鎖機(jī)構(gòu)支付租金,而非利潤分成時。

????不過,這種合作也存在著風(fēng)險。糟糕的合作關(guān)系可能會對品牌造成損害。不過錯誤一般都能很快被矯正過來。而且當(dāng)這種合作關(guān)系涉及租約的時候,百貨商店一般還是很欣慰的,因?yàn)樗麄冎浪麄冋谫嵅顑r——合作伙伴向它支付的租金肯定高于百貨商店自己所需繳納的地租。

????當(dāng)然,并不是所有的零售連鎖機(jī)構(gòu)都想宣揚(yáng)有別人在自己的底盤上做生意,或是自己正在把商店的一部分租出去。比如沃爾瑪、盧布明代爾和百思買這三家公司就都拒絕對自己采用店中店戰(zhàn)略置評,一位百思買的代表寫道,該公司“希望不要談?wù)撨@個問題”。

????譯者:樸成奎

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