????二十世紀80年代是美國大型購物中心的鼎盛時期。自那以后，幾個朋友在大型購物中心里碰頭就變得越來越不“酷”了。而自二十世紀90年代開始，大型購物中心開始走下坡路，購物中心內(nèi)的“端位”商場 （anchor store，又稱主力商店或錨式商店——譯注）逐漸失去了對年輕購物者的吸引力，當然其在零售市場上的份額也隨之下滑。不過，今年這種情形已經(jīng)有所改變。

????這種改變雖然算不上巨大，但可謂意義重大。建在大型購物中心內(nèi)的商場所占據(jù)的市場份額，自上世紀80年代以來首次超過了獨立零售商（off-mall retailer）。咨詢機構Consumer Growth Partners的調(diào)查報告顯示，2009年，位于大型購物中心內(nèi)的商場的市場份額降至2.4%。但是，2010年，又悄然回升至2.5%。

????“雖然市場份額只增加了0.1個百分點，但對于商場而言，這一變化已可謂巨大?！?Consumer Growth Partners公司的總裁格雷格?約翰遜指出?！皬氖袌鼋嵌瓤?，這是個真正的轉(zhuǎn)折點。并且，這種增長勢頭將會繼續(xù)下去，我們對此抱持樂觀態(tài)度?！?/p>

????這種轉(zhuǎn)變事出有因?？傮w來說，自經(jīng)濟衰退以來，美國消費者開支首次開始增加。過去幾十年，消費者已更多地到獨立商店購物。現(xiàn)在，大型百貨商場的業(yè)績開始好轉(zhuǎn)，而他們的成功又會激發(fā)大型購物中心開發(fā)商的信心。那么，這些大型百貨商場又是如何轉(zhuǎn)變頹勢的呢？

????首先，那些業(yè)績突出的零售專賣店并未遵循不斷擴大規(guī)模的傳統(tǒng)發(fā)展戰(zhàn)略：“美國簡直到處都是大型購物中心?！奔s翰遜指出。大型購物中心贏利增加，源于其他幾個因素在變：

百貨商場東山再起

????梅西百貨（Macy's）和諾德斯特龍（Nordstrom）均是大型購物中心內(nèi)的端位商場?，F(xiàn)在，他們的生意蒸蒸日上。2010年，梅西百貨的營業(yè)額已增至250億美元，比前一年增長了6.5%。購物中心內(nèi)另一家不可或缺的百貨商場諾德斯特龍，其總零售額亦比2009年增長了12.7%。約翰遜指出，他們之所以能取得如此不俗的業(yè)績，某種程度上源于其名品折扣店的成功。但是，這兩家大型零售商同時也在不斷完善其端位商場的庫存，以充分把握消費者開支增長這一不可多得的良機。

業(yè)績欠佳的商場撤離購物中心

????過去，服裝店Mervyns和家庭裝飾品零售專賣店蒙哥馬利?沃德（Montgomery Ward）等百貨商場在大型購物中心內(nèi)占據(jù)了大片位置。但是，經(jīng)濟衰退之后，他們被迫進行內(nèi)部重組，也就是說這些商場中有許多不得已撤離了大型購物中心。Consumer Growth Partners公司的報告顯示，這些商場內(nèi)部合并的結果是，2008年~2009年期間，美國購物中心閑置率一度創(chuàng)下幾十年來的最高值。

????但是，這些知名商場撤離購物中心，也有其有利的一面。那就是：那些勉強求生的店鋪紛紛離去，取而代之的是些新零售商。在經(jīng)營不善的百貨商場撤離大型購物中心的同時，Aeropostale、Forever 21、Love Culture以及Vera Bradley等美國零售商，還有H&M、潘多拉（Pandora）以及絲芙蘭（Sephora）等外國公司紛紛開始入駐，并且都租下了端位商店大小的空間。由于新商店的大量涌入，購物中心在消費者的眼里再度變得新鮮起來，而且也因此賺了不少回頭客。

????西蒙公司（Simon）、唐格公司（Tanger）以及維斯特菲爾德公司（Westfield）等主要大型購物中心開發(fā)商，接連不斷地看到購物中心內(nèi)原本空蕩蕩的經(jīng)營場地重新變得熙熙攘攘起來。由于新舊商場的大換血，購物中心也得以重新進行內(nèi)部裝修，舊貌換新顏。這也是吸引消費者經(jīng)常光臨購物中心的另一法寶。

新型的、綜合程度更高的購物中心構想

????此外，購物中心也敞開懷抱，熱情迎接傳統(tǒng)意義上的獨立商店（即不入駐購物中心的商店）。比如，澳大利亞購物中心開發(fā)商維斯特菲爾德，就歡迎各種店鋪入駐其造價較低的購物中心。在維斯特菲爾德旗下的各家購物中心中，已有9家塔吉特百貨（Target）入駐其中。（而且，《財富》最近還發(fā)現(xiàn)，有些零售商還在建“店中店”，即將自己用不著的營業(yè)場地出租給其他店鋪，以此賺取租金。）

????此外，該公司也在不斷對旗下的購物中心進行改造，將電影院、健身房、雜貨鋪乃至酒店建在時裝商業(yè)街的旁邊。這是行業(yè)發(fā)展的大勢所趨，約翰遜表示。

????維斯特菲爾德的發(fā)言人凱蒂?迪基表示，在客戶眼中，將高級時裝店與塔吉特百貨店設在同一區(qū)域并無任何不妥，相反，他們希望能在購物中心里看到所有這些店鋪。而且，他們還希望能很方便地光顧這些商店。這就意味著要改變購物中心的建筑結構。比如說，過去，不少購物中心看上去就像將客戶圍困在狹長的斜槽里；而現(xiàn)在，經(jīng)過購物中心開發(fā)商們的改造，它們已搖身一變，成為開放式的格局，購物者可從多個入口抵達所有主要商店。

????約翰遜進一步介紹說，成功的購物中心開發(fā)商還在氣候溫暖宜人的地區(qū)，建造了完全露天的新型購物中心。盡管這類場所看上去并不像傳統(tǒng)意義上的購物中心，但其發(fā)展前景不可估量。

????購物中心這個模式本身并沒有問題，迪基表示：“我認為，購物中心的理念/架構還是非常好的。里面既設有方便的停車場，又提供大量的商品和服務。這些就是購物中心的理念或者架構。我們只是需要將之裝扮一番，這個裝扮過程也無需花費太多，但是要讓它看起來魅力四射。”

????新一代購物中心內(nèi)需要包括各類商店，而且所有商店都得易于顧客光顧，就像西夫韋（Safeway）那樣。迪基還接著表示，維斯特菲爾德對購物中心進行翻新，在顧客中產(chǎn)生了積極的反響，他們更愿意在那兒消磨時間，也不惜消費更多。

????譯者：大海