通用磨坊的全球甜蜜點
????廣告里那個20來歲的女子真的愛上了手里的冰激凌——也許她剛和男友分手,還沒找下一個。深褐色長發(fā)卷曲在一雙充滿期盼的黑眼睛上方,身穿紅色綢裙,她獨自在家,眼前只有一筒香草冰激凌。接下來則是老一套:她撅起饞涎欲滴、光亮潤滑的雙唇,兩手撫摸著冰激凌筒,筒邊凝結(jié)了一圈水珠。在浪漫的弦樂伴奏中,她用自伊麗莎白二世當(dāng)年追求菲利普親王以來再也沒人聽到過的迷人的英式英語說道:“781次心跳加速,403次怦然心動,162次傾情顧盼?!迸叮炷?,打??!別介,接著來。這款冰激凌“如此豐潤,得在嘴里多抿一會兒才能化作奶油的幼滑美味——時間越長越甜?!苯K于,她捏了一下紙筒,擠出一團冰激凌,用食指挑進那甘美之物,輕輕地往舌尖上抹了一坨,送入口中。接著打出廣告詞:“哈根達斯(H?agen-Dazs),與眾不同?!?/span>
?????。⊥ㄓ媚シ还荆℅eneral Mills)這則30秒電視廣告——起名為“激情”,但被一位公司高管描述為冰激凌“調(diào)情”——即將在全世界播出,這是哈根達斯頭一回跨境打廣告。(它將配上不同語言的旁白——包括法語、葡萄牙語、西班牙語、漢語和阿拉伯語——而且也許會在中國等國家被淡化處理。)印刷廣告也將問世。盡管各地口味不同,冰激凌產(chǎn)品花樣繁多,但此舉的目的就是統(tǒng)一這個品牌的主題,即一份“內(nèi)部品牌特色報告”(Internal Brand Character Statement)中所說的:“享受”,“人人買得起的奢侈”和“強烈的感官刺激”?!氨M管哈根達斯可以用一種成人的、戲謔的、不落俗套的方式對感官產(chǎn)生作用,”這份報告解釋道,“但它這樣做是為了說服人——而非雷人?!钡f起來,“快樂綠巨人”(通用磨坊的綽號——譯注)肯定會被雷倒的。還有妙廚貝蒂(Betty Crocker)——你肯定從未聽過她用猥褻的雙關(guān)語描述她發(fā)明的糖霜摜奶油——但通用磨坊公司董事長兼首席執(zhí)行官肯·鮑威爾(Ken Powell)卻喜歡這個風(fēng)騷十足的哈根達斯廣告?!八沁@個品牌的生命所在?!彼f。
????管理好哈根達斯品牌,慶祝它今年問世50周年,對通用磨坊是個特殊的挑戰(zhàn)。自從2001年完全并購了皮爾斯伯里公司(Pillsbury)以來,它就擁有了這個品牌。通用磨坊是如何做的?這是開發(fā)獨一無二細分品牌方面的一個案例,特別是在方興未艾的海外市場上。鮑威爾主管著包括偶像級“脆谷樂”(Cheerios)在內(nèi)的該公司好幾十個消費品品牌。他對哈根達斯品牌本身及其國際地位都十分看重?!八俏覀兤放飘?dāng)中的明珠?!彼f。
????創(chuàng)始于18世紀60年代、總部設(shè)在明尼阿波利斯的通用磨坊,是一家低調(diào)的跨國公司,在把性與食物密切相連的廣告宣傳方面不怎么出名。另外,相當(dāng)奇怪的是,這家中西部企業(yè)在美國對哈根達斯產(chǎn)品并不擁有控制權(quán),雖然其總銷量的約45%是在美國。換言之,公司的哈根達斯產(chǎn)品營業(yè)收入全部來自海外。瑞士巨頭雀巢公司(Nestlé)通過一家與皮爾斯伯里公司合辦的企業(yè),共同擁有美國哈根達斯的權(quán)益;當(dāng)年通用磨坊買下皮爾斯伯里時,雀巢公司行使了在美國(和加拿大)經(jīng)營哈根達斯99年的權(quán)利——為這一特權(quán)花了數(shù)億美元。(雀巢拒絕為這篇報道提供財務(wù)數(shù)據(jù)。)因此,在這個世界上最大的冰激凌市場——美國人平均每人每年吃掉19.8磅冰激凌)——里,通用磨坊卻不許利用哈根達斯的名稱或播放上文提到的那則新廣告。而且,它在全球冰激凌業(yè)中僅僅排名第四。英荷企業(yè)集團聯(lián)合利華[Unilever,擁有哈根達斯在美國的主要競爭對手本杰里公司(Ben & Jerry's)]和雀巢控制了該市場約三分之一的份額,隨后是日本(原文如此,應(yīng)是韓國——譯注)的樂天公司(Lotte)。通用磨坊只占了不足2%的份額。它在國際上把哈根達斯的業(yè)務(wù)做得如此之好,恰恰證明了公司自身的創(chuàng)新能力。
????設(shè)在巴黎的香榭麗舍大道或上海外灘等特殊地段、可坐下來享用冰激凌的高端哈根達斯店,使得該品牌具有備受追捧的時尚形象,與其在美國的情形完全不同;在美國,挖一勺便拿走的冰激凌,更像是沒有個性的零售超市和便利店的附屬品:你所做的是在第29貨道里拿上一筒郎姆酒味提子冰激凌,接著走向雞蛋和橘子汁貨架。美國國外的哈根達斯店不光賣用勺挖的冰激凌。在中國有冰激凌壽司,在日本有開胃冰激凌鐵板燒,在巴黎則有僅此一家的65美元一份手工制作限量版冰山形白巧克力糖衣節(jié)日蛋糕。哈根達斯店向許多當(dāng)?shù)厝送平槠洚a(chǎn)品,但目的是吸引你形成一種思維定勢,就像星巴克(Starbucks)所說的“花5美元買到的不僅僅是咖啡”那樣。比如,正是出于這個原因,哈根達斯成為溫布爾登和法國公開賽兩大網(wǎng)球賽事及倫敦皇家艾爾伯特大廳所有演出的官方指定冰激凌。