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再造蘇寧

再造蘇寧

王亦丁 2011-09-29
這家中國最大的家電零售商正跟蹤全球先進的技術(shù)趨勢和平臺,研究企業(yè)內(nèi)部營銷創(chuàng)新的路徑,實現(xiàn)向科技和智慧的轉(zhuǎn)型

????是什么讓它最受贊賞?這家中國最大的家電零售商在過去20年間高速擴張,白手起家的創(chuàng)始人張近東創(chuàng)造了以客戶服務(wù)為導(dǎo)向的商業(yè)模式,年營業(yè)收入超過1,560億元,建立了持續(xù)創(chuàng)新和自我突破的文化基因。在剛剛落成的蘇寧徐莊總部,可以看到未來的零售門店體驗中心、中國最大的零售學(xué)院、供應(yīng)商合作協(xié)同的技術(shù)平臺等,一切都在昭示這家零售業(yè)巨頭未來十年的戰(zhàn)略核心。

????“智慧蘇寧,科技蘇寧,做強做穩(wěn)”是張近東在采訪中使用最多的詞匯。在創(chuàng)立公司第20個年頭,他明確表示蘇寧絲毫不敢懈怠,要像關(guān)注下一個季度那樣關(guān)注下一個十年。在公司內(nèi)部會議上,他督促手下跟蹤全球先進的技術(shù)趨勢和平臺,研究企業(yè)內(nèi)部營銷創(chuàng)新的路徑,實現(xiàn)蘇寧向科技和智慧的轉(zhuǎn)型。這將定義中國乃至世界零售業(yè)十年甚至更長時間的商業(yè)格局。他甚至要求蘇寧人重拾勤勉節(jié)約的創(chuàng)業(yè)精神,以迎接挑戰(zhàn)。

????在2008年經(jīng)歷金融危機后,蘇寧內(nèi)生性增長戰(zhàn)略(提升單店經(jīng)營質(zhì)量,突顯規(guī)模效應(yīng))提升了其財務(wù)業(yè)績。在張近東的領(lǐng)導(dǎo)下,公司近五年的銷售復(fù)合增速達36.5%,凈利潤復(fù)合增速達61.6%。在國美因風(fēng)暴岌岌可危時,蘇寧突顯了其穩(wěn)健的魅力。強化后臺能力,重新塑造了蘇寧。近年間,它打造了超過4,000人的IT團隊,構(gòu)建了集數(shù)據(jù)、語音、視頻、監(jiān)控為一體的智能網(wǎng)絡(luò),涵蓋了運營、管理、服務(wù)在內(nèi)的十大類、120多個應(yīng)用模塊的信息管理系統(tǒng)。這有助于解釋為什么這家公司多年榮登《財富》(中文版)最受贊賞的中國公司之列。信息技術(shù)推動企業(yè)轉(zhuǎn)型和變革,是其長期發(fā)展的戰(zhàn)略核心。

????從上個世紀(jì)80年代賣空調(diào)起家,蘇寧在過去20 多年成長為首屈一指的家電連鎖零售品牌。它率先建立了家電連鎖的銷售模式,在上個世紀(jì)90年代家電零售業(yè)激烈的競爭中,堅持可持續(xù)發(fā)展,以自建物業(yè)的模式加速發(fā)展,借助資本市場推動業(yè)務(wù)迅速擴張。這些措施,使蘇寧走上了穩(wěn)健的持續(xù)擴張之路。在許多其他同時代的企業(yè)紛紛衰落時,它跨越了20年的成長歷程。

“未來十年將打造全球化、世界級的家電零售公司?!睆埥鼥|說。中國企業(yè)躋身全球零售業(yè),這并不是小的目標(biāo)。長期以來,蘇寧是A股市場備受基金經(jīng)理青睞的明星股票,加之占據(jù)半壁江山的商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)(據(jù)估計年營收700億元左右),現(xiàn)金流將支撐其業(yè)務(wù)的再次跨越;其次,未來十年,伴隨城市化的加速,中國家電年消費總額將突破4萬億元,蘇寧的銷售收入將達到6,800億元。

????土生土長的江蘇南京人張近東從大學(xué)畢業(yè)后就開始創(chuàng)業(yè),他用生意人的眼光和窮苦家庭孩子的質(zhì)樸來管理公司。他嗓音低沉,說話謙和,創(chuàng)業(yè)之初就將創(chuàng)造一流服務(wù)作為公司發(fā)展的立身之本,為蘇寧在消費者中建立了品牌。目前,蘇寧的店面已經(jīng)超過1,500家,未來十年將發(fā)展至3,500家,實現(xiàn)銷售收入3,500億元。以超級旗艦店、旗艦店、精品店和鄰里店四種店面形態(tài),完成一、二級市場的網(wǎng)絡(luò)覆蓋,布局人口超過10萬以上的縣級市場。以城市核心商圈的自建設(shè)、定制開發(fā)和購置等商業(yè)模式,將原有的集影院、餐飲、休閑、娛樂為主的綜合商業(yè)體提升至45%。

????回歸零售本質(zhì),是張近東近年來多次強調(diào)的內(nèi)容?!皬S商合作的本質(zhì),是為消費者提供服務(wù)的能力?!?011年,蘇寧將營銷總部重組為采購總部和營運總部,營運總部以店面為平臺,通過對消費者和市場的研究,推進店面自營銷售、智能店面創(chuàng)新優(yōu)化顧客智能化的購物流程。在蘇寧未來店中,通過RFID計劃,將實現(xiàn)產(chǎn)品的立體展示、全面介紹、自動篩選和快速定位,消費者通過一鍵式購物完成購買。這些舉措,旨在重新樹立零售商的核心競爭力——長期以來,零售商缺位形成制造商控制終端,主導(dǎo)定價和促銷人員,零售商通過返點和收取進場費獲取利潤。

????蘇寧商業(yè)變革的路徑異常清晰——回歸零售本質(zhì),充分發(fā)揮零售商終端的優(yōu)勢,準(zhǔn)確把握消費者的需求,實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。利用蘇寧的CRM系統(tǒng)和現(xiàn)有的5,000萬會員,對消費者的購買行為進行自動分析,根據(jù)消費記錄和購物行為為消費者提供關(guān)聯(lián)性、延伸性的購物參考,提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。

????未來十年,蘇寧個性化產(chǎn)品的比例將達到20%~30%左右。這些直接來自消費者需求的產(chǎn)品類型包括個性化產(chǎn)品、單獨渠道代理和包銷定制的產(chǎn)品。新成立的運營總部將整合采購、促銷的職能,在與供應(yīng)商的訂單、倉儲和信息共享基礎(chǔ)上,快速響應(yīng)消費者需求。在蘇寧電器總裁金明看來,蘇寧已經(jīng)初步具備了針對不同地區(qū)、不等量的消費者、不同的店面做出預(yù)測、規(guī)劃產(chǎn)品的能力。未來如何樹立前沿產(chǎn)品的研究能力,與供應(yīng)商共同開發(fā)性價比更高的差異化產(chǎn)品,將是蘇寧競爭力的關(guān)鍵所在。

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