請看一種矛盾的文化現(xiàn)象：53歲的丹尼·邁耶（Danny Meyer）是他那一代人中了不起的美式餐廳老板之一，他麾下的聯(lián)合廣場酒店集團（Union Square Hospitality Group）擁有《查氏餐飲指南》（Zagat Guide）所列曼哈頓島上前五佳美食餐廳中的三家。說起聯(lián)合廣場集團名下的餐廳，你就會想到頂尖主廚、餐廳總管、鮮花和亞麻桌布等。那么，邁耶最新開張的為什么卻是一家遠(yuǎn)離大城市的漢堡包店？它的地點在富庶的康涅狄格州韋斯特波特縣95號州際公路19號出口附近，夏基兒童理發(fā)店（Sharkey's Cuts for Kids）的街對面。

????歡迎光臨第一家路邊奶昔小屋（Shake Shack），它有可能改變游戲規(guī)則，重塑邁耶的整個企業(yè)形象。第一家奶昔小屋七年前開在曼哈頓弗拉蒂倫區(qū)的一座公園里。（邁耶說，起這個店名，在潛意識地里肯定是由于他看過好多遍歌舞劇《油脂》（Grease），因為在終場舞蹈“你就是我的所愛”的歌詞里提到過一個名叫“奶昔小屋”的游樂場。這個名字起得好，因為邁耶之前還想到過“芥末第一站”和“熱狗公園”之類不中聽的名字。）在美國聲名遐邇的其他9家分店（5家在紐約市，包括劇院區(qū)和花旗銀行棒球場；2家在華盛頓，1家在邁阿密，還有1家在紐約州北部的薩拉托加賽馬場）全都開在城里或者運動場旁邊。迪拜和科威特城也有兩家新開張的加盟店。

????這處開在鄉(xiāng)間的店是唯一一家要開車才能光顧的分店（還要憑運氣，才能進入它格局奇特的停車場，這就看你有沒有把車停進車位的耐心和膽量了）。它甚至還在幾英里之外的公路上豎了一塊巨大的廣告牌，告訴人們鎮(zhèn)上有一家安格斯黑牛肉漢堡店。這家分店根本不采用傳統(tǒng)快餐店外墻的主色調(diào)，比如麥當(dāng)勞愛用的黃紅兩色。相反，韋斯特波特的這家奶昔小屋用的是黃褐色和鐵銹色。它意味著要檢驗一下這種經(jīng)營模式——美味可口但價格昂貴的快餐（外加葡萄酒、啤酒和自釀淡啤酒）與周到的設(shè)計和反應(yīng)敏捷的員工相結(jié)合——能否在以車代步、富庶遼闊的鄉(xiāng)間招徠顧客。它是電視連續(xù)劇《快樂時光》里的里奇·坎寧安（Richie Cunningham）和方斯（Fonz）與那幫快樂伙伴過去常去的那種50年代老地方的翻版。

????邁耶在談起他的快餐店時，態(tài)度很是熱切。他認(rèn)為，飯店既要提供食物，又是在營造一個“讓人們快活的”集聚地——這話聽上去讓他更像一個福音派牧師，而非首席執(zhí)行官?！俺詽h堡包只是開了個頭?！彼f?！案[門在于我們?nèi)绾问谷藗兏杏X到這一點?！睂λ麃碚f，每家分店都是一次實驗：人們會不會在看棒球聯(lián)賽時到店外排隊等上半個小時？（沒錯，這往往比真正看棒球賽更有吸引力。）人們會在看賽馬時想吃9塊錢一個的昂貴雙層肉餅漢堡嗎？迄今為止，排隊等候的顧客都很快活。明年，肯定還有五、六家奶昔小屋會開張：在費城、佛羅里達(dá)州的珊瑚角、中東，以及（有可能）曼哈頓島的大中央火車站。

????奶昔小屋的利潤已經(jīng)占聯(lián)合廣場集團的“將近三分之一”，盡管聯(lián)合廣場酒吧里37美元的烤羊排價格不菲。邁耶雖然不愿透露利潤有多少，但他在有人問起時會喜笑顏開，而且跟別人評說過奶昔小屋的“盈利優(yōu)勢”。邁耶完全懂得規(guī)模經(jīng)營的好處，但他討厭特許經(jīng)營——只給過中東國家特許加盟權(quán)，因為找上門的是一家成功的國際特許經(jīng)營企業(yè)，還因為他在美國的顧客看不到地球那一邊發(fā)展的煩惱?！拔覀儾荒艿角Ю镏馊ト〉脛倮蚴欠稿e誤。”邁耶說。“我們所得的利潤也不允許我們有朝一日走出去和籌集更多的資金?！?/p>

????邁耶長期以來一直對增長有一種矛盾的心理。他隔四年才開了第二家奶昔小屋，說這是“因為我不愿讓它成為復(fù)制品”。他的投資人仍舊是他的親朋好友和家人，而非私募基金的合作伙伴。他從未想過要像墨西哥風(fēng)味快餐公司（Chipotle）的斯蒂夫·埃爾斯（Steve Ells）等其他餐館老板那樣，讓聯(lián)合廣場集團上市。事實上，邁耶在國內(nèi)小屋分店的經(jīng)理們以前都在他的高檔飯店里干過，這是他們難以快速擴張的原因?！斑@根本不是我們的DNA?！彼г沟?。

????在鄉(xiāng)間開店，自然會有風(fēng)險。在韋斯特波特鎮(zhèn)的大街上，每隔200碼就有一家價格更便宜、服務(wù)速度更快的快餐店，兩、三個鎮(zhèn)子之外當(dāng)然還有著名的超級維尼熱狗店（Super Duper Weenie）。不過，一旦韋斯特波特的分店辦成功——眼下店里熙熙攘攘、進進出出的，有來吃午飯的買賣人、放學(xué)后的孩子、夜里出門的一家老少，以及度周末的夫婦等——它便能成為一個贏利樣板。鄉(xiāng)間的房產(chǎn)價格便宜，而且用不著去選棒球聯(lián)賽球場或中心公園那樣一次能聚集許多人的地方。用不了多少年，你肯定會看到美國的鄉(xiāng)間有更多的奶昔小屋開張。對于丹尼·邁耶來說，這種時尚漢堡包的DNA也許正在改變。

????譯者：王恩冕