去年底，來自柏林的街頭攝影師和行為藝術(shù)家斯戴芬開始了一段只有起點(diǎn)而沒有明確終點(diǎn)的搭車旅行。他在一塊紙板箱的碎片上畫上三叉星標(biāo)志，并寫上今天奔馳車主們都已熟悉的座右銘“惟有最好”（The best, or nothing），目的是在兩周內(nèi)穿越歐洲，而旅途中只搭乘路過的奔馳車。他的旅行方式也很簡單：上了車便與車主隨意前行，下了車就用路邊的融雪洗臉，然后繼續(xù)“流浪”。但是，在旅途中，他通過攝影仔細(xì)地記錄下了那些最友好、最瘋狂、最古板或是最離譜的車主，在Facebook上與來自各個國家的網(wǎng)友分享他的故事，進(jìn)行了數(shù)千次互動，擁有了百萬追隨者。

????斯戴芬的舉動，是梅賽德斯-奔馳公司一次成功的品牌傳播計(jì)劃：讓一位著名的“流浪漢”通過社交媒體和非傳統(tǒng)的媒體形式，讓人們迅速記住這句兩年前就開始激勵公司員工的品牌承諾。

????最近，在財(cái)富CEO峰會上，全球著名品牌專家約翰·奎爾奇向在場的中國經(jīng)理人闡釋了他的一個主要觀點(diǎn)：“品牌應(yīng)是一種承諾?！睂Υ耍晒Φ膰H品牌各有各的表述：比如，沃爾瑪?shù)某兄Z是低價；即便喬布斯已辭世，人們相信蘋果公司的承諾依然會是“獨(dú)一無二的體驗(yàn)創(chuàng)新”。而斯戴芬寫在紙板上的那句打動車主的承諾則來自125年前，當(dāng)時，戈特利普·戴姆勒（梅賽德斯－奔馳的創(chuàng)始人之一）已經(jīng)投身到汽車的發(fā)明中。在無數(shù)次失敗和改進(jìn)的過程中，他曾經(jīng)許下一個承諾：“惟有最好?！睅е@個承諾，他與卡爾·奔馳、亨利·福特等人共同將人類帶入汽車工業(yè)時代。從此以后，這個行業(yè)沒有停止過對技術(shù)和完美體驗(yàn)的追求。

梅賽德斯－奔馳中國區(qū)副總裁毛京波在最近接受《財(cái)富》（中文版）專訪時，揭示了自身團(tuán)隊(duì)品牌傳播的方法，指出這家跨國公司在本地市場的成功緣于總部和本土團(tuán)隊(duì)對一個品牌“血統(tǒng)”的共識。“梅賽德斯－奔馳無論成長在哪個國家，我們的靈魂都是一樣的。”她在采訪中如此表述。

????奔馳中國總部大樓位于北京的東北部。在這個道路不太規(guī)則、駕車容易迷路的新城區(qū)，奔馳大樓頂上旋轉(zhuǎn)著的巨大三叉星成了很多出租車司機(jī)的路標(biāo)。在毛京波的回憶中，奔馳中國市場團(tuán)隊(duì)在最初的2007年只有3個部門、10人，而現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到6個部門、超過50人。英文媒體編輯出身、同時又是古典音樂愛好者的毛京波剛接手管理的時候，他們的對手奧迪因?yàn)榇蟊娖嚨年P(guān)系早已進(jìn)入中國?！暗?，當(dāng)時大街小巷的普通中國人都知道奔馳，都希望擁有一輛‘大奔’。既然家喻戶曉，大家便認(rèn)為品牌構(gòu)筑不會是很難的事，但事實(shí)并非如此。”毛京波回憶道。

????事實(shí)上，從那個時候開始，中國的用戶群體開始發(fā)生微妙的改變。毛京波的團(tuán)隊(duì)通過對不同車型用戶的分析，發(fā)現(xiàn)了很多與全球不一樣的特征。比如，中國的奔馳目標(biāo)用戶要比全球年輕5~10歲。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，中國擁有亞洲最年輕的企業(yè)家人群：持有50 萬元以上流動資產(chǎn)的人士平均年齡 36歲；相比之下，印度尼西亞是38歲，香港48歲。基于這一點(diǎn)，他們認(rèn)為，總部在品牌和營銷方面的一些理念設(shè)計(jì)不太適合中國市場。

????此外，文化上的差異也可能直接影響本地戰(zhàn)略的成敗。不過，現(xiàn)在位于斯圖加特的奔馳總部關(guān)于市場營銷的很多決策會事先聽取奔馳中國的建議。