????比如，在歐洲，類(lèi)似SMART的車(chē)型早已是年輕時(shí)尚的代名詞，但在中國(guó)，還要克服傳統(tǒng)文化中對(duì)“小”的負(fù)面印象。中國(guó)團(tuán)隊(duì)最后的決定，是在今年讓身高臂長(zhǎng)的“小飛俠”科比正式成為奔馳中國(guó)區(qū)的品牌使者，為SMART拍廣告。同時(shí)，“Big in the city”（城市大不同）這句口號(hào)，也巧妙地用文字游戲的形式體現(xiàn)出車(chē)體的靈活與年輕一代情感上的自我重視之間的辯證關(guān)系。大智以巧的宣傳文字，在好萊塢風(fēng)格的廣告片中巧妙地融入了中國(guó)文化?！昂玫膭?chuàng)意在奔馳不會(huì)受到地域限制。之后，SMART的中國(guó)創(chuàng)意被公司運(yùn)用到全球其他市場(chǎng)。”毛京波說(shuō)。

????這些公司層面上的一致精神，在她看來(lái)是通過(guò)大量的溝通換來(lái)的。在公司態(tài)度細(xì)微變化的背后，是一些有趣的故事。毛京波最初頻繁去德國(guó)總部開(kāi)會(huì)。一次，她和所有人一起觀看一則廣告樣片。故事的情節(jié)是一位男子給他的母親和太太挑選禮物，結(jié)果粗心的男人選錯(cuò)了禮物：給母親送了內(nèi)衣，送給太太的是個(gè)圍裙。當(dāng)時(shí)，在場(chǎng)的同事哈哈大笑，稱(chēng)贊這個(gè)創(chuàng)意富有幽默感。毛京波對(duì)此卻有不同感受，她笑言，在中國(guó)如果犯這樣的錯(cuò)誤，那是表示男人不夠?qū)Ｐ?。雖然這則廣告溫馨的格調(diào)和對(duì)產(chǎn)品的表現(xiàn)都符合要求，但中國(guó)市場(chǎng)做了更好的選擇：邀請(qǐng)費(fèi)德勒作為品牌使者，并重新詮釋了產(chǎn)品的定位。

????如果說(shuō)幽默感的差異是顯而易見(jiàn)的，那么不同語(yǔ)言對(duì)宣傳文字的翻譯差異會(huì)更難以言傳。毛京波經(jīng)常向總部解釋中文的奧妙之處，指出很多在歐洲、美國(guó)市場(chǎng)通用的內(nèi)容在中國(guó)無(wú)法照搬。

????當(dāng)然，所有本地經(jīng)理人在溝通方面的理論最終都需要結(jié)果來(lái)驗(yàn)證。從這個(gè)意義上講，本地推廣代言人的選擇為奔馳中國(guó)贏得了關(guān)鍵的話語(yǔ)權(quán)。此前，有業(yè)內(nèi)人士批評(píng)說(shuō)，奔馳的推廣就是簡(jiǎn)單的名人戰(zhàn)略。其他分析則指出，事實(shí)正好相反。奔馳無(wú)論是贊助網(wǎng)球還是贊助中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周，都有著具有前瞻性的深度計(jì)劃，比如培養(yǎng)尚未出名的年輕網(wǎng)球選手和青年設(shè)計(jì)師。早在2008年與李娜的合作，就是一個(gè)成功的例子。

????到今天，隨著率先簽下費(fèi)德勒，以及李娜成了奔馳公司在全球的形象使者，奔馳中國(guó)顯然是最大的受益方。與一些本地化失敗的跨國(guó)公司對(duì)比，除了依靠連續(xù)的成功步步證明自己的能力，奔馳中國(guó)團(tuán)隊(duì)成功的另一個(gè)顯而易見(jiàn)的原因，是決策之初得到了總部超常的支持。

????最好的例子，是今年年初上海灘上那個(gè)形似天外來(lái)物、氣勢(shì)恢宏的世博演藝中心被正式冠名為梅賽德斯－奔馳文化中心。這也是中國(guó)歷史上首座國(guó)家級(jí)建筑接受商業(yè)冠名?！都~約時(shí)報(bào)》曾經(jīng)好奇地計(jì)算出該項(xiàng)目的年贊助費(fèi)高達(dá)上億美元。更值得一提的是，這個(gè)巨大的贊助項(xiàng)目三分之二的預(yù)算來(lái)自總部。而奔馳中國(guó)如何得到總部的支持，是個(gè)更讓人好奇的話題。據(jù)毛京波的解釋?zhuān)捡Y中國(guó)的兩位掌門(mén)人對(duì)促成項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)起到了決定性的作用。

毛京波提到的兩位掌門(mén)人，指的是梅賽德斯－奔馳（中國(guó)）的總裁兼首席執(zhí)行官麥爾斯（Klaus Maier）和負(fù)責(zé)銷(xiāo)售和市場(chǎng)的執(zhí)行副總裁郝博（Bjorn Hauber對(duì)于這些，毛京波認(rèn)為，正是由于奔馳對(duì)品質(zhì)和技術(shù)矢志不渝的追求，才使得各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)管理團(tuán)隊(duì)與總部的商業(yè)邏輯高度一致，即“惟有最好”才能贏得市場(chǎng)。奔馳發(fā)明了汽車(chē)，但是在125年間，仍然有6.8萬(wàn)項(xiàng)技術(shù)發(fā)明來(lái)自這家公司。而且他們至今行事嚴(yán)謹(jǐn)，只有當(dāng)技術(shù)非常成熟才會(huì)用到量產(chǎn)車(chē)上。

????近幾年，梅賽德斯－奔馳在中國(guó)同類(lèi)市場(chǎng)的份額從2009年的16%大幅增長(zhǎng)到22%。這個(gè)跨越國(guó)界、具備高度統(tǒng)一意志的公司團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī)，體現(xiàn)出了一家基業(yè)長(zhǎng)青的百年公司管理上的智慧和穩(wěn)重之處。