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閃光的頂級品牌

閃光的頂級品牌

李全偉 2011-12-15
品牌是品質的保證。在琳瑯滿目的產(chǎn)品中,消費者就是愿意為知名品牌多付錢。

前不久,神州數(shù)碼董事局主席郭為在談到為什么戴瑞士某知名品牌腕表時說,“聽說這是世界最好的手表。”如今,富裕起來的中國人成了全球奢侈品消費的主力軍,中國已成為全球第二大奢侈品消費國。消費者如何購買奢侈品?郭為的回答告訴我們:看重品牌。奢侈品最終給人一種品牌概念,越是知名的品牌,越受大家追捧。

????人人喜歡好商品,越來越富裕的中國人尤其如此,許多人把擁有奢侈品看作地位和身份的象征。據(jù)《世界奢侈品協(xié)會2011官方報告藍皮書》最新調查顯示,截至2011年3月底,中國奢侈品市場消費總額已經(jīng)達到107億美元,占據(jù)全球的1/4,是僅次于日本的奢侈品消費國。世界奢侈品協(xié)會中國代表處首席執(zhí)行官歐陽坤說,中國奢侈品消費者的快速增長,跟消費心理有關。歐美等地區(qū)的人士一般是獨立消費,自身具有足夠實力才會購買奢侈品,主要是自己買給自己;而中國一些消費者不僅有實力的要買,實力不足的也要買。另外,中國人出趟國,往往會給親朋好友購買禮物,奢侈品成了送禮的商品。

奢侈品的量化定義

什么是奢侈品?清華大學經(jīng)濟管理學院李飛教授說,奢侈品的定義很多,大家基本認可的是“滿足人們非生存和發(fā)展需要、具有獨特珍稀特性的產(chǎn)品”?!吧莩奁吩诮裉毂毁x予了一種新含義,它更多的是一種品牌概念?,F(xiàn)在沒人說和田玉是奢侈品,而是說卡地亞、路易威登、寶格麗、香奈兒等是奢侈品,后者都是針對品牌而言的?!崩铒w說?!吧莩奁酚幸恍┨厥鈱傩?,其材料是稀缺和優(yōu)質的,工藝是精湛的,甚至一些制造流程是手工制作,外觀形態(tài)呈現(xiàn)藝術性,給人以美感。以上是產(chǎn)品的內部屬性。外部屬性指品牌包裝和服務。整個品牌應該有文化積淀,包裝奪目,服務高檔。對奢侈品定義的爭議一直沒有中斷過。有專家認為,隨著時間推移,物質形態(tài)不消亡才算奢侈品;也有人認為,只要符合奢侈品基本特征都是奢侈品,比如美酒、化妝品。”從市場營銷分析看,成本決定最低價格,需求決定最高價格,不同的消費者有不同的購買需求。如果消費者覺得奢侈品定價高了,那就不是奢侈品的目標客戶了。因此,奢侈品需求是剛性的。

????歐陽坤給奢侈品下了一個量化的定義。他說,“如果奢侈品只是一個抽象的概念,就不能對奢侈品進行分類,實施奢侈品關稅調整。我們有一個國際間參考價值比較大的定義,能把奢侈品具體量化。總原則是,根據(jù)中國國情來定義奢侈品,考慮三個方面。一是根據(jù)國家一線城市的人均月收入定義,適用于政府部門制定有關奢侈品征稅范圍的依據(jù)。按照世界奢侈品協(xié)會針對各國奢侈品零售貿(mào)易商制定的標準,奢侈品牌進入中國市場后,未加關稅前的單品市場售價高于一線城市的人均月收入一倍以上的,應是奢侈品。比如,一件進口衣服,零售價是10,000元,而當?shù)氐娜司率杖胧?,000元,則此衣服是奢侈品。值得注意的是,歐美等地區(qū)人均月收入比中國高,所以很多品牌在歐洲不算奢侈品,但在中國則是奢侈品。二是根據(jù)商品原材料零售成本定義。單件商品原材料成本與零售價格差異高于5倍的,應屬于奢侈品范疇。三是根據(jù)消費者群體定義,適用于政府部門將奢侈品消費分層征稅的依據(jù)。分為三個層次,以游艇、私人飛機和頂級豪華汽車為奢侈品消費的最高層次,界定為A類奢侈品;以名牌手表、珠寶首飾為中間層次,界定為B類奢侈品;以高級時裝、箱包、化妝品、香水、食品為基本層次,界定為C類奢侈品?!?/p>

帝亞吉歐大中華區(qū)
董事總經(jīng)理
陳壽祺

傳遞高品質生活的理念

奢侈品采取穩(wěn)定高價的策略,目的在于打造自身豪華高雅的特征。自2008年中國人均GDP突破3,000美元以后,富裕起來的中國人有理由追求高品質的生活。解決衣食住行之后,奢侈品受到新富人群的追捧,成了自然而然的事情。另一方面,奢侈品不是生活必需品,里面含有更多的品牌和文化價值,體現(xiàn)出一種高品質的生活理念,這正跟中國人現(xiàn)階段的精神追求相符。

????從奢侈品的定位看,消費者除了關注實用功能外,更看重附加價值。許多人覺得哈根達斯不是奢侈品,但它比其他大多數(shù)冰淇淋的售價高很多,是冰淇淋中的奢侈品。李飛說,哈根達斯的售價高,并不是自身品質特別出眾,關鍵是它給消費者帶來的附加價值。哈根達斯訴求的是“愛”,廣告語是“愛她,就帶她去吃哈根達斯吧!”“愛”跟產(chǎn)品材料本身沒有什么關系,是一種廣告營銷策略。

????任何產(chǎn)品都需要定位,但產(chǎn)品定位要贏得消費者,必須打造定位優(yōu)勢。李飛說,定位有利益定位點和價值定位點。價值定位滿足人們精神上的感受,具有獨特優(yōu)勢,會產(chǎn)生較高的附加價值。百達翡麗腕表的利益定位是增值保值,給人一種投資成功的感受。這也是許多奢侈品的共有特征。除此之外,百達翡麗的廣告語是“沒人能擁有百達翡麗,只不過為下一代保管而已”。價值定位既強調了傳承,還體現(xiàn)了關愛后代。

????帝亞吉歐洋酒集團雖然銷售酒類產(chǎn)品,但公司一直推廣“理性飲酒”理念。帝亞吉歐大中華區(qū)董事總經(jīng)理陳壽祺說,“帝亞吉歐的價值觀是歡慶生活,提倡理性飲酒,享受美好生活?!泵谰齐m然好,但要慢慢品。像藍牌威士忌是尊尼獲加家族頂級醇釀,人們輕抿一口,體會酒液迸發(fā)出的榛實味、蜂蜜甜、玫瑰花瓣、雪利、橙味,就好像體味人生的過程。如果大口狂飲,就不能體會美酒帶來的具有豐富內涵的口味。奢侈品給購買者和使用者帶來的無形價值較大,這是奢侈品行業(yè)的突出特點。

????水往低處流,人往高處走。高品質的生活方式是一種自然而和諧的文明生活狀態(tài),也是不斷富裕的中國人的追求。作為一種引領國際高端潮流的商品,奢侈品很容易成為他們追求的目標。陳壽祺說,“我們的公司文化還鼓勵人們敢于嘗試,要有讓不可能變成可能的精神。我們很喜歡尊尼獲加品牌永遠向前的精神。公司跟賈樟柯合作制作的12個短片,即‘尊尼獲加語路計劃’,就是向大家推廣永遠向前的精神?!?/p>

????時尚是一種趨勢,趨勢引領未來。歐陽坤說,有三種訴求,會引起人們的購買欲望。一是人們對高端品牌形象的渴求;二是對榮譽感和高價值感的追求,像人頭馬的廣告語“人頭馬一開,好事自然來”,給人一種“喝一口人頭馬都是好事”的感覺;三是高端品牌能帶給人的時尚、高雅的感覺,正符合人之所求。未來,隨著中國人生活水平的不斷提高,追求美好生活、緊跟國際潮流將更加成為一種消費趨勢,這將給奢侈品更大的用武之地。

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