????史蒂夫·列文（Steve Leveen）和妻子洛麗·格蘭杰·列文（Lori Granger Leveen）曾經(jīng)為誰該用家里那盞舒適的閱讀臺燈而發(fā)生沖突（當然是以友好的方式）?？隙ㄟ€有很多人因為同樣的事情而爭吵，對吧？肯定會有熱愛讀書的人希望使用出色的閱讀輔助用品，對吧？因此他們在1987年創(chuàng)建了Levenger公司，這家目錄訂購公司提供時尚的閱讀和寫作工具。25年后，由于閱讀出現(xiàn)了高科技化的趨勢， 57歲的史蒂夫和55歲的洛麗現(xiàn)在遇到了一點小麻煩。不過據(jù)Hoovers公司統(tǒng)計，他們的年均銷售額在1,840萬美元左右，而且他們希望說服更年輕的讀者和作家相信低技術(shù)含量的產(chǎn)品同樣有價值。以下便是他們過去的做法，以及他們將如何重塑位于佛羅里達州德拉海灘（Delray Beach）的公司。采訪內(nèi)容節(jié)選如下：

????洛麗·列文：我在Vassar大學(xué)攻讀歷史，1979年畢業(yè)后我決定與幾位女友一起搬到紐約市，并且在一家醫(yī)療事故保險公司找到了工作。

????史蒂夫·列文：我在康奈爾大學(xué)（Cornell）獲得社會學(xué)碩士學(xué)位后搬到了紐約，并且當上了記者。洛麗和我搬到紐約的時間差了兩周，我們在同一幢大廈上班，辦公室差了兩層。我們在百老匯一號的地鐵上初次相遇。

????洛麗：我們搬到了華盛頓特區(qū)，在那里我獲得了國際商業(yè)外交專業(yè)的碩士學(xué)位，隨后我們又搬到波士頓。1985年，我成為IBM公司的一名市場營銷代表。

????史蒂夫：我在一家軟件公司負責(zé)開發(fā)新業(yè)務(wù)。我自以為是地對公司總裁說，董事會應(yīng)該批準某個產(chǎn)品，否則我將另謀高就。董事會沒有批準那個產(chǎn)品，我也遭到了解雇。回想起來，正是由于這次遭遇我才開始創(chuàng)辦自己的公司。1987年，洛麗懷上了我們的第一個兒子，但是我們認為，當時是自主創(chuàng)業(yè)的好時候。

????洛麗：我們想，如果進展不順利，我隨時都可以返回IBM。我們兩個人都熱愛讀書，而且我注意到許多家庭根本沒有坐下來讀書的好地方。我有盞老式的臺燈，史蒂夫和我總為誰該坐在臺燈前看書打嘴仗。于是我們?nèi)ジ骷疑痰昕疾?，研究閱讀燈，并且決定組裝一批閱讀燈賣給讀者。

????史蒂夫：我有一些遣散費，而且還在做一些制圖工作。我以8,000美元的價格賣掉了我的1986年產(chǎn)的三菱蒙特羅汽車（Mitsubishi Montero），隨后又從個人退休賬戶（IRA）中提取了1.2萬美元。在我們拿到薪水前的兩年里，我父親一直負擔(dān)著我們的生活必需品。他把自己那輛老款凱迪拉克（Cadillac）給了我們，但讓他失望的是，我立即以1.2萬美元的價格賣掉了這輛車，把錢投入了自己的生意。

????洛麗：我們的第一份商品目錄只有一頁紙，不過前后折疊了一下。我們制作了一些廣告，并且投放在《紐約時報》（New York Times）和《波士頓環(huán)球報》（Boston Globe）上，但是并沒有引起太多關(guān)注。

????史蒂夫：我們覺得也許該放棄了，重新去找工作，但是我們還想再試最后一次，我們在《紐約客》雜志（The New Yorker）上做了一個廣告，廣告語是“為熱愛讀書的人提供舒適的照明”，隨后便開始有人打來電話。廣告是在1987年10月12日刊登的，那天是我的生日，截至當年圣誕節(jié)，我們已經(jīng)有了47名顧客。

????洛麗：我還記得從郵件中拿到我們第一張支票時的情形。史蒂夫高興得在地上來回打滾兒。

????史蒂夫：起初，我們經(jīng)營鹵素?zé)簟Ｎ覀兂晒ν其N的第一款產(chǎn)品是個計算機臺燈，但是人們想在不打攪愛人休息的情況下，拿它做床頭燈用，于是我們重新定位，把它改成閱讀燈。我們基本上不在家工作。一位鄰居把車庫租給了我們當庫房。我把嬰兒監(jiān)控器帶去山上的車庫里。洛麗會給我下指令，不過我無法回復(fù)。

????洛麗：第一年里最艱難的事情是賣掉了這些絕妙的落地?zé)艉?，顧客打來電話說調(diào)光器壞了。制造商知道他們的產(chǎn)品有問題，但就是不愿意退換。

????史蒂夫：我們決定自掏腰包，幫助顧客解決問題。我們花了不少錢，但是留住了顧客。

????洛麗：你可以把問題看作挑戰(zhàn)，也可以灰溜溜地繞開它，而我們決定全力以赴迎接挑戰(zhàn)。很快我們就開始向照明以外的領(lǐng)域擴張，因為有一些書店打來電話說，他們的顧客想購買書擋和書柜。

????史蒂夫：當鄰居開始抱怨，每天上門的UPS快遞員擾亂了他們的生活時，我們意識到應(yīng)該去找一處辦公場所了。我父親在佛羅里達，而且我也準備去個暖和些的地方生活。于是我們在1989年搬往南方，在德拉海灘租了一處庫房，庫房前面有一個零售商店。

????洛麗：我們直到1990年才盈利。

????史蒂夫：其中很大一部分應(yīng)該歸功于瑞克·利世通（Ric Leichtung），這位退休的郵件訂購商人有一天路過我們的商店。他教給我們許多從不知道的細節(jié)，如定價、毛利率的重要性，以及文案寫作。在他的幫助下，我們制作了第一份彩色目錄，找到了名單經(jīng)紀人，并且第一次有了真正意義上的投資，我們花2.5萬美元向5萬人郵寄目錄。經(jīng)過幾輪發(fā)行之后，我們獲得了客戶也掙到了錢。營業(yè)額連續(xù)幾年翻番，到了20世紀90年代中期，銷售額達到2,400萬美元，這足夠我們購買土地、庫房和公司總部了。90年代末我們陷入了困境。我們沒有留意如何提高效率，反而是錯誤地擴大用工規(guī)模，讓他們在庫房從事封裝工作。結(jié)果，我們不得不裁員。當我們于1996年移師互聯(lián)網(wǎng)時，創(chuàng)建一個優(yōu)秀的網(wǎng)站的成本已經(jīng)變得相當高，但是我們的銷售額主要來自現(xiàn)有客戶，他們更愿意在線下單，而不是打電話。于是我們只好繼續(xù)郵寄目錄?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)既增加了業(yè)務(wù)的難度，也提高了成本，但是產(chǎn)生的增量收入?yún)s并不多。

????洛麗：閱讀領(lǐng)域一直面臨巨大挑戰(zhàn)。人們在電子書和紙質(zhì)書之間徘徊不定。但他們還是想要閱讀燈，也希望有個東西來擺放他們的書籍或iPad。當人們向另一個領(lǐng)域轉(zhuǎn)移時，我們并沒有被拋棄在外。

????史蒂夫：我們找到了為筆和紙質(zhì)筆記本開創(chuàng)未來的機會。許多年前，電燈泡的出現(xiàn)讓蠟燭過時了，但是由于我們喜歡蠟燭，因此家家戶戶都有蠟燭。我們需要在紙、筆、皮革制品和木制品方面做同樣的工作。孩子們是在iPad的陪伴下長大的。如果我們不能在未來10年內(nèi)正確應(yīng)對的話，我們就有可能失去機會。與大家一樣，我們正在走出經(jīng)濟衰退的陰影。我們原來有5家零售店，現(xiàn)在只保留了3家。我們減少了目錄的發(fā)行量，削減了向現(xiàn)有客戶和潛在客戶的郵寄數(shù)量。

????洛麗：我們把庫房搬到了孟菲斯，這樣可以離分銷點更近，而且這里的空間也沒用了。因此，我們在3年前賣掉了辦公樓，并且把這筆錢投入了公司。

????史蒂夫：創(chuàng)業(yè)之初，我們就想做一些有意義的事。我們并不是在拯救世界，但購買我們商品的顧客中有科學(xué)家、醫(yī)生、律師，他們的工作可以改變世界。能為他們生產(chǎn)商品我們感到很榮幸，尤其是在這個數(shù)字化的時代。

????譯者：錢志清

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我的建議

列文夫婦
Levenger 公司聯(lián)合創(chuàng)始人

????“放手干吧。活到老、學(xué)到老。開始創(chuàng)業(yè)，向你的客戶學(xué)習(xí)。有時，如果你的第六感告訴你，你已經(jīng)準備好了，你就向前跨出一大步。企業(yè)越成熟，商業(yè)計劃就越重要，但是要在合適的時機撰寫商業(yè)計劃。”

????千萬不要什么問題都靠自己解決。如果你是個事無巨細、事必躬親的人，你的公司將永遠無法獨立于你而成長。你的同事需要成長的機會。他們必須為自己的決策負責(zé)，自己嘗嘗跌跟斗的滋味和成功的喜悅，還要有機會享受公司帶來的樂趣。

????實踐自覺資本主義。除了股東以外，你可以用更寬泛的視角看待利益相關(guān)者，而公司也可以通過行善興旺發(fā)達。我們的 Partnering for Good 項目把產(chǎn)品分包給發(fā)展中國家，并且把資金返還鄉(xiāng)村，支持圖書館和閱讀項目。拓寬思維、大膽行動是一大競爭優(yōu)勢。