自身缺陷同樣明顯

????當(dāng)然，并非所有人都喜歡這家迅速崛起的韓國公司。例如，蘋果就以侵犯專利權(quán)為由，在多個國家對三星提起訴訟，未來幾年兩家公司恐怕會頻頻卷入專利大戰(zhàn)。雖然三星在短短幾年內(nèi)，成為一家全球知名品牌，但它對移動生態(tài)系統(tǒng)沒有太大的掌控力。這個生態(tài)系統(tǒng)包括移動操作系統(tǒng)、應(yīng)用商店和其他軟件服務(wù)，正是這一生態(tài)系統(tǒng)成就了智能手機(jī)能今日的輝煌。

????俗話說，槍打出頭鳥。正是那些讓三星不斷攀登新高峰的相同力量，如Android平臺、應(yīng)用程序以及消費(fèi)者對創(chuàng)新產(chǎn)品的渴望，也讓它在眾多Android硬件廠商的眾矢之的。而蘋果也不可能只依賴法律武器打擊三星，該公司肯定會想盡一切辦法化解三星的攻勢。萊杰爾在談到這家韓國電子巨頭時表示：“我認(rèn)為他們已經(jīng)引起了其他公司的注意?！?/p>

????在去年《財富》雜志全球五百強(qiáng)企業(yè)榜單上，三星以1,490億美元的營收排名第二十位，但很少有人會想到，這家創(chuàng)建于1938年的跨國企業(yè)集團(tuán)，竟然是從韓國大邱市以銷售魚干和面條起家的。在創(chuàng)始人李秉哲（Byung-Chull Lee）的領(lǐng)導(dǎo)下，三星最終將總部遷往首都首爾，開始涉足新的市場領(lǐng)域。

曾經(jīng)是丑小鴨出身

????20世紀(jì)60年代末期，三星正式進(jìn)軍電子行業(yè)。最初，三星只是一家生產(chǎn)廉價電視和空調(diào)的不知名廠商。三星最終在1995年迎來了轉(zhuǎn)折點(diǎn)，那一年，李秉哲之子、時任三星董事長的李健熙（Kun-Hee Lee）參觀了位于韓國南部尚北道龜尾市的一家工廠。據(jù)說，李健熙將公司最新手機(jī)作為新年禮物送給員工，但在聽說這些手機(jī)不好用后，他感到非常驚恐。于是，他將三星庫存的數(shù)萬部手機(jī)產(chǎn)品堆放在龜尾工廠，然后付之一炬。

????經(jīng)過這次深刻教訓(xùn)，三星開始增加研發(fā)投入，并開始陸續(xù)推出部分尖端產(chǎn)品，如全球第一部MP3手機(jī)，最高像素的照相手機(jī)，以及其他可運(yùn)行于韓國超高速無線網(wǎng)絡(luò)的高端設(shè)備。但在世界一些國家，尤其是美國，三星手機(jī)品牌還沒有太大的認(rèn)知度，部分原因是它讓移動運(yùn)營商控制了產(chǎn)品的推廣與營銷活動。

????到2010年，即iPhone問世三年后，三星認(rèn)定這種低調(diào)的策略難以成功，特別是在美國市場。三星美國移動業(yè)務(wù)總裁戴爾?索恩（Dale Sohn）后來組建了頗具本土特色的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，試圖找到一條讓三星掌握自己命運(yùn)的道路，而不是像以前那樣依賴于合作伙伴向消費(fèi)者進(jìn)行推廣自身品牌。索恩表示，雖然他經(jīng)常與首爾總部老板保持溝通，但他擁有制定適合在美國本土市場最佳策略的一定自主權(quán)。如此一來，三星總部就難以直接干涉他的計(jì)劃，這種變化后來在三星內(nèi)部被稱為“示范轉(zhuǎn)換”。

掌握自身命運(yùn)

????2011年6月，索恩為三星挖來了耐克全球品牌公關(guān)主管彭德爾頓。那時，三星已經(jīng)推出了第二代Galaxy智能手機(jī)S II。這款智能手機(jī)配置4.3英寸顯示屏，內(nèi)置近場通訊技術(shù)（NFC），同時還有一項(xiàng)超酷的功能：一旦將屏幕朝下放置，它就能自動變成靜音模式。彭德爾頓指出：“這款手機(jī)的功能優(yōu)于市場上的同類產(chǎn)品，但問題是沒人知道這一點(diǎn)。”

????彭德爾頓迅速行動起來。在短短一年半的時間里，他從零開始組建了一個強(qiáng)大的營銷團(tuán)隊(duì)。彭德爾頓新提拔的零售與渠道營銷副總裁科特麗娜?杜納根（Ketrina Dunagan）設(shè)立了Galaxy Studios，讓消費(fèi)者不必再去百思買或運(yùn)營商零售店，就可以測試三星手機(jī)。另一位高管布萊恩?華萊士（Brian Wallace）則領(lǐng)導(dǎo)了三星在美國進(jìn)行的數(shù)字營銷活動。

????根據(jù)華萊士的建議，三星與數(shù)字分析公司Networked Insights建立了合作關(guān)系，讓后者幫助發(fā)掘和利用社交媒體上的言論，這也成為三星加深與消費(fèi)者聯(lián)系戰(zhàn)略的一部分。華萊士去年12月透露，他將離開三星加盟谷歌(微博)旗下摩托羅拉移動，而Networked Insights目前仍然與三星保持合作關(guān)系。

????在加盟三星幾個月后，彭德爾頓還與總部位于多倫多的MDC Partners旗下廣告公司72andSunny達(dá)成了合作協(xié)議。72andSunny聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO約翰?博伊勒（John Boiler）表示：“那個時候，蘋果是手機(jī)市場的主導(dǎo)者，其他公司只能爭奪老二的位置?！?/p>

展開攻擊蘋果行動

????在供職耐克期間，彭德爾頓曾多次與博伊勒合作。正是他的團(tuán)隊(duì)，提出了嘲諷果粉的營銷活動。在過去一年，72andSunny幫助三星發(fā)起了四款產(chǎn)品的廣告宣傳，其中就包括Galaxy S III。在那則最受歡迎的嘲風(fēng)蘋果的廣告中，一名果粉排隊(duì)購買蘋果手機(jī)，但最終人們卻發(fā)現(xiàn)他原來是在給父母占位置，它的潛臺詞是“iPhone已經(jīng)過時了”。

????當(dāng)然，三星也為此投入了不菲的營銷資金。市場研究機(jī)構(gòu)Kantar Media的數(shù)據(jù)顯示，2012年前三個季度，三星在美國的營銷投入達(dá)到3.49億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于上年同期的1.91億美元。但彭德爾頓立刻指出，如果沒有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，即便投入再多的廣告費(fèi)，也不會有什么效果。2011年，三星的研發(fā)投入達(dá)87億美元。三星全球員工總數(shù)達(dá)到22萬人，其中四分之一從事研發(fā)工作。三星手機(jī)產(chǎn)品主要由亞洲的團(tuán)隊(duì)開發(fā)并生產(chǎn)，然后在本地進(jìn)行改進(jìn)和組裝。三星研發(fā)人員目前正在試驗(yàn)眾多創(chuàng)新設(shè)計(jì)，如可折疊屏幕，新儲存技術(shù)，所有這些新技術(shù)或新設(shè)計(jì)都將被整合到三星下一代智能手機(jī)產(chǎn)品中。

????實(shí)際上，三星另一個成功秘訣是，控制和自主生產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)品的許多基本元件。三星有能力快速增加元件的產(chǎn)能，這意味著三星成為其他手機(jī)廠商的重要元件供應(yīng)商。頗具諷刺意味的是，蘋果竟然是三星最大的零部件客戶之一。

????市場研究機(jī)構(gòu)IHS iSuppli半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)分析師萊恩?杰利內(nèi)克（Len Jelinek）指出：“若想完成同樣的配件生產(chǎn)任務(wù)，三星所有競爭對手都必須依賴于第三方。由于自己控制了所有運(yùn)營活動，在與競爭對手的博弈中，三星產(chǎn)品至少在成本方面節(jié)省了四分之一，這可是不小的優(yōu)勢?！?/p>