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棒約翰的教訓(xùn)

棒約翰的教訓(xùn)

James Bandler, Doris Burke 2013-05-27
美國(guó)最著名的比薩餅商人如何從政壇和媒體的冒險(xiǎn)之路中受到教育。

????所有棒約翰公司的座右銘幾乎都源自這位創(chuàng)始人的生活經(jīng)歷。因此,棒約翰公司的高管都知道施耐德外公巴寶(Papaw)的故事,他堅(jiān)持原則、從不偷懶、從不負(fù)債,成功地經(jīng)營(yíng)了3家公司。他們還知道施耐德的父親羅伯特(Robert)的教訓(xùn),與其父親背道而馳的羅伯特最終走上了破產(chǎn)的道路。他們甚至還從施耐德高中的棒球教練那里受教育,他參加了團(tuán)隊(duì)建設(shè)會(huì)議,向公司員工講述了十幾歲的施耐德雖然體格小卻仍然堅(jiān)持擔(dān)任游擊手的故事。

????施耐德同樣鐘愛(ài)那種不可或缺的感覺(jué)——他曾兩次放手日常管理工作,但棒約翰公司都陷入了困境——不過(guò)施耐德也深知這不是優(yōu)勢(shì),而是弱點(diǎn)。他也知道大家對(duì)他的批評(píng),說(shuō)他在身邊養(yǎng)了一批只知道阿諛?lè)畛械娜?,?duì)此他承諾要做出改變。他想方設(shè)法把自己塑造為樂(lè)善好施的教練,而不是國(guó)王。“我知道這個(gè)世界沒(méi)有我去推動(dòng),照樣會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)?!彼f(shuō)。

????突然間,他開(kāi)始滔滔不絕地講述他高中棒球隊(duì)取得勝利時(shí)的技術(shù)統(tǒng)計(jì)?!拔胰匀槐3种罡叩慕忧蛴涗浐妥钌俚氖д`記錄:接球105個(gè),接球失誤6個(gè)。我就是不喜歡犯錯(cuò)誤。”他說(shuō),“這正是讓我如此惱火的原因?!?/p>

????我意識(shí)到他是在說(shuō)眼下的困境。他告訴我,當(dāng)他失敗時(shí),他知道自己錯(cuò)在哪里。可現(xiàn)在讓他感到困惑的是,他依然不清楚自己錯(cuò)在何處。

????當(dāng)約翰·施耐德去年春天為米特·羅姆尼(Mitt Romney)舉辦籌款活動(dòng)時(shí)就埋下了麻煩的種子。施耐德說(shuō),他本來(lái)是給好朋友、肯塔基大學(xué)(University of Kentucky)籃球隊(duì)教練約翰·卡利帕里(John Calipari)幫忙的,結(jié)果被騙了。

????施耐德是共和黨人,并不認(rèn)識(shí)羅姆尼,但對(duì)他的經(jīng)歷印象深刻。比薩餅是兩個(gè)人的共通之處。羅姆尼在貝恩資本公司(Bain Capital)工作時(shí),這家私募股權(quán)公司購(gòu)買(mǎi)了達(dá)美樂(lè)公司的一些股票。此外,向小布什(George W. Bush)捐過(guò)款的施耐德對(duì)奧巴馬總統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)下的美國(guó)走向深感憂慮。2012年他曾對(duì)員工說(shuō):“過(guò)去幾年,美國(guó)的立國(guó)原則受到了挑戰(zhàn)。”

????4月19日,近300位羅姆尼的捐款人聚集在施耐德豪宅的后院。羅姆尼用10分鐘時(shí)間專(zhuān)門(mén)講述了國(guó)家間的文化分歧——有人偷偷用手機(jī)錄了下來(lái)——其間他詆毀了墨西哥、英國(guó),以及歐洲大部分國(guó)家。但是對(duì)施耐德的名譽(yù)造成極大破壞的卻是羅姆尼的介紹。

????“誰(shuí)會(huì)想到比薩餅?zāi)軌驑?gòu)建起這一切!”穿著象牙白帆船褲和鞍形牛津鞋的羅姆尼驚呼道,他似乎決意要把自己塑造成統(tǒng)治階級(jí)的代表?!斑@是多么氣派的一個(gè)家??!看看這些土地!泳池!高爾夫球場(chǎng)!聽(tīng)著,如果有民主黨在這兒,他環(huán)顧四周會(huì)說(shuō),不應(yīng)該有人住在這樣的地方?!绷_姆尼沖著會(huì)心一笑的聽(tīng)眾說(shuō),“但是共和黨人看過(guò)后會(huì)說(shuō),人人都應(yīng)該住這樣的地方!”

????這段視頻被傳到了YouTube上,隨后便像病毒一樣四處傳播。但是羅姆尼時(shí)常會(huì)說(shuō)走嘴,因此肯塔基的這次失誤很快就被其它有失檢點(diǎn)的新聞所取代。施耐德可就沒(méi)這么幸運(yùn)了。羅姆尼在呼吁大家關(guān)注主人的財(cái)富時(shí),無(wú)意間卻把他的主人暴露在了眾目睽睽之下,并把他推上了一場(chǎng)全國(guó)性運(yùn)動(dòng)的風(fēng)口浪尖。

????施耐德以社會(huì)卑微小人物打造市值數(shù)十億美元公司的形象被毀于一旦。他發(fā)現(xiàn),他被重新塑造為百里挑一的大壞蛋斯奈德利·威普拉什(Snidely Whiplash)式的人物。

????麻煩是從一個(gè)善意的問(wèn)題開(kāi)始的。去年8月的一次盈利會(huì)議上,一名分析師問(wèn)《平價(jià)醫(yī)療法案》(Affordable Care Act)會(huì)對(duì)棒約翰的盈利產(chǎn)生什么影響。施耐德低估了這個(gè)問(wèn)題的作用,他預(yù)測(cè)約占平均送餐成本的1/10,換言之,就是每張比薩餅大約11美分到14美分。他說(shuō),棒約翰不支持新法,但公司的業(yè)務(wù)“可以獲得理想的狀態(tài)”,從而消化奧巴馬醫(yī)改的成本。這是對(duì)一個(gè)業(yè)務(wù)問(wèn)題的理性回答。

????右翼和左翼的媒體均抓住這則評(píng)論做起了政治文章?!鞍輮W巴馬總統(tǒng)所賜,你吃的比薩餅很快就要漲價(jià)了!”福克斯商業(yè)新聞(Fox Business News)的一位主持人斷言。左翼媒體則給施耐德打上了偽君子的標(biāo)簽,說(shuō)他一方面送出了200萬(wàn)張比薩餅,另一方面又因?yàn)橐o員工購(gòu)買(mǎi)醫(yī)療保險(xiǎn)而斤斤計(jì)較。施耐德從未真正抱怨過(guò),但這已經(jīng)不重要了。喜劇演員史蒂芬·科爾伯特(Stephen Colbert)是位在政治上高度保守的人,他大肆抨擊該公司及其產(chǎn)品。“只有當(dāng)你餓得頭暈眼花,恨不得連淹死在庭院里供小鳥(niǎo)喝水的水盆里的浣熊屁股都要啃幾口時(shí),你才會(huì)去訂棒約翰的比薩餅……可現(xiàn)在奧巴馬還指望你為這樣的熱糞蛋比薩再多掏3分錢(qián)。還不如把這幾分錢(qián)吃下去呢。你們可是有尊嚴(yán)的人啊?!?/p>

????施耐德和他的團(tuán)隊(duì)為如何做出機(jī)智的回應(yīng)而爭(zhēng)論不休。他們本想讓他戴著一頂浣熊帽參加喜劇時(shí)評(píng)脫口秀《科爾伯特報(bào)告》(Colbert Report),但后來(lái)決定還是低調(diào)處理,讓這條新聞自然消失。

????11月7日,也就是總統(tǒng)選舉結(jié)束后的那一天,施耐德在佛羅里達(dá)州的那不勒斯市(Naples),他和妻子在當(dāng)?shù)赜幸惶幎燃傥?。一位朋友?qǐng)他去當(dāng)?shù)卮髮W(xué)給學(xué)生做演講。施耐德同意了。提了若干個(gè)有關(guān)他的職業(yè)生涯的問(wèn)題后,一名學(xué)生問(wèn)到了奧巴馬醫(yī)改的事。施耐德知道這是個(gè)敏感話題。因此他小心翼翼地作答。

????“好消息是,”他說(shuō),“全體國(guó)民都將得到醫(yī)療保險(xiǎn)。對(duì)此我表示支持。我們都要為之付費(fèi)。因?yàn)樘煜聸](méi)有免費(fèi)的午餐。而且從這個(gè)角度看,我必須提供醫(yī)療保險(xiǎn),(并且)我不會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì),因?yàn)槲蚁騿T工提供了(保險(xiǎn)),其他人卻沒(méi)有?!?/p>

????當(dāng)《那不勒斯每日新聞》(Naples Daily News)的一名記者問(wèn),他的公司是否會(huì)削減員工的工作時(shí)間以留用兼職員工,這樣就不必為他們花錢(qián)買(mǎi)保險(xiǎn)時(shí),施耐德意識(shí)到情況不妙。他想把問(wèn)題岔開(kāi)。但是這位記者窮追不舍,又問(wèn)特許店的店主是否會(huì)把員工的工作時(shí)間減至一天8小時(shí)以下。“這是常識(shí)問(wèn)題?!笔┠偷禄卮鹫f(shuō),“這就是我所說(shuō)的雙輸局面?!?/p>

????就到這兒了。這些話沒(méi)有其他意思,隨后報(bào)道這段聲明的文章也很準(zhǔn)確。但是文章的標(biāo)題卻讓人誤認(rèn)為是棒約翰準(zhǔn)備削減員工的工作時(shí)間,而不是特許連鎖店——施耐德是無(wú)法控制它們的——可能會(huì)這樣做。

????這個(gè)誤解很快在網(wǎng)絡(luò)世界里被固化為一個(gè)錯(cuò)誤。兩天后,政治博客網(wǎng)站赫芬頓郵報(bào)(Huffington Post)發(fā)表了一篇文章,題目是:棒約翰CEO約翰·施耐德說(shuō),為應(yīng)對(duì)奧巴馬醫(yī)改方案,公司將削減員工工作時(shí)間。

????言論自由的博客世界頓時(shí)炸了鍋。隨著復(fù)制和傳播的深入,這段話被演繹為:這個(gè)睚眥必報(bào)的共和黨人CEO通過(guò)懲罰他的員工來(lái)實(shí)現(xiàn)他的預(yù)言,那就是奧巴馬的勝利會(huì)傷害工人利益。施耐德關(guān)于奧巴馬醫(yī)改會(huì)讓每張比薩餅的成本增加11至14美分的評(píng)論和籌款活動(dòng)的視頻一起在無(wú)限循環(huán)中來(lái)回旋轉(zhuǎn)。施耐德與妻子回到家后,怎么也回憶不起來(lái)他說(shuō)過(guò)要削減員工工作時(shí)間的話?!拔覜](méi)說(shuō)過(guò)?!彼f(shuō)。隨著這個(gè)故事在接下來(lái)的日子里迅速發(fā)酵,他變得越來(lái)越焦躁。他希望做出強(qiáng)有力的回應(yīng),舉行新聞發(fā)布會(huì),糾正誤傳的信息。但是他的高管建議他小心行事。于是公司一連數(shù)日保持沉默。

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