????如前所述，中國(guó)人目前境外消費(fèi)奢侈品的所占比重在一半以上，盡管政府已經(jīng)開始考慮調(diào)降關(guān)稅，但彌合價(jià)格鴻溝仍需時(shí)日。與此同時(shí)，境外消費(fèi)的其他優(yōu)勢(shì)，諸如產(chǎn)品上新速度快、選擇范圍大、店內(nèi)體驗(yàn)好等等，都將在未來(lái)使得境外消費(fèi)的增速和境內(nèi)消費(fèi)相當(dāng)。對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，需要在全球范圍內(nèi)保證產(chǎn)品品質(zhì)和店面服務(wù)的一致性，維護(hù)品牌的口碑。而對(duì)中國(guó)區(qū)的品牌經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，需要相應(yīng)的以顧客為中心的服務(wù)策略。比如在一些品牌專賣店，店員會(huì)很熱心的向顧客介紹大陸和香港店面的產(chǎn)品差價(jià)，并且?guī)皖櫩统庐a(chǎn)品編號(hào)，方便顧客進(jìn)行境外購(gòu)物。在此次調(diào)查中，受訪者在未來(lái)五年最希望看到的奢侈品品牌在中國(guó)的三項(xiàng)改變?yōu)椋焊懈?jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格（68.9%）、售后服務(wù)更好（38.9%）和零售環(huán)境更好（30.6%），表明售后服務(wù)和店面購(gòu)物體驗(yàn)的提升對(duì)于促進(jìn)境內(nèi)消費(fèi)的重要作用。畢竟，有相當(dāng)一部分富裕消費(fèi)者對(duì)境內(nèi)外的差價(jià)并不敏感。

????伴隨著消費(fèi)者品味的提升，他們更愿意去追求與眾不同，發(fā)掘一些小眾的、風(fēng)格獨(dú)特的品牌。而耳熟能詳?shù)捻敿?jí)品牌，由于鋪天蓋地的宣傳而變得沒(méi)有區(qū)分度，不能滿足他們個(gè)性化的品味要求。這樣的多元化需求給“新參者”以似乎無(wú)邊界的市場(chǎng)空間。Camille Fournet在今年2月在北京開了第一家旗艦店，全球總裁讓-呂克·德施禮（Jean-Luc Dechery）在接受采訪時(shí)說(shuō)，選擇進(jìn)入中國(guó)的動(dòng)因之一，是在全球其他的專賣店當(dāng)中，發(fā)現(xiàn)有很多中國(guó)顧客購(gòu)買并喜愛這一品牌。當(dāng)然這些新品牌在中國(guó)市場(chǎng)立足并不容易，那些先到的市場(chǎng)占據(jù)者已經(jīng)把唾手可得的利潤(rùn)瓜分殆盡，當(dāng)前市場(chǎng)的門店租金、人工成本和廣告價(jià)格都達(dá)到了新的峰值。以上海高端購(gòu)物新地標(biāo)——益豐外灘源為例，去年開業(yè)時(shí)一層店面的租金已經(jīng)達(dá)到了20~50元/平米/天。在這樣的背景下，新晉品牌想要爭(zhēng)奪消費(fèi)者的關(guān)注，必須付出高昂的成本。

????與此同時(shí)，數(shù)字媒體的發(fā)展正呈如火如荼之勢(shì)。在我們此次調(diào)查當(dāng)中，受訪者“了解奢侈品牌和服務(wù)最經(jīng)常的渠道”排名前三的選項(xiàng)為雜志（73.8%）、國(guó)內(nèi)主要門戶網(wǎng)站（52.4%）和奢侈品牌所有者的網(wǎng)站（42.1%）。很多品牌目前選擇的推廣方式仍是以雜志廣告投放為主，輔以數(shù)字媒體的方式。相應(yīng)的，也產(chǎn)生了針對(duì)奢侈品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品，像百度品牌專區(qū)，通過(guò)富媒體的方式給奢侈品牌搭建展示平臺(tái)，LV和博柏利（Burberry）等品牌已經(jīng)入駐。此外，一些品牌也開始試水電子商務(wù)。2011年，博柏利和阿瑪尼（Armani）都建立了電商網(wǎng)站，著名奢侈品集團(tuán)LVMH也在中國(guó)開設(shè)了中文版的官網(wǎng)。另一些品牌則對(duì)電商保持審慎，比如愛馬仕，在歐美已經(jīng)可以通過(guò)官網(wǎng)在線購(gòu)物，但在中國(guó)，諸如仿品的泛濫等互聯(lián)網(wǎng)亂象令其放慢了腳步。社交媒體是另一個(gè)新興的營(yíng)銷平臺(tái)，Angelito Tan認(rèn)為，對(duì)于20至25歲暫時(shí)還沒(méi)有購(gòu)買能力，但渴望有朝一日擁有奢侈品的年輕消費(fèi)者，社交媒體就可以發(fā)揮巨大優(yōu)勢(shì)，幫助他們持續(xù)地了解品牌。但營(yíng)銷學(xué)教授唐·舒爾茨卻并不看好社交媒體的營(yíng)銷作用，他認(rèn)為營(yíng)銷活動(dòng)的加入，干擾了人們?cè)谏缃黄脚_(tái)上的日常交流?？梢哉f(shuō)，奢侈品牌在數(shù)字營(yíng)銷方面仍處在探索階段，保持對(duì)傳統(tǒng)媒體的投放，應(yīng)是當(dāng)前的穩(wěn)妥之選。

????此外，如何控制進(jìn)軍二三線城市的節(jié)奏，也是擺在品牌商面前的一道難題。波士頓咨詢公司（BCG）預(yù)測(cè)，未來(lái)的中國(guó)的富裕消費(fèi)者中，將有大約75%來(lái)自較小城市（排名在中國(guó)城市40強(qiáng)之后，大多位于中國(guó)內(nèi)陸和西部地區(qū)，目前為280個(gè)城市）。但同時(shí)，這些城市的消費(fèi)者的消費(fèi)額較低，因?yàn)樗麄儗?duì)品牌的認(rèn)知度較低，對(duì)產(chǎn)品信息也了解較少。2012年時(shí)尚集團(tuán)的“城市時(shí)尚消費(fèi)力榜單”當(dāng)中，公布了過(guò)渡性城市：沈陽(yáng)、南京、成都、天津，以及青島、武漢、大連、西安等增長(zhǎng)型城市，提醒時(shí)尚品牌給予關(guān)注并加大投放。麥肯錫則建議奢侈品牌在一線城市增開店面、開設(shè)旗艦店，主攻奢侈品牌聚集的核心商場(chǎng)，即便對(duì)擴(kuò)張產(chǎn)生一定的影響也是值得的。本期接受《財(cái)富》（中文版）采訪的品牌，對(duì)向二三線城市擴(kuò)張都持謹(jǐn)慎態(tài)度。

????近年來(lái)本土高端品牌的崛起不容忽視，尤其是設(shè)計(jì)師品牌。早在“例外”、“無(wú)用”因?yàn)榈谝环蛉嗣暣笤胫?，“?fù)擔(dān)得起的設(shè)計(jì)師品牌”概念已經(jīng)風(fēng)行。在此次調(diào)查中，我們想從消費(fèi)者的角度剖析本土品牌的短板。受訪者認(rèn)為，本土品牌和國(guó)外高端品牌的三個(gè)主要差距是：產(chǎn)品的做工與品質(zhì)（68.4%）、品牌傳統(tǒng)與口碑（55%）和品牌的認(rèn)知度與媒體曝光度（51.1%）。其中，品牌的傳統(tǒng)與口碑不是一朝一夕能夠累積的，在推廣策略上多下功夫，向?qū)Φ娜酥v述對(duì)的故事，或許是本土高端品牌贏得消費(fèi)者的捷徑。

????無(wú)論是國(guó)際品牌還是本土品牌，無(wú)論是市場(chǎng)占據(jù)者和新參者，都醉心于龐大市場(chǎng)潛力帶來(lái)的擴(kuò)張機(jī)遇。在品牌鋪天蓋地爭(zhēng)奪消費(fèi)者注意力的同時(shí)，對(duì)于奢侈的風(fēng)行也有反對(duì)的聲音，抗議消費(fèi)主義對(duì)個(gè)人和社會(huì)的裹挾。康奈爾大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授羅伯特·弗蘭克（Robert H. Frank）在其《達(dá)爾文經(jīng)濟(jì)學(xué)》（The Darwin Economy: Liberty, Competition, and the Common Good）一書中指出：人們?yōu)榱藵M足虛榮、炫耀地位而鋪張消費(fèi)，最終造成了社會(huì)整體資源的浪費(fèi)。而反駁者卻說(shuō)，個(gè)體對(duì)于更好商品的渴望是天經(jīng)地義的，正是因?yàn)橛猩莩奁愤@種“地位商品”（positional goods）的存在，不斷驅(qū)動(dòng)個(gè)體之間的競(jìng)爭(zhēng)以獲得成功。在當(dāng)前中國(guó)，對(duì)奢侈品的沉溺與反思并存，奢侈品消費(fèi)與反腐、貧富差距和城市化等一系列社會(huì)問(wèn)題相互交織，也和宏觀經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)微妙關(guān)聯(lián)，這或許是社會(huì)快速變遷中群體心智的必經(jīng)試煉，也令各大品牌眼中最炙手可熱的市場(chǎng)，變得更加撲朔迷離。（財(cái)富中文網(wǎng)）