????RTG奢侈品管理咨詢公司是中國(guó)領(lǐng)先的奢侈品牌咨詢公司。憑借對(duì)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的專注與豐富經(jīng)驗(yàn)，RTG為品牌提供行之有效的長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略咨詢，同時(shí)也在市場(chǎng)營(yíng)銷、零售咨詢及產(chǎn)品規(guī)劃等方面為品牌提供可行的短期策略。RTG與眾多世界高端品牌建立了長(zhǎng)期合作關(guān)系，致力于協(xié)助品牌在中國(guó)市場(chǎng)獲得成功。

????《財(cái)富》（中文版） 問：您如何看待中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的現(xiàn)狀以及消費(fèi)者的心理變化？

????Angelito Tan答：當(dāng)前，中國(guó)奢侈品牌消費(fèi)者群體正以前所未有的速度擴(kuò)張和“進(jìn)化”。盡管奢侈品市場(chǎng)不太可能再經(jīng)歷過去幾年那樣的高速增長(zhǎng)，但是我相信，隨著消費(fèi)者生活水平的不斷提高以及新的消費(fèi)群體的誕生，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)將會(huì)走向理性。和過去的消費(fèi)者不同，新的消費(fèi)群體從各種不同渠道獲取信息，我相信他們對(duì)于奢侈品的需求也會(huì)繼續(xù)呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

????目前有越來越多的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者已經(jīng)跨越了炫耀Logo的階段，更多的被品牌自身的理念和內(nèi)涵所吸引，特別是在一線城市。但在新興城市，對(duì)于大部分消費(fèi)者來說，大牌奢侈品更多地是一種地位和財(cái)富的外在顯現(xiàn)。隨著消費(fèi)者接觸到更多的品牌，以及他們對(duì)品牌的理解深入，相當(dāng)一部分消費(fèi)者會(huì)因?yàn)檎J(rèn)同品牌價(jià)值觀，進(jìn)而成長(zhǎng)為與品牌內(nèi)涵真正契合的消費(fèi)者。這時(shí)，他們的消費(fèi)行為也會(huì)隨之改變，進(jìn)入更深入的階段。消費(fèi)者的這種成長(zhǎng)不僅會(huì)在不同消費(fèi)者群體間相繼發(fā)生，并且成長(zhǎng)速度會(huì)迅速加快。

????問：目前中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，新晉品牌進(jìn)軍中國(guó)需要做好哪些準(zhǔn)備？

????答：10年前，奢侈品牌在中國(guó)開設(shè)門店招攬顧客非常容易，但如今的市場(chǎng)截然不同。消費(fèi)者選擇范圍擴(kuò)大，受益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，消費(fèi)者獲得了更多的信息，在選擇品牌上更加理性。如今，奢侈品牌必須在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前制定品牌戰(zhàn)略，即“市場(chǎng)先行戰(zhàn)略”，這一戰(zhàn)略將直接影響品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后的運(yùn)營(yíng)與表現(xiàn) 。許多品牌由于缺乏此戰(zhàn)略，掙扎于自身發(fā)展與高昂費(fèi)用的壓力之間。舉例來說，如果一個(gè)品牌一登陸中國(guó)就想在上海這樣的一線城市開店，首先會(huì)面臨的可能是全球最高的店鋪?zhàn)饨?，隨后又會(huì)發(fā)現(xiàn)很難招聘到合適的店員，即使招到也要支付相當(dāng)高的薪水。這樣品牌就會(huì)陷入僵局，一方面是高昂的成本費(fèi)用，另一方面品牌戰(zhàn)略來不及做出大的調(diào)整。而我們建議品牌在費(fèi)用產(chǎn)生之前就及時(shí)制定至少未來5年的最優(yōu)發(fā)展戰(zhàn)略，讓品牌推廣更精準(zhǔn)地傳遞理念，并明確品牌的獨(dú)到之處，以填補(bǔ)市場(chǎng)的“空白”。

????問：一些品牌選擇通過一線城市進(jìn)入市場(chǎng)，而一些其他品牌則選擇從二三線城市進(jìn)入，您是如何看待這兩種策略之間的差異的？

????答：品牌的每個(gè)戰(zhàn)略都是針對(duì)自身情況量身定制的，并不存在所謂的萬靈策略。品牌推廣戰(zhàn)略，首先要明確品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體，進(jìn)而制定最契合品牌自身的本地化定位以及全局戰(zhàn)略。舉例來說，如果某個(gè)品牌的目標(biāo)顧客是那些具有一定鑒賞品味、不把價(jià)格作為首要考慮因素的消費(fèi)群體，那么率先開拓二三線城市就不是明智之選，先在一線城市立足也許會(huì)事半功倍。我會(huì)建議品牌首先進(jìn)行“定位”，令其既符合其核心價(jià)值觀和品牌DNA，同時(shí)又適合本地市場(chǎng)，然后再進(jìn)一步規(guī)劃戰(zhàn)略。

????問：您如何看待電子商務(wù)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)奢侈品牌的影響？

????答：品牌管理者經(jīng)常會(huì)問我這個(gè)問題：何時(shí)進(jìn)軍電子商務(wù)？中國(guó)電子商務(wù)的迅速發(fā)展，讓很多奢侈品牌高管感到困惑。毋庸置疑的是，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)確實(shí)潛力巨大。然而，奢侈品牌應(yīng)該何時(shí)進(jìn)入電子商務(wù)，取決于品牌本身。對(duì)于品牌來說，無論其歷史的長(zhǎng)短，都應(yīng)該有好的“故事”去承載其品牌價(jià)值，讓消費(fèi)者獲得充分的認(rèn)知。如果一個(gè)奢侈品牌越過消費(fèi)者認(rèn)知，直接進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，是很有風(fēng)險(xiǎn)的。因此，我會(huì)建議還沒有在中國(guó)開設(shè)實(shí)體店的高端品牌，暫緩進(jìn)軍電商的計(jì)劃，而優(yōu)先去開拓線下市場(chǎng)。

????問：中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)是否會(huì)醞釀泡沫風(fēng)險(xiǎn)？品牌應(yīng)如何應(yīng)對(duì)？

????答：“泡沫”的經(jīng)濟(jì)學(xué)定義是供給過盛或需求疲軟。正如之前提到的，中國(guó)經(jīng)濟(jì)仍在快速發(fā)展，尚有大量潛力巨大的消費(fèi)群體。因此，除了部分奢侈品品類需求不足外，總體市場(chǎng)的奢侈品需求還是相當(dāng)充分的。所以供過于求的“泡沫”并不存在，問題的關(guān)鍵在于如何通過最有效的途徑滿足到這些需求。令人惋惜的是，在這點(diǎn)上許多品牌尚未成功。當(dāng)溝通不夠有效或者低質(zhì)量的信息充斥市場(chǎng)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)感到無所適從，這也是一種“泡沫”。聰明的品牌會(huì)采取最快捷與高效的方式，向消費(fèi)者傳達(dá)能夠引起他們情感共鳴的品牌故事和信息。

????問：這是否意味著，奢侈品牌面臨的最大挑戰(zhàn)是如何有效地和消費(fèi)者溝通？

????答：在溝通領(lǐng)域，奢侈品牌確實(shí)面臨很大的挑戰(zhàn)。然而，如果缺乏恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)戰(zhàn)略，包括一整套適合本地市場(chǎng)的定位與策略，那么品牌在其它領(lǐng)域如產(chǎn)品和零售環(huán)節(jié)，同樣可能會(huì)面臨挑戰(zhàn)。

????以品牌零售店為例，面對(duì)我們合作的新品牌的高管，我經(jīng)常會(huì)問這樣一個(gè)問題：如果移走你的品牌店內(nèi)所有的品牌Logo和產(chǎn)品，那么消費(fèi)者在步入店內(nèi)時(shí)是否還能立即辨認(rèn)出這是哪一個(gè)品牌呢？如果不能，那么該品牌的推廣策略就存在缺陷。聰明的品牌會(huì)確保在所有環(huán)節(jié)，從始至終高效地傳遞品牌特征和標(biāo)識(shí)，包括廣告或市場(chǎng)營(yíng)銷、媒體傳播、零售和店面體驗(yàn)等環(huán)節(jié)。在塑造品牌的全過程中，每個(gè)細(xì)節(jié)都必須均衡一致，這是我對(duì)所有奢侈品牌的建議。

????問：您如何看待中國(guó)本土品牌和國(guó)際品牌的差距？

????答：現(xiàn)在國(guó)際上對(duì)中國(guó)的認(rèn)識(shí)已經(jīng)從“中國(guó)制造”轉(zhuǎn)為“中國(guó)創(chuàng)造”，中國(guó)的設(shè)計(jì)師和高端品牌正受到越來越多的關(guān)注。目前有一些具備奢侈品特點(diǎn)的中國(guó)本土品牌已在國(guó)內(nèi)獲得成功，但是，還沒有出現(xiàn)在全球市場(chǎng)范圍內(nèi)獲得成功的中國(guó)奢侈品牌。當(dāng)然，這種情況將會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變。從短期來看，我認(rèn)為在高端酒店和餐飲業(yè)中出現(xiàn)這樣品牌的可能性會(huì)比較大，會(huì)比其他奢侈品品類容易。

????我們看全球知名奢侈品牌，他們的品牌戰(zhàn)略很大程度上是向全球消費(fèi)者傳遞一種品牌起源地的令人向往的“生活方式”。比如說，有人向往法國(guó)貴族式的生活或者意大利那種隨意率性的時(shí)髦，但是有沒有一種令全世界向往的中國(guó)生活方式呢？如果哪個(gè)中國(guó)本土品牌可以很好的承載這一價(jià)值，那我相信它將會(huì)走在行業(yè)的前沿。（財(cái)富中文網(wǎng)）