蘋果玩完了？

????蘋果即將重新振作嗎？抑或它的輝煌年代已成為歷史？本文作者從兩邊舉證。先看看空方的證詞。

????看著蘋果步履蹣跚，就像在看一位剛過(guò)了巔峰的職業(yè)拳擊手顫巍巍地移動(dòng)步伐，又或者說(shuō)像一位曾經(jīng)口若懸河的演講家因?yàn)檎也灰院线m的詞匯而語(yǔ)結(jié)。但毋庸置疑的是，在史蒂夫?喬布斯去世后，蘋果的表現(xiàn)令人失望。一種觀點(diǎn)認(rèn)為，這是在失去重心后不可避免的影響，可這么說(shuō)一點(diǎn)不能減少人們的震驚與惋惜。蘋果是怎么沒(méi)落的？讓我們仔細(xì)回顧一下?，F(xiàn)在距蘋果公司發(fā)布上一款突破性產(chǎn)品iPad已經(jīng)過(guò)去3年了，它最新版的移動(dòng)軟件根本無(wú)法讓人聯(lián)想起蘋果對(duì)大步超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渴望，反而讓設(shè)計(jì)的批評(píng)者想到了谷歌（Google）的安卓（Android）手機(jī)或是微軟（Microsoft）的Windows手機(jī)的更加先進(jìn)的功能。蘋果的管理層在辯解，員工也不像從前那樣忠誠(chéng)，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)開(kāi)始復(fù)活。曾經(jīng)迅猛的利潤(rùn)增長(zhǎng)已經(jīng)陷于停滯，投資者對(duì)它恢復(fù)增長(zhǎng)引擎的能力喪失了信心。蘋果的股價(jià)開(kāi)始縮水，當(dāng)然，肌票只是并發(fā)癥，并不是病根所在。

????的確如此。蘋果的真正問(wèn)題是它已經(jīng)從不可思議的卓越變成了一般意義上的卓越。從前，它一直是“酷”的仲裁者，在設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、卓越運(yùn)營(yíng)等各個(gè)方面都能開(kāi)風(fēng)氣之先?，F(xiàn)在，我們?nèi)匀徊荒芎鲆曇粋€(gè)事實(shí)，那就是這家公司仍擁有將近4,000億美元的市值，去年創(chuàng)造了420億美元的利潤(rùn)，在全球僅次于?？松?美孚公司（Exxon-Mobil），是利潤(rùn)第二多的企業(yè)。還需指出的是，對(duì)蘋果最不利的比較是與它自己的比較。蘋果的相對(duì)下滑與它的懷疑者在蘋果傳奇領(lǐng)袖去世以后對(duì)公司所做的預(yù)測(cè)完全一致。史蒂夫?喬布斯在他生命的最后15年里一直擔(dān)任著蘋果的首席執(zhí)行官，他讓自己創(chuàng)辦的公司免于湮沒(méi)，憑借定義愿景和尋找最佳行動(dòng)路線的非凡能力，她將它從瀕臨破產(chǎn)的邊緣救了過(guò)來(lái)。

????事實(shí)上，盡管蘋果擁有雄厚的財(cái)務(wù)實(shí)力和穩(wěn)定的產(chǎn)品線，與它在推出改變了我們生活的iMac、iTunes、iPod、iPhone和iPad之前的悲慘狀況相比完全不可同日而語(yǔ)，但蘋果正在展現(xiàn)出的形象要追溯到那個(gè)麻煩不斷的時(shí)代。這家公司拿不出激動(dòng)人心的新型產(chǎn)品與消費(fèi)者分享，卻在最近發(fā)起了耗資巨大的廣告運(yùn)動(dòng)，讓人不禁懷念起它自1997年以來(lái)倡導(dǎo)的經(jīng)典理念——“不同凡響”（Think Differently）。新的廣告不是富于攻擊性的商業(yè)宣傳片，比如那著名的嘲諷個(gè)人微機(jī)的“Get a Mac”電視廣告，也不是贊美蘋果華麗設(shè)計(jì)的產(chǎn)品廣告。實(shí)際上，它是一連串幾乎不宣傳蘋果產(chǎn)品、只是背誦公司價(jià)值觀的漂亮畫面，如“每個(gè)肯定都伴隨著一千個(gè)否定”、“我們把大量時(shí)間只花在少數(shù)幾種出色的產(chǎn)品上”。

????蘋果好像不是在向客戶推銷產(chǎn)品，而是努力說(shuō)服自己相信，它偉大依舊。蘋果，這個(gè)現(xiàn)代歷史上最好的營(yíng)銷者之一，如今只是光說(shuō)不練了。

????最刺痛蘋果的批評(píng)是說(shuō)它失去了創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)。蘋果在6月舉行的公司年度開(kāi)發(fā)人員大會(huì)的主旨講座中果對(duì)這類反復(fù)出現(xiàn)的批評(píng)做出了辯解。負(fù)責(zé)全球營(yíng)銷的高級(jí)副總裁菲爾?席勒介紹了一臺(tái)供專業(yè)用戶使用的新款麥金塔（Macintosh）電腦，公司對(duì)該電腦做了漂亮的重新設(shè)計(jì)。席勒在介紹中隨口說(shuō)到：“看見(jiàn)沒(méi)？再也不能創(chuàng)新了嗎！”他是在鼓動(dòng)喜歡蘋果的聽(tīng)眾。不出意外，這話招來(lái)了贊賞的歡呼和口哨。但畢竟承認(rèn)了懷疑的存在，這可是老蘋果不屑去做的。從前，在喬布斯展現(xiàn)大師風(fēng)范的時(shí)候，席勒只是在一旁助興的忠實(shí)配角。由他來(lái)推銷一款只有少數(shù)蘋果客戶會(huì)購(gòu)買的產(chǎn)品，正突顯出蘋果在其他更受關(guān)注的領(lǐng)域缺乏新的思路。

????眼下，蘋果能提供的最好的東西是為它的升級(jí)版移動(dòng)軟件iOS 7添加新的外觀和質(zhì)感，批評(píng)者嘲諷說(shuō)，這是新瓶裝舊酒。 硅谷一位密切跟蹤蘋果的風(fēng)險(xiǎn)資本家說(shuō)：“我們?cè)?jīng)期望喬尼拿出點(diǎn)新鮮東西。結(jié)果看上去一點(diǎn)不新鮮，它就像是安卓和Windows手機(jī)的混合體?！彼傅氖情L(zhǎng)期擔(dān)任蘋果硬件設(shè)計(jì)師的喬納森?伊夫，蘋果首席執(zhí)行官蒂姆?庫(kù)克不久前又命他負(fù)責(zé)軟件設(shè)計(jì)。此外，蘋果最新發(fā)布的產(chǎn)品大部分是從現(xiàn)有產(chǎn)品的迭代版。研究蘋果的摩根士丹利（Morgan Stanley）分析師凱蒂?休伯蒂說(shuō)：“很難和看空者爭(zhēng)論。iPad Mini只是小一號(hào)的iPad。蘋果需要拿出新東西去真正打動(dòng)投資者，證明創(chuàng)新在蘋果還沒(méi)有死?！保ㄔ诠蓛r(jià)方面，休伯蒂自認(rèn)為是看多者，她預(yù)計(jì)蘋果股價(jià)可以達(dá)到540美元。今年它的股價(jià)曾跌至400美元，接近52周以來(lái)的新低。）

????處處都有跡象表明，無(wú)論在表面上還是在實(shí)質(zhì)上，蘋果都沒(méi)有找到出路。公司曾暗示，即將要推出新產(chǎn)品：iWatch手表或是別的什么能戴在身上的計(jì)算機(jī)、一款蘋果電視以及能利用其行業(yè)領(lǐng)先的5.75億iTunes賬戶的支付或結(jié)賬系統(tǒng)。但這些產(chǎn)品在還沒(méi)人看到。目前只是能預(yù)見(jiàn)蘋果將舉行產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，因?yàn)楫a(chǎn)品及其功能事先都已經(jīng)泄露了出去。在舊金山的開(kāi)發(fā)人員大會(huì)上，蘋果宣布了——但還沒(méi)有準(zhǔn)備好發(fā)布——一種名叫iTunes Radio的服務(wù)。這是一種流媒體產(chǎn)品，和已經(jīng)問(wèn)世多年的流媒體音樂(lè)服務(wù)Pandora類似。

????當(dāng)然，在庫(kù)克擔(dān)任首席執(zhí)行官期間，蘋果自己制造了一些引人矚目的傷害，包括錯(cuò)招了一位零售主管（約翰?布羅特，他來(lái)自英國(guó)的電子消費(fèi)品零售商Dixons，只在蘋果任職了9個(gè)月），發(fā)布了一款因平庸而令公司難堪的移動(dòng)地圖服務(wù)軟件。但蘋果之所以很受傷，還因?yàn)樗母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手在不斷創(chuàng)新和嘗試，搶走了從前只屬于蘋果的風(fēng)頭。例如，谷歌（Google）就向開(kāi)發(fā)商承諾推出一種帶有未來(lái)風(fēng)格的計(jì)算機(jī)：極客式眼鏡Google Glass。這家搜索巨頭在網(wǎng)頁(yè)服務(wù)領(lǐng)域也不斷推進(jìn)（如Google Now和Google Drive）。一位如今已開(kāi)辦了一家新創(chuàng)企業(yè)的蘋果前員工哀嘆，他的前公司“公然蔑視”Facebook這類代表未來(lái)潮流的社交媒體服務(wù)。這位蘋果老員工說(shuō)：“讓我擔(dān)心的是，蘋果對(duì)社交媒體一無(wú)所知?！睂?duì)于迅速崛起的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，蘋果的態(tài)度一直是不服氣也不客氣。今年3月，三星公司（Samsung）發(fā)布最新手機(jī)Galaxy S4的前一天，蘋果營(yíng)銷總監(jiān)席勒同意接受數(shù)家刊物的采訪，抨擊三星和谷歌的安卓手機(jī)。（我們似乎應(yīng)該在這里指出，我們?cè)辉僬?qǐng)求蘋果讓任意一位高管為本文發(fā)表討論或?qū)Ρ疚牡挠^點(diǎn)做出答復(fù)，結(jié)果均遭到拒絕。）

????還有跡象表明，蘋果的員工隊(duì)伍越來(lái)越不安分。多家招聘公司稱，現(xiàn)在鼓動(dòng)蘋果員工離職是這幾年來(lái)最容易的。以前在蘋果工作過(guò)的員工稱，這家公司內(nèi)部的文化“很磨人”，獲得提拔的機(jī)會(huì)很少。員工在同一崗位工作多年的情況并不罕見(jiàn)，他們只需如實(shí)執(zhí)行上級(jí)制定的計(jì)劃。股票上漲、公司產(chǎn)品大放異彩之時(shí)，這種情況倒也無(wú)妨。蘋果的一位前招聘人員切塔?克羅雷說(shuō)：“現(xiàn)在缺了一個(gè)要素：對(duì)他們能研發(fā)出下一款酷產(chǎn)品的信心。”克羅雷目前效力于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站Groupon。

????蘋果還沒(méi)有在戰(zhàn)略上發(fā)力。多年來(lái)，這家公司對(duì)重大收購(gòu)一直很謹(jǐn)慎。它沒(méi)有搶購(gòu)眾包地圖公司W(wǎng)aze（結(jié)果它被谷歌以超過(guò)10億美元的價(jià)格買下），不瘋狂追逐熱門交易。蘋果并不去收購(gòu)Twitter、移動(dòng)支付技術(shù)公司Square、Nest等熱門企業(yè)，而是堅(jiān)持既定的收購(gòu)目標(biāo)。證交會(huì)文件顯示，在從去年10 月開(kāi)始的財(cái)年的上半年，它在收購(gòu)上只花了不到6億美元，其中超過(guò)一半用在了一家名叫AuthenTec的指紋感應(yīng)器芯片制造商身上。

????蘋果不愿利用自己龐大的財(cái)務(wù)資源購(gòu)買人才或升級(jí)其網(wǎng)頁(yè)服務(wù)產(chǎn)品，結(jié)果讓華爾街失去了耐心。誠(chéng)然，公司還有殺手锏可使，但對(duì)于這家全球市值最高的技術(shù)公司來(lái)說(shuō)，門檻已經(jīng)高到不能再高了。即使它采取大膽行動(dòng)，滿足投資者被壓抑已久的期望，它大概也永遠(yuǎn)達(dá)不到自己在巔峰時(shí)期設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)。

增長(zhǎng)的空間

????在史蒂夫?喬布斯繼任者蒂姆?庫(kù)克領(lǐng)導(dǎo)下，蘋果就像換了一家公司，這不一定是壞事。以下是多方的辯護(hù)。

????懷疑蘋果的人都錯(cuò)了。的確，這家公司的利潤(rùn)正在萎縮，似乎也拿不出新產(chǎn)品。人們很容易說(shuō)（很多人也一定會(huì)這么說(shuō)），蘋果已經(jīng)在商業(yè)各個(gè)方面都達(dá)到了巔峰，一度擁有全球最高的市值。現(xiàn)在看來(lái)，它怎么走都是下坡路了。再加上蘋果必須在沒(méi)有史蒂夫?喬布斯的情況下面對(duì)未來(lái)，我們就不難了解，黑蘋果的人會(huì)從那里下手。

????不好意思，果黑們，蘋果離出局還早著呢?？辞宄D，蘋果還基本沒(méi)披露它的未來(lái)秘密計(jì)劃呢。未來(lái)，你仍然會(huì)看到一家占主導(dǎo)地位的創(chuàng)新企業(yè)，它會(huì)進(jìn)行巧妙的重組，迎接喬布斯在世時(shí)并不存在的新戰(zhàn)斗。“敢于冒一切風(fēng)險(xiǎn)”就是這家公司的DNA，擁有這樣的特質(zhì)很了不起，因?yàn)樗囊?guī)模是如此龐大。蘋果的重塑機(jī)會(huì)有很多，低估喬布斯走后公司員工的能力和想象力是件愚蠢的事情。不能僅僅因?yàn)樘O果沒(méi)有指明它的路線圖或是拿出近期具體的突破性創(chuàng)意就說(shuō)它不打算再次給消費(fèi)者帶來(lái)意外和喜悅。它以前很多次都這么干過(guò)。