????盡管對(duì)投身“熱門”的技術(shù)行業(yè)心存疑慮（“日常生活中，我從來(lái)都不是熱門人物?！彼_(kāi)玩笑說(shuō)），但多納霍還是同意在一個(gè)雨天的下午在圣何塞的海氏大廈（Hayes Mansion）與奧米迪亞會(huì)面。他們一起討論了用長(zhǎng)期社會(huì)貢獻(xiàn)，而不是盈利標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量成功。當(dāng)晚，多納霍觀看了一段公司制作的視頻，它介紹了買家和賣家的故事。當(dāng)多納霍看到一位eBay的顧客買到了一塊二戰(zhàn)時(shí)期的士兵身份識(shí)別牌，然后四處尋找它的主人，并最終將之歸還時(shí)，他不禁熱淚盈眶。他意識(shí)到，eBay是一家真正能夠做好事的公司。2005年，他簽訂合同出任Marketplaces部門總裁，2008年3月，在全球經(jīng)濟(jì)陷入衰退之際，他升任公司CEO。

????多納霍深知，如果eBay公司希望在金融危機(jī)和日益白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中生存下去，就必須大刀闊斧的改革。最終，他宣布了eBay公司的首次大規(guī)模裁員計(jì)劃，削減1,600名員工，約占公司員工總數(shù)的10%，并且剝離不良資產(chǎn)，其中就包括Skype。就在被任命為公司CEO四天后，他站在eBay最大的賣家面前宣布，為了進(jìn)一步改善顧客的體驗(yàn)，公司要對(duì)網(wǎng)站的收費(fèi)結(jié)構(gòu)做出重大改變（在eBay上掛賣商品的收費(fèi)更低了，但是商品一旦被賣出，公司就要收取更高的費(fèi)用），并且對(duì)賣家制定更嚴(yán)格的規(guī)則。接下來(lái)讓所有人感到震驚的是，他向世界宣布，eBay需要轉(zhuǎn)型?！拔覀兊馁u家憎恨這個(gè)詞。我們的員工憎恨這個(gè)詞。投資人憎恨這個(gè)詞。但這只是第一步。”多納霍說(shuō)，“如果我們不愿按照所有互聯(lián)網(wǎng)公司的發(fā)展道路前進(jìn)，我們就得面對(duì)現(xiàn)實(shí)?！?/p>

????從eBay公司的情況來(lái)看，現(xiàn)實(shí)就是來(lái)自以技術(shù)能力著稱的網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅。從2005年左右開(kāi)始，谷歌向eBay發(fā)出了挑戰(zhàn)。這家搜索巨擘越來(lái)越復(fù)雜的運(yùn)算法則可以讓消費(fèi)者徹底繞開(kāi)eBay公司，尋找傳統(tǒng)的零售商，以及設(shè)法在網(wǎng)上兜售二手商品和古董的個(gè)人賣家，而后者正是eBay最初的核心賣家。小型的網(wǎng)上零售商意識(shí)到，它們也許再也不需要eBay平臺(tái)了。于是，所謂的閃電交易，或者團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站突然崛起，俘獲了那些希望以極低的折扣購(gòu)買新商品或磨損較大的二手商品的買家。

????奇怪的是，eBay對(duì)亞馬遜公司不屑一顧，甚至在亞馬遜推出了eBay的翻版Amazon Auctions之后無(wú)動(dòng)于衷。拍賣業(yè)務(wù)從未成為這家西雅圖網(wǎng)上零售商的殺手锏，但是亞馬遜為了讓所有購(gòu)物者獲得一致的購(gòu)物體驗(yàn)，對(duì)第三方賣家制定了嚴(yán)格的規(guī)章制度，2008年多納霍效法亞馬遜，以此作為重組eBay的步驟之一。亞馬遜希望在所有零售領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭的貪欲反而給eBay提供了機(jī)會(huì)——這個(gè)平臺(tái)有機(jī)會(huì)成為電子商務(wù)領(lǐng)域中的瑞士，幫助零售商抵御共同的敵人?！癳Bay希望與全世界的市場(chǎng)賣家結(jié)成合作伙伴，而不是把他們淘汰出局?！盡arketplaces部門總裁德文·維尼格（Devin Wenig）說(shuō)。實(shí)際上，eBay并沒(méi)有直接與它的零售合作伙伴展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)——它沒(méi)有像他們一樣，兜售圖書(shū)、鞋子和尿不濕。

????在貝寶的幫助下，eBay已經(jīng)帶著數(shù)百萬(wàn)賣家入門了。支付業(yè)務(wù)是eBay公司在2002年收購(gòu)的，目的是方便網(wǎng)上購(gòu)物，去年該部門處理了1,450億美元的支付交易，其中近140億美元是通過(guò)移動(dòng)設(shè)備完成的。（貝寶賬戶與銀行賬戶、借記卡或信用卡相關(guān)聯(lián)。）Wedbush公司的分析師盧里亞認(rèn)為，eBay表現(xiàn)出眾的股價(jià)能夠引發(fā)狂熱情緒，主要應(yīng)該歸功于貝寶。多納霍預(yù)計(jì)，未來(lái)三至五年內(nèi)，隨著公司推動(dòng)貝寶進(jìn)入商店，而且消費(fèi)者越來(lái)越適應(yīng)用手機(jī)購(gòu)物和劃款，貝寶的營(yíng)業(yè)額將逐漸超過(guò)eBay的Marketplaces部門。事實(shí)上，貝寶最大的競(jìng)爭(zhēng)威脅可能來(lái)自移動(dòng)導(dǎo)向型支付公司，如Square，去年11月該公司稱其處理的交易額達(dá)到每年100億美元。貝寶最近實(shí)施了重組，裁員325人，并且解聘了120家承包商，公司表示此舉是為了加快創(chuàng)新速度。

????貝寶只是eBay公司大舉進(jìn)軍移動(dòng)領(lǐng)域的一個(gè)例子。多納霍很早就對(duì)智能手機(jī)將改變消費(fèi)者購(gòu)物和支付體驗(yàn)的觀點(diǎn)寄予厚望。2009年初，他從Adobe公司請(qǐng)來(lái)了嶄露頭腳的企業(yè)家史蒂夫·揚(yáng)科維奇（Steve Yankovich），并且撥給他數(shù)百萬(wàn)美元資金，組建移動(dòng)團(tuán)隊(duì)，為iPhone手機(jī)以及其他隨身設(shè)備開(kāi)發(fā)應(yīng)用程序。由于多納霍在集中精力讓eBay的其他部門實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，因此揚(yáng)科維奇得以自行組建團(tuán)隊(duì)。公司的應(yīng)用程序包括eBay主應(yīng)用、汽車采購(gòu)應(yīng)用，以及比價(jià)應(yīng)用RedLaser，這些應(yīng)用程序的下載總數(shù)超過(guò)了1.2億次。即將問(wèn)世的新應(yīng)用？新推出的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（augmented reality）可以讓智能手機(jī)用戶借助拍照功能看看某件商品在身上的搭配效果。想知道這塊手表是不是適合你？用手機(jī)對(duì)準(zhǔn)你的手腕，特殊的軟件會(huì)在你的胳膊上投影一個(gè)數(shù)字手表。

????多納霍認(rèn)為，手機(jī)有助于模糊實(shí)體商店與網(wǎng)店間的界限。顧客將用手機(jī)閱讀評(píng)價(jià)，尋找打折價(jià)，并且通過(guò)應(yīng)用程序和網(wǎng)站下單。但是他們還會(huì)用手中的設(shè)備尋找附近的商店，這樣他們就能試穿、試戴，挑選商品，甚至得到當(dāng)日送達(dá)的快遞服務(wù)。

????eBay希望自己有能力幫助零售商與顧客達(dá)成交易——無(wú)論他們選擇何種方式瀏覽、購(gòu)買或支付。eBay根本沒(méi)有拋棄傳統(tǒng)的實(shí)體店，而是設(shè)法擴(kuò)大在商店里的影響力，這正是它與Discover公司達(dá)成的交易，讓顧客在付款時(shí)用貝寶賬戶結(jié)算。（家得寶和Foot Locker已經(jīng)開(kāi)始在店內(nèi)提供貝寶支付服務(wù)。）去年年底，eBay憑借eBay Now服務(wù)殺入當(dāng)日送達(dá)快遞服務(wù)市場(chǎng)，借助eBay Now應(yīng)用程序，用戶可以在1個(gè)小時(shí)內(nèi)收到他們?cè)谒兀═arget）和百思買（Best Buy）等零售店購(gòu)買的商品。目前，公司在紐約市和舊金山提供eBay Now服務(wù)，未來(lái)幾個(gè)月內(nèi)，此項(xiàng)服務(wù)有望進(jìn)一步擴(kuò)大到其他主要城市。（如欲了解eBay在不同購(gòu)物場(chǎng)景中的具體作用，請(qǐng)參見(jiàn)附文《用eBay的方式購(gòu)物》。）

????高檔零售商店Fifth & Pacific是Kate Spade、Juicy Couture和Lucky Brand的母公司，F(xiàn)ifth & Pacific的CEO比爾·麥庫(kù)姆（Bill McComb）說(shuō)，eBay通過(guò)精挑細(xì)選形成了一個(gè)組合，它能幫助他的品牌輕松、快捷地接觸到網(wǎng)上購(gòu)物者?！癳Bay并沒(méi)有采取不明智的收購(gòu)行動(dòng)?！彼f(shuō)，“他們網(wǎng)羅了一批真正的人才，以及與眾不同的工具?！盕ifth & Pacific通過(guò)eBay的GSI部門管理其網(wǎng)站，并且在消費(fèi)者行動(dòng)過(guò)程中，如登陸Juicy Couture網(wǎng)站的時(shí)候，提供分析報(bào)告。不過(guò)，eBay絕不僅僅是技術(shù)銷售商，它的規(guī)模讓它成為Kate Spade等小眾零售商理想的市場(chǎng)營(yíng)銷伙伴。有鑒于此，去年冬天這家配飾公司在eBay Marketplaces上測(cè)試了兩次憑邀請(qǐng)才能購(gòu)物的活動(dòng)，目的是向更多受眾推介Kate Spade品牌。網(wǎng)上的“快閃店”（pop-up store）只是提供Kate Spade庫(kù)存商品的樣品。麥庫(kù)姆拒絕透露銷售成績(jī)，但是他說(shuō)將來(lái)他會(huì)逐漸使用eBay Marketplaces。

????當(dāng)然，eBay并非唯一憑借一整套技巧和技術(shù)幫助零售商提高顧客服務(wù)水平的公司。谷歌擁有移動(dòng)支付平臺(tái)和搜索工具，如果這家技術(shù)巨頭想要為零售商搭建和管理網(wǎng)站，它可以不費(fèi)吹灰之力地做到。許多新興公司如Shopkick和Perka都在與大型零售商合作，擴(kuò)大商店的網(wǎng)上流量。接下來(lái)還有亞馬遜?！皝嗰R遜集合了所有工具，如果這些工具向零售商開(kāi)放，那將給eBay帶來(lái)巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力。”麥庫(kù)姆謹(jǐn)慎地說(shuō)，“但他們永遠(yuǎn)不會(huì)這樣做?！?/p>