????盡管對投身“熱門”的技術(shù)行業(yè)心存疑慮（“日常生活中，我從來都不是熱門人物。”他開玩笑說），但多納霍還是同意在一個雨天的下午在圣何塞的海氏大廈（Hayes Mansion）與奧米迪亞會面。他們一起討論了用長期社會貢獻(xiàn)，而不是盈利標(biāo)準(zhǔn)來衡量成功。當(dāng)晚，多納霍觀看了一段公司制作的視頻，它介紹了買家和賣家的故事。當(dāng)多納霍看到一位eBay的顧客買到了一塊二戰(zhàn)時期的士兵身份識別牌，然后四處尋找它的主人，并最終將之歸還時，他不禁熱淚盈眶。他意識到，eBay是一家真正能夠做好事的公司。2005年，他簽訂合同出任Marketplaces部門總裁，2008年3月，在全球經(jīng)濟(jì)陷入衰退之際，他升任公司CEO。

????多納霍深知，如果eBay公司希望在金融危機(jī)和日益白熱化的競爭中生存下去，就必須大刀闊斧的改革。最終，他宣布了eBay公司的首次大規(guī)模裁員計(jì)劃，削減1,600名員工，約占公司員工總數(shù)的10%，并且剝離不良資產(chǎn)，其中就包括Skype。就在被任命為公司CEO四天后，他站在eBay最大的賣家面前宣布，為了進(jìn)一步改善顧客的體驗(yàn)，公司要對網(wǎng)站的收費(fèi)結(jié)構(gòu)做出重大改變（在eBay上掛賣商品的收費(fèi)更低了，但是商品一旦被賣出，公司就要收取更高的費(fèi)用），并且對賣家制定更嚴(yán)格的規(guī)則。接下來讓所有人感到震驚的是，他向世界宣布，eBay需要轉(zhuǎn)型?！拔覀兊馁u家憎恨這個詞。我們的員工憎恨這個詞。投資人憎恨這個詞。但這只是第一步?！倍嗉{霍說，“如果我們不愿按照所有互聯(lián)網(wǎng)公司的發(fā)展道路前進(jìn)，我們就得面對現(xiàn)實(shí)。”

????從eBay公司的情況來看，現(xiàn)實(shí)就是來自以技術(shù)能力著稱的網(wǎng)絡(luò)競爭對手的威脅。從2005年左右開始，谷歌向eBay發(fā)出了挑戰(zhàn)。這家搜索巨擘越來越復(fù)雜的運(yùn)算法則可以讓消費(fèi)者徹底繞開eBay公司，尋找傳統(tǒng)的零售商，以及設(shè)法在網(wǎng)上兜售二手商品和古董的個人賣家，而后者正是eBay最初的核心賣家。小型的網(wǎng)上零售商意識到，它們也許再也不需要eBay平臺了。于是，所謂的閃電交易，或者團(tuán)購網(wǎng)站突然崛起，俘獲了那些希望以極低的折扣購買新商品或磨損較大的二手商品的買家。

????奇怪的是，eBay對亞馬遜公司不屑一顧，甚至在亞馬遜推出了eBay的翻版Amazon Auctions之后無動于衷。拍賣業(yè)務(wù)從未成為這家西雅圖網(wǎng)上零售商的殺手锏，但是亞馬遜為了讓所有購物者獲得一致的購物體驗(yàn)，對第三方賣家制定了嚴(yán)格的規(guī)章制度，2008年多納霍效法亞馬遜，以此作為重組eBay的步驟之一。亞馬遜希望在所有零售領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭的貪欲反而給eBay提供了機(jī)會——這個平臺有機(jī)會成為電子商務(wù)領(lǐng)域中的瑞士，幫助零售商抵御共同的敵人。“eBay希望與全世界的市場賣家結(jié)成合作伙伴，而不是把他們淘汰出局?！盡arketplaces部門總裁德文·維尼格（Devin Wenig）說。實(shí)際上，eBay并沒有直接與它的零售合作伙伴展開競爭——它沒有像他們一樣，兜售圖書、鞋子和尿不濕。

????在貝寶的幫助下，eBay已經(jīng)帶著數(shù)百萬賣家入門了。支付業(yè)務(wù)是eBay公司在2002年收購的，目的是方便網(wǎng)上購物，去年該部門處理了1,450億美元的支付交易，其中近140億美元是通過移動設(shè)備完成的。（貝寶賬戶與銀行賬戶、借記卡或信用卡相關(guān)聯(lián)。）Wedbush公司的分析師盧里亞認(rèn)為，eBay表現(xiàn)出眾的股價能夠引發(fā)狂熱情緒，主要應(yīng)該歸功于貝寶。多納霍預(yù)計(jì)，未來三至五年內(nèi)，隨著公司推動貝寶進(jìn)入商店，而且消費(fèi)者越來越適應(yīng)用手機(jī)購物和劃款，貝寶的營業(yè)額將逐漸超過eBay的Marketplaces部門。事實(shí)上，貝寶最大的競爭威脅可能來自移動導(dǎo)向型支付公司，如Square，去年11月該公司稱其處理的交易額達(dá)到每年100億美元。貝寶最近實(shí)施了重組，裁員325人，并且解聘了120家承包商，公司表示此舉是為了加快創(chuàng)新速度。

????貝寶只是eBay公司大舉進(jìn)軍移動領(lǐng)域的一個例子。多納霍很早就對智能手機(jī)將改變消費(fèi)者購物和支付體驗(yàn)的觀點(diǎn)寄予厚望。2009年初，他從Adobe公司請來了嶄露頭腳的企業(yè)家史蒂夫·揚(yáng)科維奇（Steve Yankovich），并且撥給他數(shù)百萬美元資金，組建移動團(tuán)隊(duì)，為iPhone手機(jī)以及其他隨身設(shè)備開發(fā)應(yīng)用程序。由于多納霍在集中精力讓eBay的其他部門實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，因此揚(yáng)科維奇得以自行組建團(tuán)隊(duì)。公司的應(yīng)用程序包括eBay主應(yīng)用、汽車采購應(yīng)用，以及比價應(yīng)用RedLaser，這些應(yīng)用程序的下載總數(shù)超過了1.2億次。即將問世的新應(yīng)用？新推出的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（augmented reality）可以讓智能手機(jī)用戶借助拍照功能看看某件商品在身上的搭配效果。想知道這塊手表是不是適合你？用手機(jī)對準(zhǔn)你的手腕，特殊的軟件會在你的胳膊上投影一個數(shù)字手表。

????多納霍認(rèn)為，手機(jī)有助于模糊實(shí)體商店與網(wǎng)店間的界限。顧客將用手機(jī)閱讀評價，尋找打折價，并且通過應(yīng)用程序和網(wǎng)站下單。但是他們還會用手中的設(shè)備尋找附近的商店，這樣他們就能試穿、試戴，挑選商品，甚至得到當(dāng)日送達(dá)的快遞服務(wù)。

????eBay希望自己有能力幫助零售商與顧客達(dá)成交易——無論他們選擇何種方式瀏覽、購買或支付。eBay根本沒有拋棄傳統(tǒng)的實(shí)體店，而是設(shè)法擴(kuò)大在商店里的影響力，這正是它與Discover公司達(dá)成的交易，讓顧客在付款時用貝寶賬戶結(jié)算。（家得寶和Foot Locker已經(jīng)開始在店內(nèi)提供貝寶支付服務(wù)。）去年年底，eBay憑借eBay Now服務(wù)殺入當(dāng)日送達(dá)快遞服務(wù)市場，借助eBay Now應(yīng)用程序，用戶可以在1個小時內(nèi)收到他們在塔吉特（Target）和百思買（Best Buy）等零售店購買的商品。目前，公司在紐約市和舊金山提供eBay Now服務(wù)，未來幾個月內(nèi)，此項(xiàng)服務(wù)有望進(jìn)一步擴(kuò)大到其他主要城市。（如欲了解eBay在不同購物場景中的具體作用，請參見附文《用eBay的方式購物》。）

????高檔零售商店Fifth & Pacific是Kate Spade、Juicy Couture和Lucky Brand的母公司，F(xiàn)ifth & Pacific的CEO比爾·麥庫姆（Bill McComb）說，eBay通過精挑細(xì)選形成了一個組合，它能幫助他的品牌輕松、快捷地接觸到網(wǎng)上購物者?！癳Bay并沒有采取不明智的收購行動?！彼f，“他們網(wǎng)羅了一批真正的人才，以及與眾不同的工具?！盕ifth & Pacific通過eBay的GSI部門管理其網(wǎng)站，并且在消費(fèi)者行動過程中，如登陸Juicy Couture網(wǎng)站的時候，提供分析報告。不過，eBay絕不僅僅是技術(shù)銷售商，它的規(guī)模讓它成為Kate Spade等小眾零售商理想的市場營銷伙伴。有鑒于此，去年冬天這家配飾公司在eBay Marketplaces上測試了兩次憑邀請才能購物的活動，目的是向更多受眾推介Kate Spade品牌。網(wǎng)上的“快閃店”（pop-up store）只是提供Kate Spade庫存商品的樣品。麥庫姆拒絕透露銷售成績，但是他說將來他會逐漸使用eBay Marketplaces。

????當(dāng)然，eBay并非唯一憑借一整套技巧和技術(shù)幫助零售商提高顧客服務(wù)水平的公司。谷歌擁有移動支付平臺和搜索工具，如果這家技術(shù)巨頭想要為零售商搭建和管理網(wǎng)站，它可以不費(fèi)吹灰之力地做到。許多新興公司如Shopkick和Perka都在與大型零售商合作，擴(kuò)大商店的網(wǎng)上流量。接下來還有亞馬遜。“亞馬遜集合了所有工具，如果這些工具向零售商開放，那將給eBay帶來巨大競爭壓力?！丙湈炷分?jǐn)慎地說，“但他們永遠(yuǎn)不會這樣做?！?/p>