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YouTube怎樣改變一切?

YouTube怎樣改變一切?

Miguel Helft 2013-09-30
每月10億人訪問, 增長率超過50%,谷歌旗下的視頻巨頭開始賺錢

????媒體巨頭已經(jīng)注意到了YouTube。時(shí)代華納公司(《財(cái)富》雜志的母公司)不久前為Maker Studios主導(dǎo)了一輪3,600萬美元的融資。貝塔斯曼(Bertelsmann)、康卡斯特、探索傳播公司(Discovery Communications)、舍寧集團(tuán)(Chernin Group),以及數(shù)位風(fēng)險(xiǎn)投資家,都給YouTube上的頻道和電視網(wǎng)提供了少量資金。福克斯、ABC、HBO都看上了在YouTube上孵化的節(jié)目。[最早在YouTube上播出的一部名為《食譜復(fù)原》(Recipe Rehab)的烹飪節(jié)目,后來在ABC下屬的幾百家地方臺(tái)播出。]Collective Digital Studio的伊扎德說,這是一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)變。就在三年前,主流媒體里還沒有人把YouTube的節(jié)目當(dāng)回事。

????隨著這個(gè)新世界一起產(chǎn)生的,還是一套新的規(guī)則。金蘇爾把傳統(tǒng)電視行業(yè)說成是批發(fā)行業(yè),制作方將節(jié)目賣給無線電視臺(tái)或有線電視臺(tái),后兩者就像是節(jié)目的看護(hù)者。YouTube則完全是零售業(yè)務(wù)。創(chuàng)作者開發(fā)節(jié)目時(shí)考慮的是觀眾,而不是傳統(tǒng)上購買分銷權(quán)的中介。他們從觀眾那里得到即時(shí)反饋,根據(jù)反饋決定制作什么樣的節(jié)目。這一媒體具備真正的互動(dòng)性,觀眾通過發(fā)表評(píng)論、共享他人評(píng)論、有時(shí)甚至是自己制作視頻來表現(xiàn)對(duì)節(jié)目內(nèi)容的反響。要懂得如何制作能在這個(gè)環(huán)境下產(chǎn)生效果的內(nèi)容以及學(xué)會(huì)能讓在YouTube上浩如煙海的視頻中受人注意的營銷方式,你需要掌握新的技巧。金蘇爾說:“營銷和零售是內(nèi)容創(chuàng)作者應(yīng)該掌握的技巧組合。由于網(wǎng)絡(luò)的空間是無限的,因此這套技巧的價(jià)值將會(huì)逐月逐日地上升?!?/p>

????難怪YouTube會(huì)為在線電視時(shí)代建立一所學(xué)校。學(xué)校位于洛杉磯國際機(jī)場(Los Angeles International Airport)以北數(shù)英里,是一座經(jīng)過翻修的機(jī)庫,霍華德·休斯(Howard Hughes,美國航空工程師、企業(yè)家——譯注)曾在那里建造“云杉鵝”(Spruce Goose)水上運(yùn)輸機(jī)。在YouTube把它買下之前,電影《阿凡達(dá)》(Avatar)有相當(dāng)一部分內(nèi)容是在這里制作的。不久前,《好萊塢記者報(bào)》(Hollywood Reporter)說,這座占地41,000平方英尺(約3,809.02平方米)的設(shè)施可能成為最大的網(wǎng)絡(luò)視頻制作室。YouTube讓這座先進(jìn)的制作室同時(shí)對(duì)知名和新興的內(nèi)容制作者開放。它既是新人才的孵化器,也是實(shí)驗(yàn)和分享最佳實(shí)踐的中心。

????就連馬特·達(dá)蒙(Matt Damon)這樣的好萊塢老兵也來到這個(gè)制作室,與YouTube新貴合作,并向他們學(xué)習(xí)。達(dá)蒙最近為他與人合辦的非營利機(jī)構(gòu)Water.org拍攝了一部系列短片。盡管達(dá)蒙來頭很大,制作室的總監(jiān)利亞姆·科林斯(Liam Collins)仍然說服他與其他YouTube的內(nèi)容制作方合作,其中包括夏伊卡爾(ShayCarl),一位傲慢的視頻博客制作者,在YouTube上擁有眾多粉絲??屏炙乖赮ouTube收購Next New Networks后加盟公司。顯然,在YouTube的生態(tài)系統(tǒng)里增加觀眾的穩(wěn)妥辦法就是與其他擁有忠實(shí)粉絲的人合作??屏炙拐f:“這是YouTube的頭號(hào)規(guī)則?!?/p>

????YouTube的電影制作學(xué)校在不斷完善。漂亮的單口相聲表演者和女演員尼基·利莫(Nikki Limo)是其最早的畢業(yè)生之一。她加入了YouTube的第一期“創(chuàng)作班”,有23位藝人就讀,這是一個(gè)為期3個(gè)月的學(xué)習(xí)新時(shí)代技能的加強(qiáng)課程。和其他有志氣的明星一樣,她靠做一些零工謀生:說單口相聲,在電視上跑龍?zhí)?,偶爾獲得一些援助,從她出演的YouTube視頻上分到一點(diǎn)廣告收入。兩年前,她和經(jīng)紀(jì)人吵了一架。經(jīng)紀(jì)人勸她,如果希望擁有真正的演藝生涯,就得離開YouTube。她堅(jiān)持了下來,一個(gè)機(jī)會(huì)帶來了下一個(gè)。由于她曾與超過75位其他YouTube藝人有過廣泛合作,創(chuàng)作班把她看成是必然會(huì)成功的學(xué)生。作為上課內(nèi)容的一部分,她創(chuàng)作了一系列有劇本的滑稽短劇,記錄一位未來女演員在一次次面試中所遭受的挫折。在課上,她學(xué)習(xí)了如何最好地利用YouTube的分析工具和網(wǎng)絡(luò)工具,了解觀眾對(duì)短劇的哪些情節(jié)產(chǎn)生了共鳴。她的《面試失敗記》(Audition Fail)系列視頻被觀看了超過20萬次。她喜歡在線視頻的自由?!澳悴粚?duì)任何人負(fù)責(zé),可以直接面對(duì)觀眾?!崩f道。當(dāng)然了,上電視仍然是一個(gè)誘人的機(jī)會(huì)。她說:“我還是喜歡上電視,演情景喜劇,當(dāng)編劇。但如果能在網(wǎng)上拍一部情景喜劇,也是很棒的?!?/p>

????Awesomeness TV的布萊恩·羅賓斯不需要上課。他曾是少年演員,X世代的人(Gen Xers,指20世紀(jì)60年代末和70年代中期出生的美國人——譯注)也許還記得,他在電視劇《一家之長》(Head of the Class)中演那個(gè)難纏的孩子埃里克(Eric)。他是好萊塢的搶手貨,在職業(yè)生涯的黃金時(shí)代,他是成功的制片人,能在幾乎所有傳統(tǒng)媒體里找到工作。卡岑伯格說:“每家電影公司都愿意聘用羅賓斯制作或拍攝電影。”這樣看來,羅賓斯決定與YouTube共同發(fā)展就更讓人感覺有趣了。

????羅賓斯說,幾年前,他開始喜歡關(guān)注網(wǎng)上娛樂。當(dāng)時(shí),他問十來歲的兒子們,愿不愿看一場以弗雷德·菲格霍恩(Fred Figglehorn)為主題的電影。菲格霍恩是個(gè)小孩,聲音刺耳,過著非正常的生活,在YouTube上擁有大批粉絲?!敖裢韱??”孩子們都大聲喊了出來。當(dāng)時(shí)沒有關(guān)于菲格霍恩的電影,羅賓斯決定拍一部。為了快速行動(dòng),他還自掏腰包。這事發(fā)生在2009年年中。到了那一年的年底,電影拍攝完畢,并于第二年在尼克國際兒童頻道上播出,很快成為當(dāng)時(shí)青少年最喜愛的片子。羅賓斯說:“這個(gè)來自奧馬哈的孩子能有這樣的成就,完全把我迷住了。我能把他放得更大。”[菲格霍恩的扮演者盧卡斯·克魯克香克(Lucas Cruikshank)就來自于奧馬哈以西約80英里(約128.75千米)的內(nèi)布拉斯加州哥倫布市。]

????在隨后的一年,金蘇爾開始為網(wǎng)站的節(jié)目融資,羅賓斯是第一批伸手相助的人之一。他再一次受到兒子們的行為的鼓舞。他說,他們通常下午5點(diǎn)回家,徑直回到各自房間,躺在床上,不是在筆記本電腦,就是在平板電腦或手機(jī)上搜索視頻,而且主要是在YouTube上搜索。羅賓斯說:“他們實(shí)際上是YouTube伴隨長大的第一代人,所以他們不覺得這么做有什么奇怪的。”盡管尼克國際兒童頻道等一些頻道為同樣年齡段的青少年創(chuàng)作節(jié)目,但羅賓斯稱,這些臺(tái)甚至完全無法滿足觀眾的需要。“市場上有一個(gè)巨大缺口?!彼f。

????Awesomeness TV的經(jīng)歷顯示他是正確的。該電視頻道發(fā)布于2012年的7月,一開始只有幾個(gè)節(jié)目,全部面向青少年。頻道的營銷團(tuán)隊(duì)原來希望在一年內(nèi)爭取到10萬訂戶,結(jié)果過了一個(gè)月就達(dá)到了這一指標(biāo)。該頻道的制作團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在有35名員工。它的變化是如此之快,就連羅賓斯也無法預(yù)計(jì)它在兩年內(nèi)會(huì)變成什么樣。2012年11月,他的團(tuán)隊(duì)上傳了一個(gè)視頻,詢問觀眾:“你想不想成為YouTube明星?”。團(tuán)隊(duì)給觀眾提供了一個(gè)加盟Awesomeness TV的多頻道電視網(wǎng)的機(jī)會(huì)。和其他所謂的多頻道電視網(wǎng)一樣,Awesomeness TV提供竅門、影視作品和指導(dǎo),并在推廣和營銷上給予幫助。羅賓斯說,他們本來預(yù)計(jì)會(huì)有幾百人簽約加盟??傻搅税l(fā)布當(dāng)周的周末,有4,000人提出申請(qǐng)。后來,17.5萬名有理想的YouTube明星要求將他們的頻道加入Awesomeness TV 的網(wǎng)絡(luò)。73,000人最終“登船”,總共帶來了12億觀看次數(shù)和2,100萬訂戶。內(nèi)容的類型有幾十種,包括滑稽短片、時(shí)裝顧問片、脫口秀等。羅賓斯稱,每個(gè)頻道都面向一個(gè)單一人群,對(duì)廣告客戶有吸引力。到現(xiàn)在,每天仍有一千個(gè)孩子簽約。最新的誘惑是:將選擇部分Awesomeness TV的加盟者上尼克國際兒童頻道。

????很明顯,無論對(duì)于Awesomeness TV的孩子們還是尼基·利莫,有線電視臺(tái)和無線電視臺(tái)都是令人向往的最終歸宿。盡管YouTube的名氣越來越大,但想在它上面賺錢仍然是個(gè)挑戰(zhàn),除了谷歌自己。羅賓斯稱,Awesomeness TV已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利,但據(jù)業(yè)內(nèi)人士說,其他一些電視網(wǎng)還沒有。一些多頻道網(wǎng)絡(luò)招來了成功的制片人,營業(yè)收入有了保證,但收回成本有困難,有些網(wǎng)絡(luò)在一些情況下還不得不放棄一些節(jié)目?;ヂ?lián)網(wǎng)和媒體創(chuàng)業(yè)家賈森·卡拉卡尼斯(Jason Calacanis)不久前在網(wǎng)上套用鮑勃·迪倫(Bob Dylan)的一首歌名,發(fā)表了一篇名為“我現(xiàn)也不會(huì)在YouTube的農(nóng)場上工作了”(I Ain't Gonna Work on YouTube's Farm No More)的文章,被很多人閱讀,他在文中表達(dá)了不滿??ɡ崴乖谖闹袑懙剑m然他在金蘇爾的計(jì)劃中獲得了資助并創(chuàng)建了一系列成功的頻道,但他還是不再參與這個(gè)項(xiàng)目了。“沒錯(cuò),YouTube對(duì)營業(yè)人員、個(gè)人和希望獲得大量觀眾的公司來說很神奇,但如果把它當(dāng)成商業(yè)計(jì)劃,那它就是個(gè)陷阱。”他寫道。卡拉卡尼斯的抱怨是YouTube一般要拿走營業(yè)收入的45%,他稱這是“稅收”。他還抱怨缺少營銷支持,以及是YouTube而不是個(gè)體制作者控制了與觀眾的關(guān)系。(羅賓斯同意,YouTube的提成太高,他表示希望能降到30%左右。)YouTube稱,這一分成比例體現(xiàn)了世界各地流視頻的高額成本。

????你或許已經(jīng)注意到,YouTube成為主流娛樂平臺(tái)恰好與電視行業(yè)的興奮時(shí)代重合。電視的總體收視率也許停滯不前,但像《權(quán)力的游戲》(Game of Thrones)和《廣告狂人》(Mad Men)這樣的高質(zhì)量劇情節(jié)目仍然極受歡迎,真人秀節(jié)目依舊搶眼,體育直播權(quán)的價(jià)格也是節(jié)節(jié)攀升。盡管奈飛、Hulu和亞馬遜等新的競爭者都在拼命搶占市場,更不要說蘋果公司(Apple)的iTunes,可是幾乎沒有消費(fèi)者與它們的有線電視徹底決裂。實(shí)際上,電視行業(yè)表現(xiàn)如此良好,英特爾公司(Intel),據(jù)說還有谷歌,正準(zhǔn)備推出網(wǎng)絡(luò)版的有線訂閱服務(wù)。由于體育賽事的廣告費(fèi)率持續(xù)高企,以及有線運(yùn)營商和電信公司支付的高額轉(zhuǎn)播費(fèi),即便是無線電視這個(gè)被嚴(yán)重詆毀的老朽行業(yè)仍然不失為一頭現(xiàn)金牛。好萊塢大經(jīng)紀(jì)公司W(wǎng)illiam Morris Endeavor的董事、電視主管里克·羅森(Rick Rosen)說:“在別的地方,你不可能聚集這種數(shù)量級(jí)的觀眾?!彼硎荆琘ouTube是一個(gè)很好的發(fā)布平臺(tái),但對(duì)大多數(shù)藝術(shù)和制片人來說,它的業(yè)務(wù)相對(duì)較小。羅賓斯的老板卡岑伯格視網(wǎng)絡(luò)為細(xì)分市場。他說YouTube只是零食,傳統(tǒng)電視才是大餐?!八粯?gòu)成與電視的競爭,而是電視的補(bǔ)充?!笨ㄡ裾f。

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