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兩股力量極不情愿地共生在一起，控制著媒體，它們就是內(nèi)容生產(chǎn)商和內(nèi)容分銷商。如果信息是在高速路上穿行，那么分銷商就是公路的所有者，供應(yīng)商的責(zé)任就是生產(chǎn)公路上行駛的產(chǎn)品。任何一方離開(kāi)都會(huì)失去價(jià)值。但是只有控制了道路和旅行者雙方，一家公司或許才能掌控自己的命運(yùn)。在20世紀(jì)90年代，這還只是理論，當(dāng)時(shí)TCI公司CEO約翰·馬龍（John Malone）的“聚合聯(lián)盟”大行其道，Baby Bell公司——也就是AT&T拆分后的公司——在瘋狂合并。被稱為“信息高速公路戰(zhàn)士”的電信公司高管在不可想象的情形下結(jié)成聯(lián)盟，目的只有一個(gè)，就是控制這條高速公路以及上面的旅行者。后來(lái)互聯(lián)網(wǎng)誕生了。

信息不再穿行于隱喻中的公路，而是真的在一系列的管道中穿梭。它不僅能輸向電視，而且還能輸向電話、平板電腦、計(jì)算機(jī)和游戲機(jī)遙控器。媒體的消費(fèi)形式之多前所未有，但是傳輸系統(tǒng)卻驚人的相似：那就是互聯(lián)網(wǎng)。有一家名為Aereo的公司甚至用兔耳形天線來(lái)接收廣播信號(hào)，然后再通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳輸這些數(shù)據(jù)。信息分銷的方式是如此相近，以至于現(xiàn)在要用內(nèi)容來(lái)區(qū)分市場(chǎng)。當(dāng)供應(yīng)商與分銷商談判時(shí)，一場(chǎng)熱門演出或體育賽事的轉(zhuǎn)播成為了談判的籌碼。

以ESPN為例，它幾乎是美國(guó)最具價(jià)值的媒體品牌（預(yù)計(jì)其價(jià)值在400億美元至600億美元之間），而且也是推動(dòng)迪士尼公司（Disney）發(fā)展的主要?jiǎng)恿?。其有線頻道的收費(fèi)是5美元，目前的收視用戶大約是1億個(gè)家庭；在周日轉(zhuǎn)播橄欖球比賽期間，它的數(shù)字觀眾（即完全通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)觀看電視）平均為80萬(wàn)人，即使ESPN停止播放這個(gè)比賽也是如此。無(wú)論怎樣，你如何收看ESPN——不管是通過(guò)筆記本電腦、手機(jī)還是電視機(jī)——的重要性還遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上你在收看該頻道的事實(shí)。

觀眾的轉(zhuǎn)變速度比媒體公司快得多，而且事實(shí)證明，面對(duì)看上去最可靠的平臺(tái)，即使是電視機(jī)，他們的忠實(shí)程度之差簡(jiǎn)直令人難以置信。2009年，凱澤家庭基金會(huì)（Kaiser Family Foundation）發(fā)現(xiàn)，8至18歲的人看電視的時(shí)間更少，這是該基金會(huì)從20世紀(jì)90年代開(kāi)始研究年輕人的收視習(xí)慣以來(lái)，首次出現(xiàn)收視率下降的情況。這份報(bào)告指出，兒童看電視的時(shí)間并沒(méi)有減少；只是他們不再用傳統(tǒng)的機(jī)頂盒來(lái)看電視了。他們不再蜷縮在客廳色彩鮮艷的電視屏幕前，而是在奈飛（Netflix）上用流媒體的方式收看自己喜愛(ài)的節(jié)目，這樣還不用看廣告。尼爾森公司（Nielsen）的發(fā)現(xiàn)更加驚人：用傳統(tǒng)電視機(jī)看電視的人中，18至24歲的年輕人的數(shù)量已經(jīng)連續(xù)6個(gè)季度下跌。在接受調(diào)查的每個(gè)年齡組中，青少年組（12至17歲）是用傳統(tǒng)電視機(jī)看電視的人群中，人數(shù)最少的一組。

在青少年的案例中我們可以清楚地看出他們?cè)谙蚝翁幜魇?，以及事物的發(fā)展方向：那就是YouTube。這家谷歌（Google）旗下的公司取代了維亞康姆（Viacom）旗下的MTV，成為了解音樂(lè)和短暫的流行文化（如手機(jī)視頻）的目的地，這里的絕大部分內(nèi)容都是用戶自己制作的，而且全部免費(fèi)。但是，如果免費(fèi)視頻全都不是獨(dú)家內(nèi)容，那么豐富的免費(fèi)視頻就會(huì)是把雙刃劍，因此YouTube斥資3.5億美元為自己的網(wǎng)上視頻頻道制作原創(chuàng)節(jié)目。亞馬遜（Amazon）也創(chuàng)辦了Amazon Studios，并且與華納兄弟公司（Warner Bros.）合作，其目的也差不多，通過(guò)其網(wǎng)站或者Kindle閱讀設(shè)備按需提供原創(chuàng)內(nèi)容。相比較而言，這個(gè)模式的成本極低[美國(guó)編劇工會(huì)（Writers Guild of America）編寫(xiě)一部30分鐘演出劇本的最低收費(fèi)是每集2萬(wàn)多美元]：如果整部劇集獲得批準(zhǔn)，編劇可以獲得1萬(wàn)美元；如果進(jìn)入分銷渠道，創(chuàng)作者可以獲得5.5萬(wàn)美元。谷歌和亞馬遜都是以互聯(lián)網(wǎng)起家的行業(yè)巨擘，其市值幾乎無(wú)人能敵（參見(jiàn)附表），而且它們正在試水媒體領(lǐng)域。如果它們決定進(jìn)軍該市場(chǎng)，那會(huì)怎樣？

經(jīng)過(guò)20年的殘酷合并、拆分、創(chuàng)業(yè)、剝離，以及向現(xiàn)在組成信息高速公路的網(wǎng)絡(luò)開(kāi)進(jìn)，有一件事變得顯而易見(jiàn)：內(nèi)容或許不再為王，但它仍然占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。