????12月下旬，加多寶與王老吉的“改名案”和“怕上火案”判決結(jié)果先后出臺(tái)，兩大涼茶巨頭之間的官司糾紛再起波瀾。而加多寶集團(tuán)品牌管理部負(fù)責(zé)人王月貴，在出席活動(dòng)時(shí)首度披露了加多寶“換頭手術(shù)”的詳細(xì)內(nèi)幕——由此，加多寶打贏涼茶之戰(zhàn)的始末得以首次公開。以下為發(fā)言及訪談?wù)?/p>

快速出擊，跟時(shí)間賽跑

????在2012年，就在我們紅罐涼茶迅速成長的時(shí)候，加多寶突然遭遇品牌地震，我們被迫放棄了使用和推廣了17年的品牌，這個(gè)其實(shí)是很糾結(jié)的。盡管不合理，但是事情已經(jīng)發(fā)生了，我們還是尊重判決。勇敢面對(duì)，從零開始，再創(chuàng)品牌。市場是很殘酷的，我們必須要去戰(zhàn)斗。

????5月12日，加多寶正式收到商標(biāo)仲裁書，被迫放棄使用和推廣了17年的品牌。

????4天后，5月16日，加多寶召開新聞發(fā)布會(huì)，宣告正式啟動(dòng)加多寶品牌。

????12天后，5月28日，加多寶品牌的涼茶全國上市。

????又僅過了12天，6月10日，加多寶改名的新廣告在全國播出。

重新定位，史無前例的“換頭手術(shù)”

????加多寶精心培育十幾年的品牌，一夜之間成為了我們的競爭對(duì)手，當(dāng)時(shí)絕大多數(shù)人都認(rèn)為加多寶從此將一蹶不振。

????但是，我們成功地進(jìn)行了“換頭手術(shù)”，這個(gè)手術(shù)在世界商業(yè)史上絕無僅有。我們不僅換了頭，換了頭之后我們不僅沒有死，反而實(shí)現(xiàn)了從0到200億的神奇增長。很多人都很好奇我們是如何做到的，今天我要告訴大家成功的關(guān)鍵就是“重新定位”。其次是對(duì)定位堅(jiān)定而嚴(yán)格的執(zhí)行。

????事實(shí)上，當(dāng)年我們使用的那個(gè)商標(biāo)，也是按照定位的方法來做的，通過將涼茶定位為“預(yù)防上火的飲料”，我們?cè)诒就链驍×丝煽诳蓸?。失去商?biāo)后，特勞特團(tuán)隊(duì)放下手頭一切工作，迅速展開史無前例的定位研究，結(jié)果是將新品牌加多寶重新定位為改了名字的涼茶領(lǐng)導(dǎo)者，這個(gè)定位就把消費(fèi)者心智中以前認(rèn)知的紅罐涼茶和加多寶做了一個(gè)無縫的對(duì)接，完成了心智的轉(zhuǎn)換，的確是乾坤大挪移。大家所看到的更名廣告，背后是對(duì)品牌轉(zhuǎn)換的戰(zhàn)略性思考，字字精準(zhǔn)，字字千鈞，當(dāng)然也是字字千金的。

????可口可樂前總裁道格拉斯達(dá)夫特曾經(jīng)說過一句話，如果可口可樂在世界各地的廠房被一把大火燒光，只要可口可樂的品牌存在，一夜之間會(huì)讓所有廠房在廢墟里拔地而起。這句話被營銷界奉為圣經(jīng)，經(jīng)典中的經(jīng)典。

????這里我要說的是，憑借精準(zhǔn)的定位，加多寶完美實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換的逆襲，實(shí)踐讓這段經(jīng)典有了新的含義：只要你能將顧客心智中的位置搶占住，不但廠房可以燒光，連品牌也可以拿走。我們加多寶一夜之間就讓所有的一切重新拔地而起。實(shí)際上加多寶煥發(fā)出更加勃勃的生機(jī)，我們銷量不但沒有下降，反而逆勢上揚(yáng)，一舉實(shí)現(xiàn)品牌過200億的大關(guān)。在一個(gè)單品的銷售額上恐怕創(chuàng)造的不只是中國記錄，還是世界記錄?？梢宰院赖馗嬖V大家，世界第一品牌可口可樂把加多寶列為頭號(hào)競爭對(duì)手，這正是特勞特告訴我們的，定位是否準(zhǔn)確有力，就看競爭對(duì)手的反應(yīng)。世界第一品牌對(duì)加多寶如臨大敵，反過來證明了我們定位的威力。

????國家統(tǒng)計(jì)局、行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心等機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，加多寶涼茶的銷售占比已經(jīng)超過8成，所以我們絕對(duì)又成為了涼茶領(lǐng)導(dǎo)者，而且我們還成為了飲料的領(lǐng)先品牌，再次和可樂比肩，這是第二次和可樂比肩了，這樣的絕地反擊，關(guān)鍵就在于成功的重新定位。

堅(jiān)決執(zhí)行定位，兩萬名員工的戰(zhàn)斗力

????仲裁結(jié)果公布40多天后，加多寶產(chǎn)品全部鋪到了終端，與國內(nèi)同步，海外的終端也都完成了更換。所有終端的促銷員、業(yè)務(wù)員都會(huì)講同樣一句話“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道，怕上火，喝加多寶”。這就是我們新的品牌故事，這個(gè)故事字字觸動(dòng)消費(fèi)者的心智，使消費(fèi)者對(duì)新品牌實(shí)現(xiàn)完美的轉(zhuǎn)換。盡管口頭上叫慣了原來的品牌，但心已經(jīng)屬于加多寶了。事實(shí)證明非常有效，非常打動(dòng)顧客。

????這是加多寶的第一個(gè)動(dòng)作，動(dòng)作非常快。做飲料的都知道，6月、7月、8月、9月，這幾個(gè)月的銷售額占到了全年銷售額的60%以上，所以我們要和時(shí)間賽跑、和對(duì)手賽跑。

????加多寶之前17年的歷練，造就了強(qiáng)大的運(yùn)營體系和應(yīng)急反應(yīng)能力。事實(shí)證明，天下武功，唯快不破。

????5月12日接到通知，5月13日，加多寶集團(tuán)上下兩萬人，就實(shí)現(xiàn)了硬件、軟件的“加多寶”化。只用了一天的時(shí)間，那三個(gè)字在我們的集團(tuán)再也找不到了。加多寶有兩萬名員工，所有員工都抱著破釜沉舟的勇氣，上下齊心，準(zhǔn)備進(jìn)行品牌的反擊戰(zhàn)。

????同時(shí)我們做到了在一夜之間更換所有的終端廣告，我們的廣告語、促銷員的話術(shù)一夜之間都換成了重新定位后的訴求。做快消品的同行明白，要做到這一點(diǎn)，我們的員工要付出多大的努力。

????5月28日，產(chǎn)品上市之后，加多寶開展了一個(gè)活動(dòng)，叫做“紅色力量，我們?cè)谛袆?dòng)”，號(hào)召每一個(gè)員工和合作伙伴，即使不在銷售一線，也要隨時(shí)隨地推進(jìn)新定位的建立，從身邊的人開始影響，每人影響一個(gè)人，我們的兩萬員工，還有數(shù)十萬的合作伙伴，以點(diǎn)帶面，形成了一個(gè)非常巨大的力量。

????事實(shí)上，每一個(gè)加多寶人都非常投入地加入了這一行動(dòng)中。

????有一個(gè)員工吃午飯，走進(jìn)一個(gè)川菜館，發(fā)現(xiàn)菜譜上寫的是原來的品牌，價(jià)格是6塊錢，但對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品卻是加多寶。這個(gè)員工就把經(jīng)理叫過來了，說我是加多寶的人，現(xiàn)在這個(gè)罐子改名了，希望你可以改正。經(jīng)理起初不同意，他就一直跟經(jīng)理說。在這位員工的堅(jiān)持說服下，經(jīng)理終于改變了主意。但這還沒完，這位員工接下來用隨身帶著的一個(gè)不干膠把所有的菜譜都改過來了。就是這樣，在這段非常時(shí)期，我們的員工就是這樣以極大的決心和勇氣貫徹著新的定位戰(zhàn)略，重塑著加多寶的品牌。

????不僅一線員工如此，加多寶的每一位員工以及我們所有的合作伙伴，在這個(gè)特殊時(shí)期，都表現(xiàn)出了強(qiáng)大的凝聚力和戰(zhàn)斗力。生產(chǎn)、渠道、資源整合，每一件事情都是徹底地執(zhí)行定位、堅(jiān)決地推進(jìn)定位，銖積寸累為加多寶品牌添磚加瓦。