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直銷公司如新遭遇做空

直銷公司如新遭遇做空

Peter Elkid, Doris Burke 2014-01-16
編者按:《人民日?qǐng)?bào)》近日刊文稱直銷公司如新在中國涉嫌宣傳虛假信息、組織聚會(huì)“洗腦”,對(duì)如新的直銷模式提出質(zhì)疑。在此之前如新在美國已引發(fā)丑聞和做空,對(duì)照看《財(cái)富》雜志曾就此進(jìn)行的深度報(bào)道,讀者可以更好地理解這家公司的來龍去脈。

????“有誰看到我們的最新股價(jià)了嗎?我們現(xiàn)在是多少錢了?有誰知道?”

????穿戴精致的賀楚門(Truman Hunt)正在大肆顯擺,他是護(hù)膚霜和營養(yǎng)品的多層次直銷公司如新集團(tuán)(Nu Skin Enterprises)的首席執(zhí)行官。這是在2011年的10月下旬,公司正召開兩年一度的大會(huì),賀楚門站在猶他爵士隊(duì)(Utah Jazz)主場鹽湖城體育館的中央講臺(tái),向13,000名聽得入迷的銷售人員宣講福音。

????當(dāng)時(shí)的公司可謂一切順利。營業(yè)收入和利潤正在飆漲,原因之一是如新稱之為“革命性”的“超一流”新型抗衰老產(chǎn)品。公司說,這些產(chǎn)品可以抵擋時(shí)光的摧殘。公司的首席科學(xué)官甚至宣稱它們是“青春不老泉”。

????盡管如新的股價(jià)在大部分時(shí)間都低于1996年首次公開募股時(shí)的價(jià)格,可到了這時(shí)候價(jià)格已經(jīng)騰飛,在不到三年的時(shí)間里上漲超過了500%。賀楚門得意洋洋地說:“今天,我們的股價(jià)超過了50美元?!比巳罕l(fā)出一陣歡呼,他舉起手示意安靜,接著說:“現(xiàn)在,不要太習(xí)慣于這個(gè)數(shù)字,因?yàn)槲覀兒芸煲獩_向 150美元!”

????這是來自一位首席執(zhí)行官的不同尋常的張揚(yáng),甚至是囂張。通常囂張過后是交織著不詳與荒唐的一連串事件,如新也是這種情況。這種事件迅速將如新從生意興隆、快速崛起的企業(yè)變成了一家前景相當(dāng)不明朗的公司。

????人們一開始容易對(duì)公司面臨的威脅付諸一笑,因?yàn)樗瓷先ハ袷侨缧碌穆?lián)合創(chuàng)始人戴純娣(Sandie Tillotson,今年56歲)的兩位憤怒的吃軟飯的前夫在搞詐。一位做過脫衣舞男,花名叫做“下流的道爾頓”(Dirty Dalton),總拿一根20英尺(約6.1米)長的牛皮鞭當(dāng)作自己的主要行頭;另一位是身高超過6.7英尺(約2.04米)的荷蘭模特,B級(jí)片(投資不大的小電影——譯注)演員,當(dāng)過阿諾德?施瓦辛格(Arnold Schwarzenegger)的替身。兩人都在推銷充滿猛料的回憶錄,描述戴純娣及她的公司的丑行。戴純娣已于2012年5月從如新董事會(huì)辭職,但仍然擔(dān)任高級(jí)副總裁。她展開了猛烈反擊,要把一位前夫扔進(jìn)監(jiān)獄,還發(fā)動(dòng)一起官司打另一位前夫的臉,索賠6,000萬美元。

????如果不是那位B級(jí)片演員與一幫看空如新集團(tuán)股票的投資者結(jié)盟,以上這一切不過是一段讓人受傷的插曲。幾個(gè)月來,這幫賣空者一直在四處活動(dòng),大肆宣揚(yáng)公司曾招致麻煩的實(shí)踐和產(chǎn)品聲明。公司的股價(jià)也從12個(gè)月高位的62美元下滑到44美元附近。

????如果這還不夠,政府最近也盯上了如新的競爭對(duì)手的吹噓廣告。食品和藥品管理局(Food and Drug Administration)分別在2012年9月和10月向歐萊雅(L’Oréal)和雅芳(Avon)發(fā)去了有關(guān)抗衰老護(hù)膚產(chǎn)品的聲明的警告信。為了不讓政府漏掉如新,一位賣空者急忙給食品和藥品管理局寫信,建議它也要審查如新。

????這樣一來,如新已不可能不被關(guān)注。公司與包括總統(tǒng)候選人米特?羅姆尼(Mitt Romney)在內(nèi)的很多具有摩門教或是猶他背景的政客都有關(guān)系,這令其近來受到了更多的關(guān)注。

????如新是一個(gè)矛盾體,它聲稱從事著崇高的事業(yè),但同時(shí)又給為行業(yè)所謂的“洗手液和護(hù)膚液”制作虛假宣傳,用暴富的夢(mèng)想引誘其產(chǎn)品的銷售人員。類似的,一兩位創(chuàng)始人的人品瑕疵也與公司想要傳遞的整體形象大相徑庭。不過,如新基本上經(jīng)歷了一波三折,從快速崛起到斷崖式下跌再更具戲劇性的重新崛起。這家公司已經(jīng)崛起過兩次,現(xiàn)在,它還會(huì)再次跌倒嗎?

????長期以來,多層次直銷名聲惡劣,總是與虛假宣傳標(biāo)價(jià)過高的產(chǎn)品和輕松暴富分不開。但如新總是展現(xiàn)自己與眾不同的一面。公司成立于1984年,做出 “一切只好不次”的承諾。它的領(lǐng)導(dǎo)人渴望成為“行業(yè)中的IBM”,要建立這一職業(yè)的“黃金標(biāo)準(zhǔn)”。今天,公司堅(jiān)持同樣的立場,它的口號(hào)是“優(yōu)異,你看得見。”(The difference. Demonstrated.)

????在猶他州普羅沃市如新的10層玻璃大廈的會(huì)議室里,53歲的賀楚門接受了一次長時(shí)間的采訪。他說:“歡迎對(duì)我們企業(yè)做出客觀的評(píng)價(jià),我們?cè)谂Ρ3之a(chǎn)品和宣傳相符。”

????賀楚門近些天容光煥發(fā),但很難說這是他的潤膚霜(他是如新產(chǎn)品的忠實(shí)用戶)還是公司近來形勢(shì)向好造成的。公司于2012年的營業(yè)收有望達(dá)到20億美元,其中85%來自海外。將近一半的銷售額來自以“如新”品牌銷售的美容用品、化妝品、洗浴液和護(hù)膚霜。余下的是由公司旗下的如新華茂公司(Pharmanex)營銷的營養(yǎng)補(bǔ)充劑。

????和其他的直銷公司一樣,如新不在商店里擺貨,主要依靠由獨(dú)立推銷者組成的力量,公司稱他們是“銷售人員”。銷售人員在交納25美元登記費(fèi)后就可以按批發(fā)價(jià)購買產(chǎn)品,賣出的加價(jià)歸銷售人員所有。但要拿到和全職工作者一樣高的收入,唯一的希望是招攬其他銷售人員,獲得他們的一部分銷售額提成。這些被招攬者反過來也要簽下更多的銷售人員,以此類推。

????實(shí)際上,銷售人員構(gòu)成了如新的大部分客戶基礎(chǔ)。為了獲得收取多級(jí)提成的資格,他們必須每月購買或銷售不低于100美元的商品;而他們和他們招攬的銷售人員每月帶來的總銷售收入必須不低于2,000美元。少數(shù)人掙到了巨額財(cái)富。公司稱,有34位的總提成達(dá)到了2,000萬美元甚至更多。但大多數(shù)人要倒貼錢自己購買產(chǎn)品,或是只掙很少的一點(diǎn)錢。根據(jù)公司披露的數(shù)據(jù),2011年,只有12.7%的活躍的美國銷售人員收到了提成支票,這些人平均每月賺到931美元。

????對(duì)于銷售人員賺錢如此之少,賀楚門給出了自己的解釋:“并非所有人進(jìn)入這一行都是為了獲得幾十萬美元的收入。有些人做這行是為了賺到孩子去夏令營的錢,或是在圣誕節(jié)期間買幾樣禮物。對(duì)于他們來說,一個(gè)月賺幾百美元就是成功了。也許吧。”他承認(rèn)賺到大錢不容易,但堅(jiān)稱“這是目前風(fēng)險(xiǎn)最低的商業(yè)建議之一”。

????讓銷售人員保持干勁(和持續(xù)采購)至關(guān)重要,這是2011年的鹽湖城動(dòng)員大會(huì)上已經(jīng)充分展現(xiàn)出來了,賀楚門在會(huì)上將如新與當(dāng)今世界最熱門的公司相比較。他宣布:“一位投資者對(duì)我們說,如新是‘抗衰老企業(yè)中的蘋果(Apple)’。”

????聽眾發(fā)出歡呼聲,這句話在圍繞體育館的電視屏幕上閃動(dòng)。屏幕上顯示,這句話出自理財(cái)網(wǎng)站MotleyFool.com。很多銷售人員回家后把它貼在自己的網(wǎng)頁上。但他們忽略了一個(gè)事實(shí):這條評(píng)論最早出自Motley Fool一個(gè)有16,000多條信息的留言板,發(fā)布者是一位自稱為“灌籃10號(hào)”(slamdunk10)的匿名用戶。

????這沒有關(guān)系。在大會(huì)上,如新宣布,銷售人員訂購了超過1億美元的大會(huì)期間推出的新產(chǎn)品,創(chuàng)下了紀(jì)錄。

????在直銷行業(yè),有一個(gè)老笑話:MLM(多層次直銷)代表“虧錢的摩門教徒”(Mormons losing money)。摩門教后期圣教徒(Latter-day Saints)號(hào)稱特別喜歡直接行業(yè),這不是偶然的。他們的傳教工作是一種完美的直銷訓(xùn)練,傳教時(shí)要敲別人家的門,傳播信息,招募追隨者,他們還經(jīng)常到國外傳教。

????如新本身就一個(gè)由信仰與家庭主導(dǎo)的與外界隔絕的組織,兼有傳道與商業(yè)的目的。公司高管在摩門教派擁有杰出地位,創(chuàng)始人的很多親屬都在發(fā)揮重要作用。如新的聯(lián)合創(chuàng)始人戴純娣、羅百禮(Blake Roney)和倫兆勛(Steve Lund)各自積累了超過1億美元的財(cái)富,這些財(cái)富來自他們持有的公司巨額股份,也來自一些讓他們占了便宜的交易。這三人多年來擁有如新的總部大樓和銷售中心,向公司收取租金,在2011年,他們以3,300萬美元的價(jià)格把大樓賣給了公司。(一位發(fā)言人說,這些交易得到了公司獨(dú)立董事的批準(zhǔn)。)

????公司在使命宣言里提到,要成為“一股善的力量”。但如新也歌頌財(cái)富,這體現(xiàn)了摩門教理論里的二元性。從公司的慈善活動(dòng)中,可以看到這種二元性。例如,公司開展了“受饑兒滋養(yǎng)計(jì)劃”(Nourish the Children),銷售人員每購一袋蜜兒餐,捐贈(zèng)給馬拉維的饑餓兒童,公司就像他們購買洗手液時(shí)一樣要向他們支付提成。(公司稱該計(jì)劃銷出了2.77億份餐飯。)公司的執(zhí)行董事長倫兆勛指出:“這不是慈善,這是社會(huì)企業(yè)主義。”

????讓如新最讓被媒體熟知的并不是慈善。早在1991年,這家已經(jīng)7歲的公司開始騰飛。年銷售收入上漲數(shù)倍,達(dá)到5億美元。管理層正在討論要在10年內(nèi)達(dá)到100億美元。銷售隊(duì)伍擴(kuò)張到了10萬人。

????好運(yùn)在當(dāng)年7月份被逆轉(zhuǎn),ABC的《夜線》節(jié)目(Nightline)在那個(gè)月對(duì)公司做了一個(gè)破壞性的大曝光。前銷售人員抱怨他們被引誘進(jìn)了一場幾乎沒有可能成功的游戲;有些人在他們的地下室里堆放了數(shù)千美元賣不出去的產(chǎn)品。主持人芭芭拉?沃特斯(Barbara Walters)問道:“難道如新只是一個(gè)承諾幫人實(shí)現(xiàn)美國夢(mèng)卻帶給很多人噩夢(mèng)的陰謀嗎?”

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