Snapchat變革倒計(jì)時
????很早以前,這款應(yīng)用程序就引起了Facebook公司CEO馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)的注意。在2012年12月,他飛往南加州與斯皮格爾和墨菲會面。不久之后,F(xiàn)acebook開始做實(shí)驗(yàn),仿照著開發(fā)一個名為“撲克”(Poke)的功能,這個名字源于Facebook早期一個非常流行的類似游戲的功能。斯皮格爾在去年秋季的一個技術(shù)行業(yè)大會上稱此舉是“我們得到的最棒的圣誕節(jié)禮物”,因?yàn)镕acebook的侵權(quán)行為表明了它對Snapchat的重視?!皳淇恕惫δ芤允《娼K。
????對外,扎克伯格強(qiáng)調(diào),隨著社交媒體的成熟,孩子們會使用越來越多的應(yīng)用程序,因此他們會在不拋棄Facebook的情況下,接受更多服務(wù)?!按蠹艺J(rèn)為,由于體驗(yàn)千差萬別,因此從某種程度上說這是個零和游戲,”去年4月他在接受《財(cái)富》雜志采訪時說?!皩?shí)際上這是個快速擴(kuò)張的市場。每年大家都在分享越來越多的東西,因此他們希望獲得更多不同的體驗(yàn)?!?/p>
????盡管扎克伯格表現(xiàn)得很無畏,但是Facebook已經(jīng)開始擔(dān)心,Snapchat可能在年輕人中搶了自己的風(fēng)頭。去年秋天,它試圖收購Snapchat,據(jù)熟悉兩家公司的多位消息人士透露,當(dāng)時Facebook的出價超過了30億美元。對收購要求的婉拒是Snapchat帶給Facebook的一連串打擊的開始。10月30日,在針對投資者的盈利電話會議上,F(xiàn)acebook透露,在年輕人群體中,日活躍用戶數(shù)已經(jīng)開始下滑。隨后Snapchat在12月初任命35歲的埃米莉·懷特(Emily White)為新任首席運(yùn)營官,過去懷特在Facebook任職時,她的工作是帶領(lǐng)Instagram部門實(shí)現(xiàn)盈利。
????在去年10月,Snapchat推出了“故事”功能,有了這個新功能后,照片就不會立即消失。用戶和他們的朋友可以構(gòu)建照片“鏈”,其實(shí)就是一個數(shù)字化的相冊,用戶的所有聯(lián)系人可以在24小時內(nèi)瀏覽該相冊。(還有一個選項(xiàng)可以讓所有Snapchat的用戶分享故事。)這個社區(qū)內(nèi)的用戶瀏覽該相冊不受次數(shù)限制,直到相冊到期為止。故事功能代表了Snapchat的演變,它向用戶提供的隱私保密程度和緊迫感與最初該產(chǎn)品所承諾的相比略有降低,同時它開始向市場營銷人士所青睞的產(chǎn)品類型傾斜。經(jīng)過完善,故事功能可能會容納更多內(nèi)容提供者(其中也包括公司),而且允許延長圖片的訪問時間。
????Snapchat公司說,新功能的研發(fā)超過了一年,公司的其他舉措也表明,這家公司已經(jīng)為黃金時期的到來做好了準(zhǔn)備。去年秋天,公司把總部從海灘邊的淡藍(lán)色平房遷出,搬至隱蔽在威尼斯(Venice)的一條小巷里的一幢面積更大、略顯樸素的大廈一樓。周圍沒有任何公司的標(biāo)志;門上畫的灰色小精靈是唯一的指示,表明屋內(nèi)有30多名員工在編程。去年早些時候,公司請來了菲利普·布朗寧(Philippe Browning),他曾是CBS Interactive公司負(fù)責(zé)移動廣告的中層管理人員。他的頭銜——負(fù)責(zé)貨幣化的副總裁——表明Snapchat對于目標(biāo)是嚴(yán)肅的。此外,它還開始接觸知名的網(wǎng)絡(luò)市場營銷人士,鼓勵他們考慮使用Snapchat。
????就目前來看,他們的反應(yīng)不慍不火。只有一些市場營銷人士在Snapchat上做測試。例如,去年5月塔可鐘(Taco Bell)用Snapchat宣傳新推出的牛肉末卷餅(Beefy Crunch Burrito),而且它也在推特上公開了這次圖片宣傳活動?,F(xiàn)在,這家連鎖餐廳正在嘗試故事功能。一些潛在的合作伙伴認(rèn)為,這項(xiàng)服務(wù)實(shí)在太過新穎,因此超出了市場營銷人士的考慮范圍?!拔沂荂hegg、Groupon和Caesars公司的董事,”行業(yè)領(lǐng)先的照片網(wǎng)站Shutterfly的CEO杰夫·豪森伯德(Jeff Housenbold)說?!癝napchat從未進(jìn)入市場營銷業(yè)的話題范圍。相反,大家一直都在談?wù)撫斎ぞW(wǎng)(Pinterest),而不是Snapchat。”
????Snapchat必須讓市場營銷人士相信,接觸到令其覬覦的年輕受眾帶來的益處遠(yuǎn)大于保護(hù)他們的隱私所帶來的益處?!霸诖髷?shù)據(jù)為王的時代,從不收集用戶任何數(shù)據(jù)的Snapchat如何向市場營銷人士推銷自己?”鳳凰城大學(xué)(University of Phoenix)首席市場營銷官阿拉·葉根寧(Arra Yerganian)問道,鳳凰城大學(xué)是一家大型的網(wǎng)上廣告客戶。
????當(dāng)然,市場營銷也許并不是讓Snapchat賺錢的唯一途徑。游戲發(fā)行商利用亞洲的通信平臺來宣傳它們的游戲,其中就包括中國網(wǎng)絡(luò)巨頭騰訊的微信,并且讓用戶分享各自的體驗(yàn)。在這方面,Snapchat可以做得很好。在構(gòu)建起更大規(guī)模的用戶群后,Snapchat也可以嘗試高額的收費(fèi)服務(wù),比如照片存儲。
????得到了1億多美元的風(fēng)投資金,并且有了新任首席運(yùn)營官后,Snapchat顯然有了嘗試新產(chǎn)品的資源,而且可以吸引那些愿意付費(fèi)進(jìn)入Snapchat領(lǐng)域的公司。但是,由于中國和硅谷(現(xiàn)在是洛杉磯)的創(chuàng)新速度日新月異,因此Snapchat現(xiàn)在缺乏的正是沒有限制的時間。在自己的應(yīng)用程序中使用了計(jì)時器的公司肯定對此深有體會。(財(cái)富中文網(wǎng))
????譯者:錢志清
????報(bào)道助理:Marty Jones and Chanelle Bessette
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