樂(lè)高是如何再度火起來(lái)的?
《財(cái)富》(中文版)-- 也許人們很難回憶起來(lái),樂(lè)高公司(LEGO)是如何靠一部熱播電影實(shí)現(xiàn)了接近歷史最高水平的銷售額,而就在10年前,它的處境岌岌可危,每天流失100萬(wàn)美元的現(xiàn)金,赤字也創(chuàng)下了紀(jì)錄。
????問(wèn)題是,無(wú)人知曉問(wèn)題在哪兒。樂(lè)高公司想盡了各種方法,新上馬的Click-its(女孩用的拼裝飾品)之類的產(chǎn)品系列,模樣與傳統(tǒng)的積木毫無(wú)二致。樂(lè)高公司負(fù)責(zé)新戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)的帕爾·史密斯-邁耶(Paal Smith-Meyer)回憶說(shuō),攻關(guān)小組無(wú)能為力,因?yàn)樵诤翢o(wú)特色的試玩室里,吸引孩子們的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制作的大型積木,其主要原因是,小組成員認(rèn)為廠家希望自己做出的反應(yīng)是“越大越好玩”。史密斯-邁耶說(shuō),這種實(shí)驗(yàn)的環(huán)境“很虛假”。于是,樂(lè)高公司采用了一個(gè)全新的措施:觀察顧客(即孩子——還有他們的父母)在家里無(wú)拘無(wú)束地做游戲,旨在了解游戲的根本所在。
????樂(lè)高公司的研發(fā)上具有很強(qiáng)的人類學(xué)特點(diǎn),這主要是聽(tīng)從了一家名叫ReD Associates的丹麥咨詢公司的建議。該咨詢公司的創(chuàng)始合伙人、客戶關(guān)系部主任克里斯蒂安·馬茲比耶格(Christian Madsbjerg)曾在哥本哈根學(xué)習(xí)哲學(xué)和政治學(xué),后來(lái)當(dāng)了一名記者。2004年,他和一位同事米克爾·拉斯穆森(Mikkel B. Rasmussen)在一家設(shè)計(jì)公司工作期間,產(chǎn)生了成立咨詢公司的想法。與傳統(tǒng)的商業(yè)咨詢公司背道而馳的是,他們的公司不認(rèn)為單憑分析數(shù)據(jù)便可了解顧客。馬茲比耶格說(shuō),要想了解人的行為,你必須研究人自身,而不是數(shù)據(jù)表。ReD公司董事長(zhǎng)比爾·胡佛(Bill Hoover),這位麥肯錫公司(McKinsey)的前資深董事(他為之效力了30年)說(shuō),ReD的研究方法“亂糟糟的,耗時(shí)費(fèi)力——肯定不是按部就班的。你看不到邏輯樹(shù),別想從中理出頭緒來(lái)。點(diǎn)子全是從經(jīng)驗(yàn)里冒出來(lái)的?!?/p>
????樂(lè)高公司的這個(gè)所謂人類學(xué)調(diào)研隊(duì)伍散布在洛杉磯、紐約、芝加哥、慕尼黑和漢堡。他們天天拍照片,采訪孩子家長(zhǎng),讓孩子講自己的感受,其中有一些被馬茲比耶格和拉斯穆森記錄在一本新書(shū)里——《清醒時(shí)刻》(The Moment of Clarity)。當(dāng)公司的一名研究人員請(qǐng)一位11歲大的德國(guó)男孩展示自己的最珍愛(ài)之物時(shí),那個(gè)男孩竟然拿來(lái)一只破球鞋,并且如數(shù)家珍地解釋了鞋上的每一個(gè)破口和磨損處都代表著他完成了一個(gè)新的滑板技巧。
????這些觀察結(jié)果在樂(lè)高公司轉(zhuǎn)化成了點(diǎn)子。史密斯-邁耶說(shuō),該公司當(dāng)時(shí)陷入了游戲習(xí)慣已經(jīng)改變、所以樂(lè)高必須隨之改變的思維定勢(shì)。根本不是這么回事。孩子們只希望隨心所欲地玩這些塑料積木,想用它們做成什么就做成什么?;蛘呷缡访芩梗~耶所說(shuō)的那樣:“樂(lè)高是用來(lái)消遣的。”(財(cái)富中文網(wǎng))
????譯者:夏蓓潔
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