????每家公司都在努力提高他們在新媒體上投放的橫幅廣告效率。在這一領域， 90%的努力目前花在瞄準目標人群上。如果你點擊某一鏈接，你將看到一則特制的廣告。如今，市場上已經(jīng)涌現(xiàn)出了一個完整的產(chǎn)業(yè)，專注于收集點擊流數(shù)據(jù)，并進行相應推薦。

????但這做對了一半，而同樣重要的一個問題在于，確定目標人群之后，你應該如何與這些消費者進行溝通？這就是廣告變形能發(fā)揮效力的地方。

????舉例來說，一家汽車公司可能會選定一名目標消費者，因為點擊歷史顯示他有興趣買車。但與隨機向他發(fā)送汽車廣告不同，汽車公司可以跟蹤這名消費者的在線行為，確定他所喜歡的溝通風格。我們將其稱之為消費者的認知或思維風格。他是想要一張全國運動汽車競賽中賽車的圖片呢？還是更注重引擎的技術參數(shù)？或者他想要的是一張正在鄉(xiāng)村俱樂部停車的司機的時尚大片？什么最能引起這名消費者的反應？

????這是一個多臂老虎機問題（multi-arm bandit problem），因為它就像是一個帶有很多拉桿的老虎機。廣告商在“拉拉桿”時一定要選擇對的拉桿，從而讓廣告與目標消費者的思維風格相匹配。但是，對于廣告行業(yè)來說，這是難上加難，因為一名消費者的思維模式存在不確定性。

????我們的算法解決了這一問題，它通過監(jiān)測點擊流數(shù)據(jù)來確定消費者在網(wǎng)上的決策方式。在搜集到足夠的信息之后，這一算法可以確定一名消費者可能的思維風格，并根據(jù)我們對思維風格的預估為其匹配最理想的廣告——所有的過程都是實時的。

????在與通用汽車這類公司合作測試該算法之后，我們發(fā)現(xiàn)，廣告變形在增加橫幅廣告的效力方面有很大的潛能。一些公司在一番努力之后僅獲得了1-2%的點擊率增長，但我們發(fā)現(xiàn)，基于思維風格的變形廣告可以將這一效率提升至83%。我們還發(fā)現(xiàn)，變形還可以將品牌的知名度提升30%。這些效果都是非常有意義的。

????盡管我們的算法可由任何熟練的程序員執(zhí)行，但廣告變形也會為預算帶來挑戰(zhàn)。為了使用這一工具，公司必須針對不同思維風格的消費者設計更多的廣告。這里也可能存在跨部門合作的問題，因為制作廣告的人員必須與負責尋找目標人群的分析師協(xié)調(diào)一致。

????盡管如此，這是我們目前所知的唯一整合了思維風格和實時廣告變形的算法。這一算法非常先進，而且它能夠為橫幅廣告帶來新一輪的市場變革。(財富中文網(wǎng))

????格倫?爾班是麻省理工學院營銷學榮譽教授、榮譽院長以及該校數(shù)字商業(yè)中心（Center for Digital Business）的主席。約翰?豪瑟（John Hauser）是麻省理工學院斯隆商學院的營銷學教授。他們聯(lián)合撰寫了論文《橫幅廣告變形》（Morphing Banner Advertising），并發(fā)表于《營銷學》（Marketing Science）雜志上。

????譯者：翔