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徒勞的努力,尷尬的失敗

徒勞的努力,尷尬的失敗

Jennifer Reingold 2014-08-11
拯救著名零售業(yè)巨頭彭尼的努力已經(jīng)成為了一場(chǎng)災(zāi)難,美夢(mèng)、傲慢、內(nèi)斗、幻覺在其中激蕩。請(qǐng)看一場(chǎng)脫軌革命的內(nèi)幕故事。

插圖:JAMES VICTORE

《財(cái)富》(中文版)-- 尋找救世主時(shí)不要拘泥于細(xì)節(jié)。彭尼公司(J.C. Penney)就是這么做的。2011年6月,這家增長(zhǎng)長(zhǎng)期停滯的中端百貨商店連鎖公司宣布,它要聘用羅恩·約翰遜(Ron Johnson)。他是蘋果公司(Apple)利潤(rùn)極高的零售店的主管、史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)的忠實(shí)部下。他頭頂金色光環(huán),不僅是因?yàn)樘O果,也有他從前在塔吉特(Target)擔(dān)任高管時(shí)的輝煌。這則消息引起了一片歡騰。但顯然,媒體報(bào)道中沒有提及任何關(guān)于約翰遜如何拯救這家所處行業(yè)不斷沒落、自身也處境艱難的零售商的計(jì)劃。因?yàn)檫@樣的計(jì)劃還不存在。他的上任可以被精簡(jiǎn)至一個(gè)詞:改變。到底怎么改變,以后再說。

????當(dāng)年秋天,約翰遜逐步向彭尼的董事會(huì)揭示了他規(guī)劃的戰(zhàn)略,高潮是12月7日的一次重要報(bào)告。那時(shí)的約翰遜到任首席執(zhí)行官只過了一個(gè)月,他描繪了自己的愿景:一個(gè)戒掉了促銷癮、更加高端并且更加面向年輕人的彭尼。

????約翰遜顯示,他從他在蘋果公司的那位傳奇般的前任老板那里學(xué)到了一兩樣演示技巧。他征用了彭尼公司在得克薩斯州普萊諾市(Plano)總部的一間大型地下工作室,讓工作人員搭建了兩間房子。(他甚至還想在公司的自助餐廳里安裝兩個(gè)流動(dòng)舞臺(tái),但消防部門的官員否決了他的計(jì)劃。)在做完報(bào)告后,新任首席執(zhí)行官把董事們帶下樓,以一場(chǎng)聲與光的表演展示他的畫龍點(diǎn)睛之筆。第一個(gè)房間播放喧鬧的影像,充斥著喊叫聲和視覺噪聲:滿眼都是數(shù)不清的價(jià)簽、優(yōu)惠券、招工廣告和擺放凌亂的商品。這是當(dāng)時(shí)的彭尼公司發(fā)出的讓人厭煩的噪聲。然后,約翰遜把董事們帶到下一個(gè)房間,那里一片潔白,布置得簡(jiǎn)約而雅致,有一種天堂般的靜謐:這就是新的彭尼。

????最后,約翰遜把董事們領(lǐng)到餐廳,5,000名員工在那里已經(jīng)站著等候好幾個(gè)小時(shí)了,他們用刺耳的歡呼迎接這群人。然后就是派對(duì)時(shí)間。從公司官方角度說,這場(chǎng)聯(lián)歡會(huì)是為了給約翰遜的前任、被人稱為邁克(Mike)的邁倫·厄爾曼三世(Myron Ullman III)送行,但它給人的感覺更像是公司重生的狂歡慶典。這家有109年歷史的零售商不僅決定放棄數(shù)十年來的戰(zhàn)略,而且可以說,它要從根本上改變它的經(jīng)營方式。它這么做,沒有遇到任何反對(duì)。

????可是僅僅過了16個(gè)月,約翰遜就出局了。彭尼的現(xiàn)金大量流失。僅在他擔(dān)任首席執(zhí)行官后的整整一年里,公司就損失了10億美元。股票直線下滑,媒體轉(zhuǎn)而敵視他。安排他進(jìn)公司的兩位投資者之一也逃走了。彭尼的董事們也迅速拋棄了他,和當(dāng)年把他看成是公司的救世主一樣快。

????自約翰遜離去后,彭尼似乎將他的整個(gè)任期看成是一場(chǎng)政變,而不是曾經(jīng)受到整個(gè)董事會(huì)擁護(hù)的策略。這家零售商譴責(zé)他的理念,重新讓他的前任厄爾曼擔(dān)任首席執(zhí)行官,再次回到了老路上。董事會(huì)像是在說:即便這樣做是走向墳場(chǎng),也讓我們至少試著慢點(diǎn)到達(dá)那里。有觀察家認(rèn)為,盡管近期的業(yè)績(jī)有所改善(至少和從前的大出血相比),彭尼仍然存在著破產(chǎn)的可能。

????當(dāng)前這個(gè)時(shí)代已經(jīng)見證過了真正的史詩般的公司災(zāi)難。比如雷曼兄弟公司(Lehman Brothers)的墜崖式崩潰,它已經(jīng)成為了華爾街貪婪和腐敗的象征;還有衰退數(shù)十年、最終破產(chǎn)的通用汽車公司(General Motors),似乎代表著美國制造業(yè)的慢慢消亡。但彭尼的故事是一個(gè)由弘愿、傲慢、希望和幻覺構(gòu)成的雷人組合,再加上一連串可笑和可悲的糗事。在這方面,其他公司很難與之相比。

????在下臺(tái)前,彭尼的前任首席執(zhí)行官曾經(jīng)對(duì)我說:“我來,是因?yàn)樗麄兿朕D(zhuǎn)型,不只是為了競(jìng)爭(zhēng)或提高。”(約翰遜為本文接受了采訪,但是只讓引用一句話:“我不想干涉彭尼的追求成功的努力?!保┧退膱F(tuán)隊(duì)的確改造了彭尼,把它從一家服務(wù)于美國中產(chǎn)階級(jí)需求的、死氣沉沉的大型企業(yè)變成了一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的東西:一家雄心勃勃、有模有樣的新創(chuàng)企業(yè),把自己幻想得很酷,采用了一個(gè)以前從未成功過的激進(jìn)定價(jià)和銷售模式。結(jié)局卻是慘上加慘:彭尼疏遠(yuǎn)了它的傳統(tǒng)客戶,同時(shí)又沒有吸引到新客戶。

????所有人都知道,約翰遜革命以災(zāi)難告終。但還沒有人講過故事的全貌。事實(shí)證明,情況比很多人想象得還要糟糕。從某些方面看,也和人們想象的非常不同。下面要講述的,就是在彭尼公司發(fā)生的真實(shí)故事。為了這篇報(bào)道,《財(cái)富》雜志花費(fèi)數(shù)月時(shí)間,采訪了32位現(xiàn)任及前任公司高管及供應(yīng)商,還有超過20名的投資者、分析師和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

????各種力量的疊加與交織造就了這個(gè)傳奇故事。主角是一位喜歡激進(jìn)變革的、有魅力的領(lǐng)袖,劇情是嘗試把彭尼變成蘋果的失敗過程,這項(xiàng)使命的結(jié)果完全就和聽上去的一樣瘋狂。董事們有時(shí)看起來對(duì)吃什么點(diǎn)心的關(guān)心,超過了對(duì)公司命運(yùn)的關(guān)心;公司的一個(gè)錯(cuò)誤付出了5億美元的代價(jià);實(shí)際上,在約翰遜離職之前,彭尼就退出了充滿爭(zhēng)議的定價(jià)策略,不由得讓人產(chǎn)生疑問,我們能否確切地說,它真地嘗試推行過約翰遜的理念?還有對(duì)沖基金巨子,他從前總能比別人了解更多的情況,可他也有看不清的時(shí)候。故事的結(jié)局:公司數(shù)十億的營業(yè)收入被蒸發(fā),超過兩萬人失去了工作(這些人曾經(jīng)支持過新的彭尼),似乎加速了美國實(shí)體店零售業(yè)的衰落。在這個(gè)故事里,基本沒有英雄。

下行之路 彭尼的營業(yè)收入和股價(jià)在近些年來不斷惡化
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