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蘇寧的反擊

蘇寧的反擊

章勱聞、劉聰 2014-08-11
在創(chuàng)新公司中,我們屢次見到這樣的搭檔:年輕的推進者和充滿信任的一把手。這次我們深入到蘇寧,獨家對話張近東和最年輕的高管任峻,試圖揭示蘇寧蓄勢反擊背后的商業(yè)邏輯。

2014年“中國創(chuàng)新力”專題報道

·GE中國研發(fā)中心:從反向創(chuàng)新走向協(xié)同創(chuàng)新

《財富》(中文版)-- 西班牙輸球出局的那天凌晨,任峻在蘇寧總部大樓的四層參加PPTV的董事會。作為球迷,他那段時間里只能偶爾看看進球集錦;從深夜到凌晨,蘇寧公司的高管們一直在不間斷地召開各種會議;他們關(guān)注的勝負(fù)早已不在球場。不過董事長張近東看好那些以配合見長的球隊,所以支持德國隊。作為對比,他認(rèn)為西班牙隊的配合之間缺乏創(chuàng)新,所以被對手看透并掣肘。一個月后,德國隊奪冠。蘇寧的游戲卻才剛剛開始。

????這家20世紀(jì)90年代在南京發(fā)家的中國零售企業(yè)幾年前將總部遷至城市東部的紫金山腳下。6月的南京悶熱潮濕,清晨紫金山東側(cè)的霧氣中隱約可以看見幾座巨大的建筑。北側(cè)的半環(huán)形建筑是蘇寧總部的二期,也是未來的大數(shù)據(jù)中心。從高空俯瞰,這個占地面積遠遠超出一期的區(qū)域外形酷似云朵的簡筆畫,暗示著這家公司面向互聯(lián)網(wǎng)和云服務(wù)的轉(zhuǎn)型。

????中國互聯(lián)網(wǎng)近十幾年的發(fā)展給予了國家無與倫比的后發(fā)優(yōu)勢,但是對于各種被互聯(lián)網(wǎng)染指的傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)來說只有兩個選擇:要么主動創(chuàng)新,要么被拖入殘酷的叢林法則。多年來牽頭各種創(chuàng)新項目的高級副總裁任峻認(rèn)為自己的公司屬于前者。但是,與發(fā)展了一兩百年的現(xiàn)代足球不同,零售業(yè)走向互聯(lián)網(wǎng)的過程還處于野蠻發(fā)展階段,各種規(guī)則尚未成形。更重要的是,當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和傳統(tǒng)零售的界限漸漸模糊之時,幾類不同商業(yè)基因的公司和團隊開始產(chǎn)生競爭;而歷史告訴我們,當(dāng)不同信仰的兩群人發(fā)生沖突之時,這必將是一場曠日持久的爭奪。

????經(jīng)過幾年的暗中轉(zhuǎn)型,蘇寧今年主動表示要發(fā)力進入“執(zhí)行年”。但是顯然這家“自下而上”發(fā)展的零售業(yè)巨擘陣痛未消,因為宏觀經(jīng)濟增速放緩,消費景氣度持續(xù)低迷,公司發(fā)展面臨著較大的外部壓力。公司預(yù)計二季度銷售收入將會扭轉(zhuǎn)下滑趨勢。

????不過深入到蘇寧總部后,會發(fā)現(xiàn)此時公司內(nèi)部的主導(dǎo)情緒不是憂慮,而是一種緊張和興奮。任峻透露,公司在這個夏天將有計劃好的一系列產(chǎn)品和服務(wù)推出:基于銀行體系外的消費數(shù)據(jù)挖掘,部分網(wǎng)站會員可以“先買后付”,享受一定時長的免息信用;“供應(yīng)鏈融資”的構(gòu)想之下,基于大數(shù)據(jù)的分析,部分小制造商在旺季到來前可以得到蘇寧的貸款,用以支付給上游配件廠商的貨款(回憶一下,當(dāng)年張近東就是利用“反季節(jié)打款”打敗了當(dāng)時盤踞在南京的國營空調(diào)商店);最后,也是最有趣的是在七八月份一線城市的部分商品頁面上會出現(xiàn)“一小時送貨”的選項,來源于蘇寧具有差異化優(yōu)勢的門店送服務(wù)。

攝影:Qilai Shen

????“在我們的門店,前面你看到的還是一家店,后面實際上卻是一個物流設(shè)施,我們稱之為‘快遞點的物流’。”任峻把這種設(shè)計比喻成為計算機專業(yè)中的“緩存”:最重要的不是把昔日的門店重新用作倉儲,而是在于利用數(shù)據(jù)分析去試探每個商圈和社區(qū)的需求,留下正確的預(yù)測、拿走錯誤的,最后提升門店庫存的周轉(zhuǎn)率,降低配送成本。設(shè)想一下,如果1,600家位于熱門地段的蘇寧門店變成了匹配當(dāng)?shù)匦枨蟮摹熬彺妗?,那么到未來蘇寧設(shè)想的3,000家門店的時候,這將是一個具有高度效率、智能的配送體系。到那時,最關(guān)鍵的一點:線下的有磚墻構(gòu)筑的競爭壁壘是線上對手很難復(fù)制的優(yōu)勢。

????經(jīng)過兩天的深度對話,我們在這些由創(chuàng)新驅(qū)動的變化背后發(fā)現(xiàn)這家公司在近年來雖然備受媒體和資本市場的質(zhì)疑,但是他們?nèi)匀痪邆淠托暮蛨?zhí)行力。正如今年的世界杯,不到最后一分鐘任何一方都有存活的機會。對于蘇寧來說遠遠沒有到最后一分鐘,但是他們的防守反擊已經(jīng)開始。

????天圖資本的首席投資官馮衛(wèi)東指出:現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)通過充分競爭,成本壓得比較低的情況下,轉(zhuǎn)移到線上是沒有原則性障礙的。美國前十大電商,除了亞馬遜之外,基本上都是由線下的傳統(tǒng)的零售企業(yè)轉(zhuǎn)型而來?!斑@個市場還很大,大到可以讓你在那里悄悄地把自己養(yǎng)肥、養(yǎng)壯,積蓄力量,然后伺機反攻?!瘪T衛(wèi)東表示。

????瑞金麟的聯(lián)合創(chuàng)始人安士輝進一步談到電商的“額外價值”:價格競爭越來越白熱化、流量成本越來越高,電商需要差異化的點來提升競爭力。而部分品牌商則選擇通過線下體驗來完成服務(wù)的閉環(huán),比如距離用戶300米的換貨服務(wù)。

????對于時機的選擇,馮衛(wèi)東似乎有所保留,他指出線下商業(yè)反攻線上要有一個時機的問題,早了的話,就會有風(fēng)險?!耙驗楝F(xiàn)在商業(yè)還在燒錢跑馬圈地,等到他們燒累了,價格歸于理性,在可盈利的基礎(chǔ)上再來反攻會好一點?!?/p>

????當(dāng)然,這些僅僅是單方面的假設(shè)。在叢林競賽中,不是看一個物種有多強,而是看與它競爭的都是誰?今年,隨著京東和阿里的上市,這種競爭將變得錯綜復(fù)雜。一方面,上市后的幾大電商都將慢慢轉(zhuǎn)向正規(guī)化運營,偷漏稅、假冒商品等灰色地帶上的空間會漸漸收窄,但是另一方面商業(yè)戰(zhàn)略的角力會進入白熱化。

????在南京的街頭采訪中,有市民指出今年京東在南京銷售的部分商品,甚至包括部分電器的價格低于蘇寧。這無疑是一種對攻的態(tài)勢。馮衛(wèi)東指出京東的整體毛利率偏低,有可能在品類之間是進行了交叉補貼,以攻擊蘇寧的強項。畢竟,犧牲幾個點的利益來沖擊蘇寧不可缺失的核心業(yè)務(wù)是一種可以理解的戰(zhàn)略。

????“與蘇寧競爭電器和3C的頭名位置是非常正確的戰(zhàn)略?!瘪T衛(wèi)東如此點評?!皬牟町惢偁幍慕嵌葋砜?,京東表面上和天貓競爭,其實最大的對手還是蘇寧。”

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