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瑪麗莎的真相時(shí)刻

瑪麗莎的真相時(shí)刻

Jessi Hempel 2014年08月28日
隨著擔(dān)任雅虎首席執(zhí)行官已滿(mǎn)兩年——以及旗下最大的一塊資產(chǎn)(阿里巴巴)準(zhǔn)備上市——所有人都在關(guān)注梅耶爾

《財(cái)富》(中文版)-- 在瑪麗莎·梅耶爾(Marissa Mayer)履新雅虎公司(Yahoo)首席執(zhí)行官的那個(gè)早上,戴維·菲洛(David Filo)在公司位于加利福尼亞州桑尼維爾市(Sunnyvale)的總部大廳里等候他的新老板。身為“雅虎酋長(zhǎng)”(Chief Yahoo),48歲的菲洛是雅虎最大的個(gè)人股東,一位沉默寡言的工程師,他是目前唯一還在公司工作的創(chuàng)始人。(他坐在一個(gè)隔斷里解決復(fù)雜的工程問(wèn)題。)他對(duì)梅耶爾表示熱烈歡迎,帶她走到三樓的辦公室。不久前,他對(duì)

????《財(cái)富》雜志說(shuō):“我就是想盡可能地幫助她?!泵芬疇枎缀醪恢溃龑?huì)需要多大的幫助。

????乍一看,梅耶爾在雅虎已滿(mǎn)兩年的任期似乎很輝煌。她激勵(lì)了困惑的員工隊(duì)伍,花掉將近13億美元,收購(gòu)了36家公司,包括社交軟件新創(chuàng)企業(yè)Tumblr。她推出了一大批的新產(chǎn)品,包括蘋(píng)果公司(Apple)的設(shè)計(jì)師喬納森·伊夫(Jony Ive)贊揚(yáng)的氣象應(yīng)用軟件、各種數(shù)字雜志、相當(dāng)于YouTube的視頻產(chǎn)品Yahoo Screen的手機(jī)版。她還聘請(qǐng)了明星記者凱蒂·庫(kù)里克(Katie Couric)和《紐約時(shí)報(bào)》(New York Times)的前科技作家戴維·波格(David Pogue)。梅耶爾推出了多種多樣的高預(yù)算原創(chuàng)項(xiàng)目、合伙企業(yè)以及現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)報(bào)道。她最終讓雅虎止住了資金和用戶(hù)的流失。

????以另一個(gè)尺度看,梅耶爾在公司的任職取得了驚人的成功:雅虎公司的價(jià)值上漲超過(guò)一倍,股價(jià)達(dá)到約35美元。但是股票的強(qiáng)勢(shì)與梅耶爾振興雅虎的努力關(guān)系不大。公司的高估值要?dú)w于它在亞洲兩項(xiàng)明智的投資。早在1996年,公司發(fā)布了雅虎日本(Yahoo Japan),一家與軟銀公司(Softbank)共同創(chuàng)辦的合資企業(yè):雅虎擁有35%的股份,價(jià)值90億美元。更重要的是,雅虎擁有中國(guó)著名的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)阿里巴巴24%的股份。阿里巴巴已經(jīng)提出上市申請(qǐng),預(yù)計(jì)將成為史上規(guī)模最大的科技公司IPO。雅虎持有阿里巴巴股份的價(jià)值很可能達(dá)到了400億美元之巨——這個(gè)數(shù)字相當(dāng)驚人,因?yàn)檠呕⒌目偸兄抵挥?50億美元(欲了解更多有關(guān)阿里巴巴的信息,請(qǐng)參看邊欄文章。)。換句話(huà)說(shuō),投資者似乎在說(shuō),雅虎的核心業(yè)務(wù)不過(guò)聊勝于無(wú)。

????這便是問(wèn)題所在。梅耶爾可以收購(gòu)各種各樣的酷技術(shù),通過(guò)制作視頻節(jié)目制造影響,但是這些舉措無(wú)法解決她的最大問(wèn)題:雅虎廣告業(yè)務(wù)的困境。廣告占到公司銷(xiāo)售收入的大約80%。據(jù)Emarketer公司,雅虎的全球數(shù)字廣告支出的占有率持續(xù)萎縮,與此同時(shí),谷歌(Google)保持遙遙領(lǐng)先,F(xiàn)acebook增長(zhǎng)驚人。今年1月,梅耶爾解雇了她的銷(xiāo)售主管,該主管曾經(jīng)是谷歌的前員工,是梅耶爾在當(dāng)上首席執(zhí)行官后的第一次重大招聘。今年春天,兩位在媒體和廣告方面經(jīng)驗(yàn)最多的雅虎董事會(huì)成員——美國(guó)運(yùn)通(American Express)的首席營(yíng)銷(xiāo)官和媒體公司Scripps的首席執(zhí)行官——宣布,他們將下臺(tái)。[雅虎已經(jīng)任命菲洛、沃爾瑪(Wal-Mart)前首席執(zhí)行官李斯閣(Lee Scott)、經(jīng)紀(jì)大師查爾斯·施瓦布(Charles Schwab)擔(dān)任董事。]廣告商報(bào)怨,雅虎的工具所采用的技術(shù)已經(jīng)過(guò)時(shí)了。公司在2013年的營(yíng)業(yè)收入下降了6%,為46.8億美元。6月,《財(cái)富》雜志發(fā)布了美國(guó)最大的500家公司排行榜,雅虎9年來(lái)第一次落榜。

????梅耶爾肯定擁有復(fù)興雅虎的一切條件。今年38歲的她既有計(jì)算機(jī)科學(xué)資質(zhì),可以向雅虎的工程師詢(xún)問(wèn)他們的最復(fù)雜的算法;也有明星影響力,以招攬人才和吸引各公司營(yíng)銷(xiāo)主管的注意,那些主管在很久以前就把在雅虎上做廣告的業(yè)務(wù)交給下屬去處理了。最重要的是,梅耶爾有野心。她是谷歌的第20位員工,監(jiān)管過(guò)公司的很多最重要的產(chǎn)品,她來(lái)雅虎不是為了賺錢(qián)。她想打造下一代科技公司,聚焦于移動(dòng)體驗(yàn)、視頻和傳播,能與谷歌和Facebook分庭抗禮。(梅耶爾拒絕參與本篇報(bào)道,但是雅虎同意《財(cái)富》雜志接觸10多位高管、工程師和廣告商?!敦?cái)富》還單獨(dú)采訪了前員工、股東、廣告商和分析師,以獲得公司現(xiàn)狀的全貌。)

????麻煩在于,梅耶爾(眼下)正受困于一個(gè)糟糕的商業(yè)模式。除了搜索廣告業(yè)務(wù)的霸主谷歌和擁有社交影響力的Facebook,數(shù)字廣告并不是媒體公司所希望的增長(zhǎng)引擎,原因之一是廣告發(fā)布者并沒(méi)有重塑它們的商業(yè)主張:它們?nèi)栽谂蹟n大批的觀眾,向他們演示廣告。網(wǎng)站存量在增長(zhǎng)(因?yàn)槟阒?,互?lián)網(wǎng)是無(wú)限的),致使網(wǎng)站對(duì)傳統(tǒng)廣告的收費(fèi)價(jià)格在不斷下降,平均每千人印象成本由2010年的3美元下降至2013年的2.8美元。營(yíng)銷(xiāo)公司只將一小部分的廣告預(yù)算投給網(wǎng)絡(luò)演示部門(mén)。因此,雅虎需要銷(xiāo)售更多的廣告才能維持當(dāng)前的營(yíng)收水平。

????這是雅虎故事里的一個(gè)悖論:在看到五年來(lái)雅虎在各路首席執(zhí)行官不連貫的領(lǐng)導(dǎo)下,營(yíng)業(yè)收入不斷下滑后,很多雅虎的投資者、分析師和廣告商對(duì)這家古老的互聯(lián)網(wǎng)公司的東山再起幾乎不抱信心??赏瑯邮沁@批人,對(duì)這家?guī)椭x了早期消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)的公司懷有一種不靠譜的樂(lè)觀和懷舊。結(jié)果,分析師和廣告商又都支持梅耶爾實(shí)施一次自郭士納(Lou Gerstner)拯救IBM以來(lái)美國(guó)企業(yè)界再也沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的復(fù)興。

????對(duì)于梅耶爾來(lái)說(shuō),想要實(shí)現(xiàn)這樣的功績(jī),她就必須修復(fù)——也有可能是重塑——雅虎的主營(yíng)業(yè)務(wù)。好消息是她手頭上有現(xiàn)金去做這件事,前提是她選擇在阿里巴巴上市后賣(mài)掉雅虎持有的該公司的40%股權(quán)。以阿里巴巴當(dāng)前的估值計(jì)算,這將給雅虎帶來(lái)160多億美元的現(xiàn)金。梅耶爾幾乎不說(shuō)她打算怎么做,也從未明說(shuō)她是否在考慮徹底改變雅虎的商業(yè)模式。但她在未來(lái)6個(gè)月的行動(dòng)將決定這家互聯(lián)網(wǎng)的先驅(qū)能否王者歸來(lái),也決定她本人在雅虎的任期是否將劃上句號(hào)。

????和300多位工程師同事一樣,拉米·阿迪布(Ramy Adeeb)和埃里克·維什里亞(Eric Vishria)剛來(lái)雅虎,他們是通過(guò)收購(gòu)被招進(jìn)來(lái)的,負(fù)責(zé)幫助公司找回技術(shù)魔力,并給它注入創(chuàng)業(yè)激情。他們?cè)诳烧{(diào)節(jié)的辦公桌旁工作,所在的樓層經(jīng)過(guò)了重新裝修,位于高管的D樓,離梅耶爾很近。阿迪布今年35歲,他的公司Snip.it在2013年1月被雅虎收購(gòu),他隨之加盟。他解釋說(shuō),數(shù)字雜志開(kāi)發(fā)的工作落在了他身上。他親自招募了34歲的維什里亞。自從雅虎收購(gòu)維什里亞的公司Rockmelt那天起,他就在做這個(gè)項(xiàng)目了。阿迪布和維什里亞報(bào)告說(shuō),他們?cè)跒橄盗行庐a(chǎn)品數(shù)字雜志當(dāng)中的一款尋找設(shè)計(jì)思路,感覺(jué)相對(duì)順暢。他們的設(shè)想很大膽,因?yàn)樗麄兿敫淖冄呕N(xiāo)售廣告的方式,但梅耶爾表示支持。維什里亞說(shuō):“我記得我們的首席執(zhí)行官的評(píng)估內(nèi)容。在審查設(shè)計(jì)時(shí),瑪麗莎說(shuō):‘哇,那能真正改變?cè)S多事情。我們應(yīng)該嘗試?!?/p>

????在梅耶爾在消費(fèi)電子展(Consumer Electronics Show)上發(fā)布這些產(chǎn)品前的一個(gè)月,雅虎給《財(cái)富》雜志提供了它們的早期外觀。阿迪布向維什里亞點(diǎn)頭示意,維什里亞打開(kāi)他的MacBook Air筆記本,給我展示了雅虎食品(Yahoo Food),一個(gè)視覺(jué)上很驚艷的網(wǎng)站,由Tumblr的軟件驅(qū)動(dòng)。與根據(jù)網(wǎng)頁(yè)訪問(wèn)量評(píng)估用戶(hù)使用情況的雅虎傳統(tǒng)網(wǎng)站不同,這些數(shù)字雜志以持續(xù)數(shù)據(jù)流入的方式呈現(xiàn)報(bào)道,將廣告以?xún)?nèi)容的形式鑲嵌在里面。由善品糖(Splenda)贊助的一個(gè)餅干食譜被放在了由雅虎聘請(qǐng)的記者所寫(xiě)的報(bào)道和摘自于美食網(wǎng)站Epicurious和《南部生活》雜志(Southern Living)的文章之間。阿迪布說(shuō):“我們將最終改變廣告商想象的廣告方式。這樣的事情我們從未能在新創(chuàng)企業(yè)里做過(guò)?!?/p>

????這兩位新來(lái)的工程師并非是僅有的感覺(jué)充滿(mǎn)活力的雅虎人。人們都知道,梅耶爾已經(jīng)減少了雅虎的官僚作風(fēng)。她下令修改長(zhǎng)達(dá)22頁(yè)的差旅和開(kāi)銷(xiāo)政策,發(fā)放iPhone手機(jī),提供免費(fèi)工作餐。她取消了公司員工在使用健身房之前所必須上的課程。正如一位新員工指出的,她認(rèn)為,“從現(xiàn)在起,如果你還用不上跑步機(jī),那就是你的事了。”她還開(kāi)始在每周五的“通知”(FYI)會(huì)上更新前來(lái)參會(huì)的員工。

????此外,她還讓菲洛回歸。她和菲洛共同設(shè)計(jì)了她擔(dān)任公司首席執(zhí)行官后雅虎第一封年報(bào)的高管信。兩人經(jīng)常會(huì)面。為了讓菲洛直接向她匯報(bào),她改變了組織流程圖。內(nèi)部人士說(shuō),她認(rèn)真對(duì)待菲洛的建議。一次,雅虎的一項(xiàng)潛在收購(gòu)受阻,目標(biāo)公司的首席執(zhí)行官找到菲洛求助,協(xié)議即在當(dāng)天完成。菲洛和企業(yè)發(fā)展主管杰奎琳·雷賽斯(Jacqueline Reses)復(fù)活了一項(xiàng)計(jì)劃,聚攏雅虎聘用的企業(yè)創(chuàng)始人,這個(gè)姿態(tài)有助于強(qiáng)調(diào)創(chuàng)業(yè)家對(duì)于雅虎文化的重要性。

????梅耶爾讓雅虎成為了更加進(jìn)取與更加敬業(yè)的工作場(chǎng)所,但她同時(shí)也提高了對(duì)員工上班時(shí)間的要求。她廢除了在家上班的制度,模仿谷歌制定了一項(xiàng)嚴(yán)格的季度評(píng)估制度,試圖精簡(jiǎn)員工隊(duì)伍。表現(xiàn)優(yōu)異的員工將收到豐厚的獎(jiǎng)金,表現(xiàn)不佳的將被辭退。她的目標(biāo)是減少12,400人的員工隊(duì)伍——與公司接近的消息人士說(shuō),她一開(kāi)始給董事會(huì)的計(jì)劃是將員工砍掉35%至50%——同時(shí)給予人才必要的支持。

????梅耶爾的管理風(fēng)格遠(yuǎn)非完美。她開(kāi)會(huì)遲到是出了名的,有時(shí)根本不到場(chǎng)。盡管她培育了平易近人的理念——早期,她會(huì)登陸工程師的私人列表服務(wù)器,偶爾會(huì)與組織里級(jí)別低很多的員工談話(huà)——但她會(huì)把更多的時(shí)間用在她感興趣的那部分業(yè)務(wù)上。所以,一些高管,尤其是新產(chǎn)品領(lǐng)域里的那些高管,稱(chēng)她十分專(zhuān)業(yè),能對(duì)實(shí)現(xiàn)其創(chuàng)意的相關(guān)算法提出疑問(wèn),而另一些人則說(shuō)她“也不是太專(zhuān)業(yè)”。

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