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中國奢侈品市場走向成熟:挖掘長線潛能

中國奢侈品市場走向成熟:挖掘長線潛能

劉 聰 2015-06-09
過去一年,奢侈品行業(yè)充滿變化,如何更加精細(xì)化挖掘成熟中的中國市場潛能?奢侈品牌正在悄然調(diào)整策略。

????在去年購買的三類最多的奢侈品中,手表(53.8%)、消費(fèi)電子產(chǎn)品(45.9%)以及化妝品、香水和個人護(hù)理產(chǎn)品(43.1%)仍然名列前茅,這與2012~2014年的趨勢基本一致。其中鞋類(26.1%)與2013~2014年相比,呈現(xiàn)逐漸上漲的態(tài)勢,2013年該比例為21.7%,2014年為23.7%;消費(fèi)電子產(chǎn)品(45.9%)、酒類(16.5%)和家居用品(12.9%)與過去兩年相較,比例也出現(xiàn)逐年小幅增加。

????在此次奢侈品調(diào)查的選項(xiàng)“購買大多數(shù)奢侈品的主要原因”中,選擇“自用”、“給親友的禮物”和“商業(yè)禮品”所占的比例分別為72.8%、19.8%和5.8%。其中“自用”比例持續(xù)三年逐年遞增,2014年為72.1%,2013年為63.2%;與之形成對比的是,“商業(yè)禮品”呈現(xiàn)三年逐年遞減,2014年該數(shù)據(jù)為6.7%,2013年為8.2%。

????商業(yè)禮品降溫的一部分原因來自于“三公消費(fèi)受限”等因素,中怡康時代市場研究有限公司的品牌總監(jiān)左延鵲認(rèn)為,奢侈品在中國“送禮性消費(fèi)”的時代已經(jīng)過去了?!爸袊纳莩奁废M(fèi)主力人群應(yīng)該是中高收入的高級白領(lǐng)階層,也可以說是中產(chǎn)階級。”這部分人基本上都受過良好的高等教育,收入達(dá)到了相當(dāng)高的水平,生活在北上廣深等大城市為主,已經(jīng)形成了“希望通過奢侈品實(shí)現(xiàn)優(yōu)雅的身份體驗(yàn)和自我滿足”的消費(fèi)觀。

????用戶對未來在奢侈產(chǎn)品和服務(wù)上的開支普遍表示樂觀。約16.7%的用戶表示未來將增加開支,高于2014年的16.2%;基本持平的用戶約占67.3%,高于去年的65.4%;約16%的用戶將減少開支,比去年(18.4%)降低約2.4%。表示自己對奢侈品牌的了解“略有增加”、“明顯增加”和“大幅增加”的受訪者分別占到69.5%、14.3%和2.4%,三者共計(jì)約占86.2%,這與過去三年相比基本持平,僅有微小的差別。

????與往年相比,用戶關(guān)注奢侈品品牌的因素也有著微妙的變化。在今年的數(shù)據(jù)中,“產(chǎn)品的做工和品質(zhì)”(73.3%)、“產(chǎn)品性價比”(58.0%)和“品牌歷史和文化”(53.0%)仍然是消費(fèi)者最關(guān)注的三個條件,其中“產(chǎn)品的做工和品質(zhì)”與去年的72.2%相比略微增加了約1.1%;“產(chǎn)品性價比”比去年的54.5%提升3.5%,“品牌與文化”也比去年的50.6%增加2.4%。

????對于已經(jīng)具有一定消費(fèi)能力的中產(chǎn)階級,選擇奢侈品品牌對于彰顯個人品味、展現(xiàn)個人性格有著至關(guān)重要的作用,奢侈品牌的做工和品質(zhì)對決定事業(yè)的成敗有著決定性的因素。例如左延鵲認(rèn)為,“手表是男士的基本配飾,能夠體現(xiàn)優(yōu)雅的形象,瑞士手表的精湛制造工藝給我留下了深刻印象,購買的想法會特別強(qiáng)烈?!睆堟挤Q,工作中不會對著裝有明確的要求,但是個人會希望通過奢侈品牌能在某些方面突出優(yōu)勢,或者展現(xiàn)氣質(zhì)。

????從最初炫耀大牌商標(biāo)回歸到對品牌本身價值的關(guān)注,正是用戶消費(fèi)理念逐漸成熟與理性的過程。奢侈品品牌也敏銳地抓住了這一特點(diǎn),2013年以后,仿佛一夜之間掀起來一股“去Logo”的風(fēng)潮,博柏利(Burberry)、路易威登(Louis Vuitton)等紛紛加入,成熟的消費(fèi)者開始逐漸遠(yuǎn)離全身Logo的奢侈商品。中國消費(fèi)者從最初對奢侈品牌Logo的崇拜,到如今更加關(guān)注性價比和高端定制服務(wù)等體驗(yàn),體現(xiàn)了消費(fèi)觀念逐漸成熟和理性的轉(zhuǎn)變,奢侈品購買已經(jīng)成為中高端人群對生活品質(zhì)的要求和體驗(yàn)。

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