服裝業(yè):不快即死
????《財富》(中文版)-- 在過去的12個月里,美國服裝行業(yè)的幾大名牌都在毫無疑問地失寵于市場。
????第一夫人米歇爾·奧巴馬(Michelle Obama)喜歡的品牌J.Crew的賬面價值減記了10億美元;Aéropostale的市值縮水了一半;Ann Taylor在母公司將其賣給Ascena零售集團(Ascena Retail Group)之前關(guān)掉了幾十個地方的門店;純美國品牌的Gap則因為受到連年市場份額下降的拖累,宣布要關(guān)閉四分之一的北美分店。
????在這個可能遇到仙婆婆的行業(yè)里,有些公司的高管們?nèi)缃駞s相信精靈魔粉—即所謂的小精靈牌七分褲(Pixie Ankle Pant)。
????例如,Gap公司(Gap Inc.)的領(lǐng)導(dǎo)層就把這種由其麾下的Old Navy銷售的、標價35美元、不怎么起眼的褲子視為幫助公司走出低谷的模板。價格便宜、制作簡便而又時尚的小精靈牌七分褲表明,美國零售商們這些年一直沒有實行的上述措施有多么好;美國時裝行業(yè)要想生存下去,就得采用這些辦法。
????這種短一截的印花彈力褲的獨特之處是它的生產(chǎn)供應(yīng)鏈。當下,美國的公司把產(chǎn)品打入市場需要大約9個月的時間,比瑞典的H&M、西班牙的Zara、日本的優(yōu)衣庫(Uniqlo)等“快時尚”(fast fashion)零售商的時間多一倍。結(jié)果是:Gap等美國公司最終因為庫存過多而不得不在其過時后折價拋售。
????Old Navy賣的七分褲是一種更快、更靈活的新型生產(chǎn)模式的產(chǎn)物。該品牌在大規(guī)模生產(chǎn)之前,先行試銷幾小批樣品,以了解市場反應(yīng);它與供應(yīng)商的合作關(guān)系前所未有的密切,而且手里總是存有各種布料,以適應(yīng)新的潮流。這種做法如今見到了好效果:在經(jīng)歷了一次銷量大跌之后,Old Navy在過去四年里的銷售額增加了10億美元,而且仍然在快速增長。Gap眼下打算在其同名品牌以及Banana Republic牌服裝的生產(chǎn)中照搬這個模式。Abercrombie & Fitch、Ann Taylor和J.Crew也都在設(shè)法提高對時裝變化的反應(yīng)速度。
????“決定權(quán)已經(jīng)戲劇性地轉(zhuǎn)移到了消費者手中?!笔袌鲅芯繖C構(gòu)Cowen & Co.公司的一位零售行業(yè)分析師奧利弗·陳(Oliver Chen)說。消費者需要的就是最時髦的,而且變化快過以往的任何時候。“許多情況表明,(消費者的)變化如今快于市場?!監(jiān)ld Navy的執(zhí)行副總裁約迪·布里克(Jodi Bricker)說道。
????不過,速度與靈活性僅僅是美國服裝行業(yè)孤注一擲的部分做法。這個行業(yè)還得讓購物者擺脫只賣打折商品的念頭。美國的品牌掉進了打折的兔子洞里,與那些超級便宜的“快時尚”服裝店以及銷量上升的折扣店(比如Ross和T.J. Maxx)為伍。打折銷售反過來又迫使它們降低其產(chǎn)品的質(zhì)量以維持利潤。
????各家公司如今都在設(shè)法彌補上述做法給其品牌帶來的哪怕是部分的損害。Abercrombie & Fitch放棄了它的品牌標識,提高了布料的質(zhì)地和耐洗性。Banana Republic的顧客能夠發(fā)現(xiàn),它的套頭衫布料的彈性有所改善,或是針腳的變化多了一些。Gap公司主管品牌的總裁杰夫·柯萬(Jeff Kirwan)則把改進質(zhì)量視為公司品牌再現(xiàn)輝煌的“基礎(chǔ)”。
????不管美國的服裝生產(chǎn)商做些什么,若想維持手中現(xiàn)有的市場份額(見附表),它們就得快做。優(yōu)衣庫在美國擁有42家門店,并且這個數(shù)字還在增加,而在四年之前它只有寥寥數(shù)家。H&M在美國的門店數(shù)量如今已經(jīng)與Gap相去不遠—370家,而且今年還會增加幾十處。Gap的全品類商店很快就會下降到500家,不到它在2000年鼎盛時期的數(shù)量的一半。到今年秋天,上述的所有公司都會面臨一位新來的可怕對手:Primark,它是愛爾蘭的一家“快時尚”連鎖企業(yè),已經(jīng)橫掃歐洲,其產(chǎn)品價格之低甚至連H&M都覺得不寒而栗。
????Primark也賣印花彈力七分褲—售價只有12.41美元。(財富中文網(wǎng))
????譯者:王恩冕