《財富》（中文版）-- 今年第一季度，頂級手表品牌理查德·米勒（Richard Mille）發(fā)現(xiàn)，相比去年第一季度，銷售收入增長了70%以上。美國的輕奢品牌蔻馳（Coach）也透露，2016年計劃新開20到25家店鋪，雖然也會關(guān)閉一些，但是店鋪的數(shù)量會保持凈增長?！敦敻弧罚ㄖ形陌妫┌l(fā)現(xiàn)，在過去的一年里，中國奢侈品市場已經(jīng)結(jié)束了野蠻生長的年代，奢侈品品牌們正在萌發(fā)出新的生機。

對此，《財富》（中文版）雜志進行了“2016中國奢侈品品牌問卷調(diào)查”，于《財富》（中文版）讀者數(shù)據(jù)庫中抽出45,000位高級行政人員作為問卷發(fā)放對象，得到了1,685份有效反饋，反饋率為3.47%。通過對調(diào)查結(jié)果的匯總分析，我們希望從中找尋中國中產(chǎn)階級和富裕消費者的奢侈品消費規(guī)律，探尋行業(yè)趨勢。

在結(jié)束了10年的高增長之后，中國奢侈品市場已經(jīng)恢復理性。理查德·米勒的中國區(qū)總經(jīng)理張楠對《財富》（中文版）表示：“我們看到了一個好的現(xiàn)象，即中國的奢侈品市場正在洗牌。這是一種理性的回歸，能夠讓真正懂得經(jīng)營、具有品牌價值的奢侈品獲得增長，相反淘汰一些并不那么優(yōu)質(zhì)的品牌。”

在他看來，奢侈品消費者在回歸理性的過程中，蘊藏了巨大的機會?！爸袊莩奁肥袌鲞t早會變成理性市場?！彼e例說，前幾年的腕表市場，任何不知名的品牌都會賣，讓人匪夷所思。

更何況中國奢侈品市場依舊巨大：《華爾街日報》稱，五年內(nèi)中國的富裕階層資產(chǎn)規(guī)模將擁有美國富裕人群資產(chǎn)的兩倍。花旗銀行統(tǒng)計稱，基于中國龐大的人口和經(jīng)濟增長，到2020年，中國擁有10萬美元至200萬美元人群的金融資產(chǎn)總和將達到美國的兩倍。這些新的富裕階層被稱為“新財富建造者”（New Wealth Builders），他們將為世界經(jīng)濟的增長起到重要作用。

2012年之前是奢侈品在中國的黃金歲月。很多品牌都取得了兩位數(shù)的高增長，有的增長達到100%以上。很多品牌看到了一線城市強勁的發(fā)展態(tài)勢，開始討論“如何下沉到二三線城市”。

“之前的消費者對于奢侈品沒有免疫力，而現(xiàn)在經(jīng)過品牌洗腦后，任何品牌都要做自己擅長的事情，而不是因為中國市場巨大，做不是自己分內(nèi)的事情?！睆堥硎?。

事實也是如此，一些品牌關(guān)掉了那些本不應(yīng)該開出的店鋪，是順理成章的選擇。粗放性增長不再，只有精細化運作才能夠生存下去。

這也告訴奢侈品品牌的經(jīng)營者：中國奢侈品市場依舊巨大。經(jīng)營者面臨的挑戰(zhàn)是，如何更聰明地經(jīng)營自己的品牌，讓巨大的市場變成實實在在的銷售收入。

標志性的事件是，2015年春天，法國奢侈品品牌香奈兒（Chanel）宣布在中國境內(nèi)降價，以打擊長久以來的代購灰色市場，把中國人的奢侈品消費留在國內(nèi)，提高在中國的服務(wù)水平。這應(yīng)該說是一種聰明的做法。

不少品牌都響應(yīng)了這一策略。品牌們開始思考，如何在中國境內(nèi)把服務(wù)做得更加精細，給顧客更好的體驗，以贏得他們—而不是像以往那樣以快速銷售為目標。

與此同時，品牌們對那些最優(yōu)質(zhì)的店鋪投入更多。恒隆地產(chǎn)的主席陳啟宗同樣說過，在上海恒隆廣場，最近幾年，有好幾個最頂級的品牌，幾乎同時要求擴大店鋪面積，或者跨越更多的樓層。

一些奢侈品店鋪原來只是跨越了兩個樓層，在一步步的擴張之后，跨越了整整四個樓層，可謂當之無愧的旗艦大店。

這意味著，那些強大的品牌將占據(jù)更多的優(yōu)質(zhì)空間，而那些經(jīng)營不善的品牌將被擠出最好的購物中心。北京SKP、上海恒隆廣場、杭州大廈，這些全國銷量最高的購物中心都在上演著類似的情況。比起奢侈品同行，LVMH集團在困難的情況下仍然保持穩(wěn)定。2015年，LVMH集團的總收入達到了357億歐元，同比增長16%。

面對新的市場挑戰(zhàn)，奢侈品品牌們都在積極應(yīng)對，以求在理性中繼續(xù)獲得增長。

《財富》（中文版）研究發(fā)現(xiàn)，2016年“受訪者購買奢侈品最多的地方”分別為中國大陸城市（32.8%）、港澳臺地區(qū)（26.4%）和海外（40.8%）。在中國大陸城市購買奢侈品的比例環(huán)比降低，相較2015年的36.2%降低了3.4個百分點；港澳臺地區(qū)，比2015年的31.8%下降了5.4個百分點；而海外購買大幅提升，相比2015年的32.1%，今年增長了8.7個百分點。

海外購買奢侈品的比率持續(xù)上升，與中國持續(xù)增長的龐大出境旅游人群密不可分。2015年，國內(nèi)出境游總?cè)藬?shù)超過了1.2億人次，出境游規(guī)模連續(xù)三年排名世界第一，雖然增速有所放緩，但主要是因為港澳游的降溫，剔除港澳游之后的出境游仍然保持著高速增長態(tài)勢。

值得注意的是，隨著居民收入水平提高、歐元貶值、簽證放寬、國內(nèi)休假制度完善，歐洲游呈現(xiàn)出爆發(fā)態(tài)勢。2015年，國內(nèi)去往德國、意大利、法國的游客人次分別同比增長了70%、41%、48%，遠遠超出前五年的每年20%左右的增長率。如果不是去年11月巴黎恐怖襲擊以及難民潮帶來的影響，增幅可能更大。美國及澳大利亞游客的人次則繼續(xù)保持較快增長，年增速維持在20%左右。

《奢侈態(tài)度》一書的作者王邇淞認為，有機會去歐洲旅游的人，都有著一定的消費能力，他們選擇在歐洲購買奢侈品也是理所當然的?！昂Ｍ赓徫镌鲩L，是對中國消費者在此前相當長的一段時間里無法出國的爆發(fā)。”他說。

作為比較，最近三年，中國消費者在港澳臺購買奢侈品呈現(xiàn)出逐年下降的趨勢，2014年為32.8%、2015年為31.8%，今年該比例則繼續(xù)下降為26.4%。

至于港澳臺地區(qū)的奢侈品消費下降，分析人士指出，主要有三個原因：首先，2012年以來強力反腐措施導致政府、國企的官員對于展示、購買奢侈品心存忌憚，而這些人正是香港奢侈品銷售高速增長的動力之一；第二，貨幣大幅貶值的國家如日本、韓國成為了中國消費者更愿意選擇的目的地；第三，香港的部分居民與大陸游客關(guān)系緊張，導致大陸游客減少赴港旅游。

在今年“中國大陸以外地點購買奢侈品”的主要原因調(diào)研當中，“價格更優(yōu)惠”（86.1%）、“正品保證”（82.8%）、“產(chǎn)品的范圍更大和選擇更多”（63.9%）這三項依舊成為主力。

這是源于假貨、超A商品一度泛濫中國奢侈品市場，其中B2C電商平臺、奢侈品垂直電商、微商等新興渠道成為了假貨的重災(zāi)區(qū)，這讓多數(shù)中國消費者望而卻步。其他選項還包括“新品上架更快”（26.8%）、“零售人員銷售和服務(wù)質(zhì)量更好”（24.3%）、“零售環(huán)境更好”（16%）。

中國奢侈品電商寺庫的首席執(zhí)行官李日學認為，中國奢侈品市場洗牌的過程當中，一些不具備購買力的消費者并不是真正的奢侈品消費主流。實際上在“微商”、“淘寶”這些平臺上的購買行為可以認為是“故意為之”。“6,000元的包，賣600元，還有人買，顯然這些消費者并不是想買正品?！边@些人的行為在客觀上培育了中國的假貨市場，但是從積極層面來看，他們也并非奢侈品品牌希望獲取的人群。在品牌忠誠度方面，有72.9%的人對品牌有一定的忠誠度和自己的偏好，與2015年的72.2%相比有0.7%的提高。

另外一項調(diào)研指出，相比香港和新加坡，中國消費者的品牌忠誠度更高。有72%的中國消費者認為，自己忠誠于某一品牌，而這個數(shù)字在香港下降到45%，新加坡則為53%；更有89%的中國消費者愿意為自己忠實的品牌花費更高的價格，而香港的這一數(shù)字為87%，新加坡為81%。

在去年購買的三類最多的奢侈品里，手表（50.4%）、手包和行李箱（44.7%）、服裝和配飾（帽子、圍巾等）（43.4%）名列前茅。手包和行李箱、服裝和配飾（帽子、圍巾等）取代了去年的消費電子產(chǎn)品、化妝品、香水和個人護理產(chǎn)品的位置，新晉成為第二、三名。鞋類（33.2%）比去年的26.1%提升了7.1個百分點，成為提升最大的奢侈品消費品類，而消費電子產(chǎn)品（38.3%），比去年的45.9%下降了7.6個百分點。

張楠認為，對于腕表這個品類，腕表市場的一個明顯變化是：女款腕表正在興起。他介紹說，通過各種配置，理查德·米勒的女款腕表均價可以做到150萬元到200萬元?！芭詫τ谕蟊淼南M意識正在崛起。”他說，在開發(fā)女款腕表產(chǎn)品上，各家都在不遺余力。但不管男款腕表還是女款腕表，成功之匙就是創(chuàng)新，通過對機芯的創(chuàng)新，以及配飾、鑲鉆等方式進行創(chuàng)新。

至于消費電子產(chǎn)品下降明顯，與全球的消費趨勢一致。美國消費技術(shù)協(xié)會在近期發(fā)表的報告里顯示，受強勢美元等因素的影響，今年全球消費電子技術(shù)產(chǎn)品的支出預計連續(xù)第二年下滑。具體而言，全球消費電子技術(shù)產(chǎn)品的支出在2013年和2014年連續(xù)兩年復蘇，但是2015年預計比上一年減少8%，降至9,690億美元；2016年預計在2015年的基礎(chǔ)上將再降2%，減少到9,500億美元。主要原因之一是美元強勢，影響全球其他貨幣的價值；另外一個原因是新興經(jīng)濟體增速放緩。其他因素還包括智能手機、電視和便攜電腦的均價都出現(xiàn)了不同程度的下降。

在此次奢侈品調(diào)查的選項“購買大多數(shù)奢侈品的主要原因”當中，選擇“自用”、“給親友的禮物”和“商業(yè)禮品”所占的比例分別為77.6%、15.5%和6.0%。其中“自用”的比例持續(xù)四年逐年遞增，2015年為72.8%，2014年為72.1%，2013年為63.2%；“商業(yè)禮品”與去年基本保持一致，2015年為5.8%，今年則提升了0.2個百分點。

對于“自用”奢侈品比例的不斷提升，李日學認為，中國最初的一批奢侈品消費人群已經(jīng)越來越懂奢侈品，他們更加講究奢侈品對于自身生活品質(zhì)的提升，而不是盲目地追求品牌?！爸袊M者的整體消費能力已經(jīng)提升，而‘自用’則是展示這種消費能力的最佳方法?！彼f。

“以前，人們購買奢侈品主要是為了炫富，但是如今，他們更想要展示個人品位。這樣反而能夠給更多小眾品牌機會?！必惗鞴荆˙ain & Co）駐意大利的Daniele Zito說?！皫缀趺恳粋€與我交談過的中國人都在尋求新品牌?！泵绹稍儙烻age Brennan如此描述中國消費者的熱情。

對于去年用于購買奢侈產(chǎn)品和服務(wù)的支出占家庭收入的比例，基本維持在家庭收入的30%以下。其中，“0~10%”區(qū)間占比最多，為64.0%；“11%~20%”區(qū)間占比為29.6%；“21%~30%”區(qū)間占比為5.5%，僅有0.9%的家庭在去年的奢侈品消費占家庭總收入30%以上。

用戶未來在奢侈產(chǎn)品和服務(wù)上的開支將會與過去兩年基本一致。約14.7%的用戶表示未來將增加開支，略低于2015年的16.7%；基本持平的用戶約占65.6%，略低于去年的67.3%；約19.6%的用戶將減少開支，比去年（16%）降低約3.6%。

表示自己對奢侈品牌的了解“略有增加”、“明顯增加”和“大幅增加”的受訪者分別占到63.8%、15.0%和2.6%，三者共計約占81.4%，這與過去三年相比基本持平，僅有微小的差別。

與往年相比，用戶關(guān)注奢侈品品牌的因素也有著微妙的變化，消費者更加理性，越來越關(guān)注奢侈品的做工和品質(zhì)。在今年的數(shù)據(jù)里，“產(chǎn)品的做工和品質(zhì)”（73.9%）、“產(chǎn)品性價比”（57.2%）與“品牌歷史和文化”（52.8%）仍然是消費者最關(guān)注的三個因素，其中“產(chǎn)品的做工和品質(zhì)”連續(xù)三年增加，與去年的73.3%相比略微增加了0.6%；“產(chǎn)品性價比”比去年的58.0%下降了0.8%，“品牌與文化”也比去年的53.0%下降了0.2%。

對于已經(jīng)具有一定消費能力的中產(chǎn)階級，選擇奢侈品品牌對彰顯個人品味、展現(xiàn)個人性格有著至關(guān)重要的作用，奢侈品牌的做工和品質(zhì)對決定事業(yè)的成敗有著決定性的因素。李日學表示，在中國目前的奢侈品消費人群里，70后依舊是主力，80后現(xiàn)在起到了引領(lǐng)作用，而90后則是逐步參與到奢侈品消費當中。年輕消費群體的崛起，表現(xiàn)出來的特征是：他們需要一些個性化、定制化的產(chǎn)品。對于奢侈品品牌來說，也意識到了這個問題，并且努力向這方面行動。

此外，消費者對“品牌的認知度與媒體曝光度”（41.6%）的關(guān)注比去年下降了2.7%，“彰顯地位、財富的作用”（19.4%）比去年的19.0%上升了0.4%，“設(shè)計師和設(shè)計風格”（31.9%）上升了2%，而“是否引領(lǐng)時尚”（12.2%）亦上升了0.8%。

設(shè)計風格和引領(lǐng)時尚成為了中國新富階層對于奢侈品的新要求。中國新興的奢侈品買家，是一群年齡在25~40歲之間、通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)家的新富人群。他們是一群非常精明、學習能力強、熱衷社交的人，他們會為自己或朋友購物。在倫敦的哈羅德（Harrods）和塞爾福里奇（Selfridges）以及巴黎春天等百貨公司，中國買家在熱衷購物的同時，實現(xiàn)著自己體驗文化參與社交的愿望，他們從各大時裝周和賽馬活動當中，了解英式、法式的生活方式、著裝品位和禮儀等。

在今年受訪者“了解奢侈品牌和服務(wù)最經(jīng)常的渠道”的調(diào)查當中，排名前三的選項依舊為“雜志”（66.7%）、“國內(nèi)主要門戶網(wǎng)站”（49.4%）和“奢侈品牌所有者的網(wǎng)站”（44.5%）。這三個渠道在2012~2015年的奢侈品報告數(shù)據(jù)當中始終是用戶了解奢侈品牌和服務(wù)最常用的渠道，其中雜志的作用增幅較大，相比去年的62.7%增加了4個百分點，說明傳統(tǒng)媒體對于奢侈品購買人群的影響依舊巨大。

“淘寶等電商平臺”（9.4%）、“微信”（18.5%）和去年基本持平，與“報紙”（11.0%）、“雜志的網(wǎng)站”（14.0%）、“電視” （17.5%）、 “戶外廣告”（19.3%）、 “奢侈品垂直電商網(wǎng)站”（18.6%）等共同獲得了超過10%的支持率。

可以看到的是，眾多奢侈品品牌正在“觸網(wǎng)”。今年5月，卡地亞（Cartier）正式在中國大陸地區(qū)上線其微信精品店，成為繼去年10月推出在線精品店之后，又一為中國消費者提供便捷在線購物的服務(wù)平臺。2015年10月，卡地亞在官方網(wǎng)站的基礎(chǔ)上新設(shè)了自營的在線精品店。卡地亞中國首席執(zhí)行官李漢龍先生表示：“作為品牌與時俱進、豐富線上數(shù)字化平臺的又一有力舉措，我們相信卡地亞微信精品店將不僅為中國消費者提供一種全新的、更為便捷快速的購物方式，更將以全面周到的服務(wù)增進雙方的溝通與互動?！睙o獨有偶，去年11月，法國的高級珠寶品牌梵克雅寶（Van Cleef & Arpels）宣布其電子商務(wù)平臺在中國正式上線。按照梵克雅寶的說法，電子商務(wù)的上線旨在拉近與顧客之間的距離，滿足他們的需求，為其打造盡善盡美的在線購物體驗。

李日學認為，奢侈品品牌通過電商渠道來接觸消費者，已經(jīng)成為了大勢所趨。這一方式不僅可以進一步拓寬銷售渠道，也將有效地控制假貨對品牌形象的損害，為用戶提供可信任的渠道和更加便捷的正品購買途徑。

而談及中國本土品牌和國外高端品牌的主要差距，用戶認為，“產(chǎn)品的做工和品質(zhì)”（72.8%）、“品牌的認知度與媒體曝光度”（46.6%）、“品牌歷史與文化”（57.7%）是最核心的三個因素。其中，“品牌的認知度與媒體曝光度”在近三年的數(shù)據(jù)當中呈現(xiàn)出逐漸下降的趨勢，2015年該數(shù)據(jù)為49.4%，2014年為49.9%，2013年為51.1%；“設(shè)計師和設(shè)計風格”（40.8%）在今年的調(diào)查當中，下降比較明顯，去年該數(shù)字為49.3%。其他方面，“彰顯地位、財富的作用”（21.4%）相比去年的20.4%略有1%的提升，“產(chǎn)品的性價比”（34.4%）與去年相比略下降1.2%，“產(chǎn)品的稀缺性（限量版）”（9.4%）比去年下降幅度較大，為3.8%。“是否引領(lǐng)時尚”（17.0%）與去年的36.3%相比則大幅降低了19.3%。

王邇淞表示，中國新富階層更加認可國外奢侈品，更看重的是國外奢侈品的歷史和品牌故事。他的觀點是，中國的消費階層很難在短期之內(nèi)培養(yǎng)起中國自己的奢侈品品牌。

李日學用“裂變”、“擁抱互聯(lián)網(wǎng)”、“回歸奢侈品品質(zhì)”三個詞來總結(jié)過去一年里奢侈品行業(yè)的變化。他的觀點是，不必因為政策原因?qū)е碌闹袊莩奁肥袌龆唐诓▌佣械浇箲]?！澳切┥莩奁防系甓冀?jīng)歷過百年風雨，它們正在積極應(yīng)對這種變化?！碑吘怪袊且粋€高速增長的經(jīng)濟體，即使現(xiàn)在增速有所放緩，年度6.7%的經(jīng)濟增速依舊是北美的兩倍、歐洲的三倍，而新富人群伴隨著經(jīng)濟增長也在快速崛起。

對中國奢侈品市場的長期看好，依據(jù)是“人性”。恒隆地產(chǎn)的主席陳啟宗說，愛美、愛炫耀是人的本性。雖然貪腐需求被打壓，但奢侈品仍然有機會贏得那些新興的中國中產(chǎn)階層，律師、設(shè)計師、會計師等“金領(lǐng)”們?；诮?jīng)濟增長的數(shù)字和業(yè)內(nèi)人士的觀點，中國“新財富建造者”們的收入在增加，眼界在擴展，他們會繼續(xù)購買奢侈品，當下選擇精細運作的品牌，未來會有豐厚的回報。 （財富中文網(wǎng)）

2016中國奢侈品品牌

調(diào)查問卷報告

調(diào)查方法

1. 于《財富》（中文版）讀者數(shù)據(jù)庫中抽出45,000位高級行政人員作為調(diào)查對象。

2. 一封由編輯致讀者的信，以電郵方式發(fā)給讀者們，發(fā)件日期從2016年2月22日開始。

3. 讀者填交問卷純是自愿形式,本刊并無提供任何贈品以作吸引。

4. 調(diào)查于2016年3月22日結(jié)束，共收回1,685封回函，反饋率是3.74%。