中國內(nèi)地、香港和新加坡是諸多品牌的主要市場，有愈來愈多的消費(fèi)者希望品牌能夠以數(shù)碼形式推出個(gè)性化、切合所需的顧客參與計(jì)劃。毫不夸張地說，該地區(qū)企業(yè)的命運(yùn)在很大程度上取決于富裕中產(chǎn)消費(fèi)者，因此品牌必須提升競爭力，將焦點(diǎn)放在如何辨識(shí)、吸引和獎(jiǎng)勵(lì)這些高凈值顧客的身上。盡管目前各大品牌在中國市場采取的策略成效不俗，但是如果因此而沾沾自喜，未能推出與眾不同的客戶忠誠計(jì)劃，最后只會(huì)與香港和新加坡面臨同樣的困境。

我們的研究結(jié)果來自于近期一項(xiàng)針對(duì)收入位居前10%~15%的消費(fèi)者展開的民意調(diào)查，該項(xiàng)調(diào)查的受訪人數(shù)超過6,000人，遍布全球各地，其中包括1,524名亞洲人（香港、新加坡和中國內(nèi)地的受訪人數(shù)相當(dāng)，共占整體的24%），主要針對(duì)下列行業(yè)：超級(jí)市場及雜貨店、航空公司、信用卡服務(wù)供應(yīng)商、零售商、酒店、電訊服務(wù)及傳媒機(jī)構(gòu)、咖啡店以及銀行。

研究發(fā)現(xiàn)，四分之三的中國內(nèi)地消費(fèi)者注重?zé)o縫銜接的顧客體驗(yàn)，76%的人更希望個(gè)人身份可以與某品牌畫上等號(hào)。至于品牌能否提供方便可靠的服務(wù)對(duì)于四分之三的中國富裕人士而言亦相當(dāng)重要，反之香港只有一半的受訪者以此為優(yōu)先考慮。

相對(duì)而言，65%的香港富裕中產(chǎn)人士希望享有豐富多樣的獎(jiǎng)賞和禮遇選擇，有三分之二的人期望品牌能夠提供個(gè)性化體驗(yàn)；而新加坡的受訪者則比較著重顧客服務(wù)（69%）、多樣化的獎(jiǎng)賞和禮遇（69%），以及品牌能否提供方便可靠的服務(wù)（65%）。

客戶忠誠度的重要性

客戶忠誠度是亞洲業(yè)務(wù)的強(qiáng)大推動(dòng)力，在中國尤為明顯。受訪者對(duì)于所擁戴的品牌持有以下看法：

?四分之三的中國內(nèi)地受訪者承諾未來會(huì)再次購買該品牌的產(chǎn)品或者服務(wù)，而新加坡及香港分別只有63%和49%的受訪者持有相同的想法；

?四分之三的中國內(nèi)地受訪者會(huì)向家人和朋友推薦該品牌，而新加坡和香港這一比例則分別只有63%和54%；

?即使他們青睞的品牌較為昂貴，仍然有60%的中國內(nèi)地受訪者表示會(huì)繼續(xù)選用，但新加坡和香港這一比例只有40%和39%。

客戶忠誠及參與計(jì)劃顯然深得亞洲市場歡心。中國消費(fèi)者一向?qū)π碌菆龅目蛻糁艺\計(jì)劃持有歡迎態(tài)度，但是在香港和新加坡地區(qū)，品牌則必須為現(xiàn)有策略注入新意。香港和新加坡的富裕中產(chǎn)人士注重享受天倫之樂，盡心為家庭提供生活所需，努力為未來積蓄財(cái)富，這比豪華轎車或者奢華度假之旅來得更為重要。品牌應(yīng)該深入了解顧客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，而不是只將折扣和物質(zhì)商品當(dāng)作獎(jiǎng)賞。品牌如果不思進(jìn)取，未能根據(jù)不斷變化的顧客期望與時(shí)俱進(jìn)，最終將會(huì)被市場所淘汰。

金融服務(wù)業(yè)的機(jī)遇

顧客期望值在金融服務(wù)業(yè)方面最高，在全球富裕中產(chǎn)人士當(dāng)中，近三分之二（65%）的人期望其忠誠度獲得回報(bào)。這一人群比例在中國內(nèi)地為73%，新加坡為66%，香港為59%。零售銀行和信用卡供應(yīng)商擁有大量多渠道客戶數(shù)據(jù)，大可利用這一優(yōu)勢開發(fā)創(chuàng)新的忠誠度計(jì)劃來滿足這一需求。

在所有受訪行業(yè)當(dāng)中，金融服務(wù)業(yè)最具備通過忠誠計(jì)劃大獲成功的條件。在全球受訪者當(dāng)中，僅有一半的人認(rèn)同銀行知悉并且了解他們的需求。然而，亞洲的金融服務(wù)品牌卻需要進(jìn)一步提供個(gè)性化的體驗(yàn)。67%的中國內(nèi)地富裕人士認(rèn)為銀行知悉并且了解他們的需求，而同意這一點(diǎn)的香港及新加坡受訪者則分別只有36%和34%。

該研究指出，在全球范圍，銀行忠誠度計(jì)劃能夠鼓勵(lì)82%的會(huì)員消費(fèi)更多。中國內(nèi)地（95%）、香港（87%）及新加坡（89%）的比例均高于全球平均水平。這一趨勢在信用卡忠誠度計(jì)劃方面亦同樣明顯，為79%的全球受訪者帶來了正面影響，而中國內(nèi)地、香港及新加坡的百分比分別為91%、88%和83%。

調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，顧客對(duì)金融服務(wù)業(yè)的信任度有所提高，他們相信這些機(jī)構(gòu)能夠妥善管理個(gè)人資料，并且以客戶最佳利益為依歸行事?？墒牵鹑诜?wù)業(yè)必須留意新興金融科技企業(yè)對(duì)其業(yè)務(wù)構(gòu)成的挑戰(zhàn)，這些企業(yè)所提供的新科技服務(wù)令銀行盈利倍感壓力。此外，傳統(tǒng)上作為忠誠度計(jì)劃資金來源的交易費(fèi)下調(diào)也同樣帶來了挑戰(zhàn)。

若要取得成功，金融服務(wù)及其他行業(yè)必須：

?明白適切性的重要價(jià)值——構(gòu)思拙劣的一般性計(jì)劃泛濫會(huì)削弱忠誠度計(jì)劃的效果，造成消費(fèi)疲勞。品牌需要在刺激短期行為和建立長遠(yuǎn)忠誠度的目標(biāo)之間取得平衡。個(gè)性化與多樣化的獎(jiǎng)賞及禮遇是品牌保持適切性、切合顧客需要的關(guān)鍵所在。

?厘清忠誠度計(jì)劃的資金來源——對(duì)金融服務(wù)業(yè)而言，交易費(fèi)的損失可以通過在其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域增加收費(fèi)來彌補(bǔ)，比如發(fā)展內(nèi)部忠誠度計(jì)劃、增加與商戶資助計(jì)劃的合作，以及通過保險(xiǎn)等帳戶附加服務(wù)在全銀行層面建立忠誠度。

?采納數(shù)碼科技——智能手機(jī)正在逐漸成為消費(fèi)者首選的品牌互動(dòng)設(shè)備。在支付卡和移動(dòng)設(shè)備系統(tǒng)當(dāng)中植入客戶忠誠度計(jì)劃和方案，將有助于提高消費(fèi)者參與度及品牌親和力。過半數(shù)的中國內(nèi)地、新加坡及香港受訪者均有使用數(shù)碼忠誠度應(yīng)用程序，更有27%的中國受訪者表示“不能缺少”這些應(yīng)用程序。

?超越一般交易獎(jiǎng)賞——雖然折扣優(yōu)惠及現(xiàn)金回贈(zèng)能夠帶來即時(shí)滿足，但是卻無助于建立長遠(yuǎn)的忠誠度，品牌應(yīng)該照顧到客戶的核心需要。對(duì)于富裕的中產(chǎn)人士而言，朋友和家人最為重要，因此應(yīng)該為其提供更多圍繞活動(dòng)體驗(yàn)、時(shí)尚生活與人生目標(biāo)的獎(jiǎng)賞。

總而言之，若要在亞洲成功地吸引和留住客戶，品牌必須了解消費(fèi)者所看重的價(jià)值。（財(cái)富中文網(wǎng)）

作者簡介：Chris Rogers在柯林森集團(tuán)（Collinson Group）擔(dān)任市場開發(fā)總監(jiān)。