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蘋果行,小米行嗎?│世界500強深度揭秘

蘋果行,小米行嗎?│世界500強深度揭秘

財富中文網(wǎng) 2016-07-24
小米只要能蘋果那樣,讓它的生態(tài)系統(tǒng)發(fā)揮威力,就可以實現(xiàn)快速增長,成為中國又一家世界500強公司。但它的面臨的問題正是增長放緩。

2015年1月15日:

北京的一家會議中心,中國的科技新貴小米公司發(fā)布了最新款的大屏手機小米Note。這次活動就像好萊塢電影的首映式那樣熱鬧,數(shù)千名狂熱粉絲將15美元一張的門票搶購一空。

穿著做舊牛仔褲、運動鞋和藍色襯衫,小米的CEO雷軍走上了講臺,表情自信——甚至可以說是驕傲。他也有理由驕傲。由他在2010年創(chuàng)辦的小米公司此時已是全球第四大智能手機廠商,其銷售的低價時尚手機,滿足了中國的龐大中產(chǎn)階級和青年文化的需求。此時,小米剛剛完成了新的一輪融資,因而成為了全球最有價值的非上市新創(chuàng)企業(yè),估值達到驚人的450億美元。讓投資者激動的,不僅僅是它的手機,還有它的由在線服務(wù)和智能家居產(chǎn)品構(gòu)成的“生態(tài)系統(tǒng)”。這個系統(tǒng)能夠把手機的消費者轉(zhuǎn)變成為常年的忠實客戶。

科技記者開始把小米稱為“中國的蘋果”。蘋果的設(shè)計師們對這個稱號很是不忿。他們認為,小米手機只是蘋果手機的廉價仿制品。雷軍對此不能茍同。他在北京的發(fā)布會上告訴聽眾,小米手機更好?!靶∶譔ote比iPhone 6 Plus更輕、更薄、更窄、更短,但是屏幕更大?!痹诮酉聛淼膸讉€月里,小米的粉絲們用實際行動支持著雷軍,小米智能手機的銷售創(chuàng)下了季度新高,與此同時,小米的游戲、應(yīng)用和服務(wù)的月活躍用戶也超過了1億。

2016年5月21日:

還是在北京。不過這一次是在政府主辦的科技大會上,地點是一個老舊得多的展覽中心。智能手機成為了大多數(shù)參會者避而不談的話題,因為手機銷售已經(jīng)放緩。然而,一名小米的公關(guān)官員在接受中國媒體采訪時不小心透露,小米在2015年的銷售額僅僅增長了3%,為125億美元。在一年之前,雷軍曾經(jīng)大膽地預測,銷售額將達到160億美元。至于一度大力宣傳的生態(tài)系統(tǒng),投資者說它的服務(wù)收入只達到了小米預期的一半。

顯然,這條消息本不該公開:中國的網(wǎng)站很快就刪除了引用這次采訪的文章,而小米拒絕對這些數(shù)字發(fā)表評論。盡管如此,這樣的挫折證實了業(yè)界觀察人士已經(jīng)在懷疑的事情:小米的銷售趨向平緩,它的革命有危險了。

小米的故事可能聽上去很像是另外一個人們?nèi)缃窈苁煜さ念^條新聞的重演:一家科技獨角獸撞了墻。但是小米跟其他的非上市獨角獸公司都不一樣。它是在一個渴望證明本國的消費品公司有能力在全球范圍內(nèi)競爭的國家里的一股上升力量。雷軍在去年說過:“小米的使命就是改變世界對中國產(chǎn)品的看法?!北M管目前不再擁最有價值新創(chuàng)企業(yè)的桂冠(這一頭銜現(xiàn)在屬于打車軟件Uber),但其450億美元的估值仍然是它的雄心壯志的強有力象征,以至于小米驕傲地把它寫進了產(chǎn)品名錄里。

小米手機的售價只有iPhone的一半,這讓科技媒體對其贊譽有加,手機業(yè)務(wù)甚至給公司帶來了少量利潤,但公司并非靠手機的實力來維系這么高的估值。私人投資者給了小米比聯(lián)邦快遞、卡特彼勒和達美航空(分別在2016年世界500強排行榜上位列第192、194、239位)還高的估值,是因為他們相信它能夠打造出一個由產(chǎn)品、服務(wù)和經(jīng)常性收入所組成的網(wǎng)絡(luò),一個像蘋果那樣的生態(tài)系統(tǒng),不僅在中國,而且是在全世界。

雷軍在發(fā)布會上

要說小米和蘋果有什么區(qū)別,那就是小米關(guān)于生態(tài)系統(tǒng)的想法比蘋果更大。蘋果聚焦于iTunes服務(wù),緊密圍繞平板電腦、PC、智能手機系列產(chǎn)品。而小米在構(gòu)思一個龐大的物聯(lián)網(wǎng)。小米希望,有朝一日,你在手機上點擊幾下,就能夠控制你家里的小米凈水器、小米空氣凈化器、小米智能情緒燈,等等——差不多就是整個小米式的智能家居。小米的高管和投資者稱,小米當前不如意的銷售數(shù)字只是在通往目標的道路上栽的一個小跟頭。風險投資人季衛(wèi)東對《財富》雜志說:“就生態(tài)系統(tǒng)的布局和國際擴張來說,小米仍然處于非常早期的階段?!奔拘l(wèi)東曾經(jīng)是摩根士丹利的科技行業(yè)分析師。他的在香港的全明星投資基金(All-Stars Investment)曾經(jīng)在2014年領(lǐng)投了小米的一輪大規(guī)模融資。

押注這一布局就是押注于好幾個變革趨勢:中國中產(chǎn)階級的興起,普通用戶被納入物聯(lián)網(wǎng),以及中國消費產(chǎn)品公司打入歐美的能力。然而,隨著小米的發(fā)展放緩,越來越多的人懷疑,像小米這樣一家沒有自主創(chuàng)新技術(shù)、除智能手機銷售之外就基本沒有其他建樹的新創(chuàng)企業(yè)是否有能力像蘋果和谷歌那樣打造出龐大或者“有粘性”的生態(tài)系統(tǒng)。駐中國的互聯(lián)網(wǎng)顧問、曾經(jīng)在早期給電子商務(wù)巨頭阿里巴巴公司做過咨詢的鄧肯·克拉克說:“我覺得,道路已經(jīng)變得不平坦了?!毖鹤⑿∶壮晒Φ南M谧兊迷絹碓叫?。

小米的高管們不喜歡別人把他們的公司稱為智能手機生產(chǎn)企業(yè)。他們更喜歡的是“互聯(lián)網(wǎng)公司”。盡管在過去五年里,小米的智能手機出貨量高達1.75億部,但是它仍然一直堅持自己的互聯(lián)網(wǎng)公司身份。小米的大部分手機都是通過網(wǎng)站銷售的,直到最近才設(shè)立了零售點。在中國銷售的小米搭載的是經(jīng)過大量改動的谷歌安卓系統(tǒng)——MIUI系統(tǒng),同時還預裝了小米自己的音樂和應(yīng)用商店。

幾年之前,小米意識到,手機買家并未帶來太多的經(jīng)常性營業(yè)收入,也不會吸引那些可能要更新?lián)Q代手機的客戶去關(guān)注小米。公司開始銷售不同顏色的智能手機電源,作為手機的附件。這些產(chǎn)品銷售良好,令小米受到啟發(fā)。公司的副總裁、國際業(yè)務(wù)負責人雨果·巴拉說:“為什么不開發(fā)新產(chǎn)品?”巴拉出生于巴西,畢業(yè)于麻省理工學院(,曾經(jīng)是谷歌的安卓新產(chǎn)品團隊領(lǐng)導人,被小米挖來負責品牌的國際化。他說過:“我們注重的不是銷售手機,而是盡可能多地獲得用戶?!毙∶椎母邔颖硎?,只要有設(shè)備能夠吸引用戶,我們就生產(chǎn)這些設(shè)備。

生態(tài)系統(tǒng)計劃就是用來做這個的。其核心是一個170人的團隊,成員精通產(chǎn)品開發(fā)、供應(yīng)鏈和設(shè)計。但是,與蘋果的喬尼·伊夫和他的設(shè)計團隊不一樣,小米的團隊主要跟外部公司合作。小米跟硬件新創(chuàng)企業(yè)(也經(jīng)常創(chuàng)辦這類企業(yè))合作,為生態(tài)系統(tǒng)產(chǎn)品提供種子基金。小米不去全面控制這些公司,而是鼓勵這些公司的創(chuàng)始人去冒險。小米跟這些公司簽訂獨家合同,包銷它們的大部分產(chǎn)品。作為回報,這些公司(目前有55家)可以利用小米的供應(yīng)鏈、營銷資源,甚至還有小米的工業(yè)工程師。

小米的產(chǎn)品:小米手環(huán)2、、小米耳機、小米Note、小米插線板、米家壓力IH電飯煲
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43歲的劉德曾經(jīng)擔任北京科技大學工業(yè)設(shè)計系的系主任,現(xiàn)在主管小米的生態(tài)系統(tǒng)。他采用的方法是地毯式的擴張,把各種產(chǎn)品都包括進來,比如耳機、藍牙音箱和健康手環(huán)(也可以當鬧鐘使)。目前,小米除手機之外的最熱賣的產(chǎn)品卻是日常的“非智能”產(chǎn)品:插線板和移動電源。但是,小米更大的目標是建設(shè)全套可以實時更新信息的智能家居。今年4月,小米邀請了300多名記者,在北京發(fā)布了一款售價為150美元的智能電飯煲。(用戶可以用他們的手機跟蹤生米從“泡水”到“大火煮”的全過程。)

小米生態(tài)系統(tǒng)在去年的銷售收入是7.5億美元,根據(jù)營業(yè)收入分享協(xié)議,這些錢大部分都流入了小米所支持的新創(chuàng)企業(yè)。研究機構(gòu)Juniper Research預計,中國的智能家居市場規(guī)模到2018年可能達到150億美元。劉德表示,小米生態(tài)系統(tǒng)創(chuàng)造的營業(yè)收入不到五年內(nèi)就可以跟智能手機收入持平。去年,小米125億美元的總收入里有90%的比例來自于智能手機業(yè)務(wù)。所以,劉德和小米基本上是希望把一個營收為7.5億美元、主要來自于國內(nèi)的業(yè)務(wù)快速發(fā)展為營收至少達到110億美元、更加全球化的全球性業(yè)務(wù)。

去小米旗下的新創(chuàng)企業(yè)Yeelight參觀一下,就會發(fā)現(xiàn),小米的計劃相當復雜。這家公司的總部在青島,擁有60名員工,生產(chǎn)一款1,600萬色的“智能”情緒燈泡和一款藍牙燈泡,容易讓人聯(lián)想起荷蘭電子產(chǎn)品巨頭飛利浦(Philips)生產(chǎn)的Hue燈泡。

2014年,谷歌以32億美元收購了Nest,智能家居新創(chuàng)企業(yè)風行一時。Yeelight的創(chuàng)始人姜兆寧受到了風投的追捧。姜兆寧稱,小米的支持就像是從天而降,在各個方面都對公司提供了幫助,從品牌建設(shè)到質(zhì)量控制。它也讓Yeelight得以繞過傳統(tǒng)零售商,這一般會將采購價格降低40%。Yeelight的產(chǎn)品被放在小米官網(wǎng)的首頁上展示。據(jù)China Rank的數(shù)據(jù)顯示,小米官網(wǎng)每個月的獨立訪問用戶超過1.4億。

姜兆寧說,自從去年夏季以來,Yeelight已經(jīng)售出了50萬個燈泡和情緒燈,銷售增速是小米投資之前的10倍,價格比飛利浦的照明套件Hue低80%以上。Yeelight取得了某種共生式的成功,小米靠它在Yeelight上的成功來發(fā)展它的生態(tài)系統(tǒng)。

然而,Yeelight這類公司的成功也助長了對于小米的懷疑。Yeelight面臨的挑戰(zhàn)也是小米的生態(tài)系統(tǒng)下的很多新創(chuàng)企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)。如果Yeelight要把產(chǎn)品賣到國外,它肯定無法維持其產(chǎn)品的地板價,價格將會上升。在國外,燈泡也有知識產(chǎn)權(quán),需要拿到授權(quán)。(中國也有強大的知識產(chǎn)權(quán)法,但是執(zhí)行不嚴。)

姜兆寧以前是朗訊公司的一名軟件工程師。他坦言,要在歐美進行銷售,Yeelight就必須先獲得其他公司的專利授權(quán),這勢必導致零售價格上漲好幾個百分點。而且,由于小米的電商網(wǎng)站在國外幾乎毫無影響力,Yeelight還是要和傳統(tǒng)零售商合作,使得售價再提高30%到40%??偠灾?,除非Yeelight推出自己的創(chuàng)新技術(shù),否則它在國外將失去大部分價格優(yōu)勢。

小米手機也在國外遇到了類似的知識產(chǎn)權(quán)問題。瑞典電信巨頭愛立信多年來一直指責小米未經(jīng)授權(quán)使用愛立信的無線技術(shù)。2014年,小米開始在印度銷售手機,愛立信贏得了對小米的一起訴訟。(案件尚在進行之中,小米拒絕對未決案件發(fā)表評論。)今年5月,小米宣布了一項跟微軟的協(xié)議,購買其1,500項專利,將有助于解決小米手機的知識產(chǎn)權(quán)問題。但是這些專利對燈泡和凈水器的用處不大。

劉德承認:“至少有一部分生態(tài)系統(tǒng)公司遇到了這樣的知識產(chǎn)權(quán)問題。”在不依靠小米網(wǎng)站支持的情況下,只有幾種生態(tài)系統(tǒng)產(chǎn)品打入了國外市場,而且不是高利潤的標志性產(chǎn)品。比如,小米健康手環(huán)在美國獲得了一定的成功,但是售價只有15美元。

在三年之前,雷軍告訴《紐約時報》:“我們不是那種生產(chǎn)低端手機的低端公司。”然而,很多中國消費者就是這么想的,因為它沒有能夠順利推出信得過的產(chǎn)品。今年,由于制造出的干凈空氣不足,小米的第一款空氣凈化器受到了上海監(jiān)管部門的批評。(公司稱,凈化器“通過了北京監(jiān)管部門的所有標準”。)在小米自己的論壇上,也有用戶投訴其4K電視的質(zhì)量。

就連讓小米揚名的手機也出現(xiàn)了問題。盡管擁有包括富士康在內(nèi)的眾多供應(yīng)商的支持,小米產(chǎn)品的可靠性還是不如更加成熟的競爭對手。部分小米手機用戶抱怨,手機屏幕易碎,耳機插孔發(fā)出靜電噪音。最新的旗艦手機小米5在3月發(fā)布之后,已經(jīng)引起了投訴。有用戶稱,新手機很燙手,經(jīng)常達到近50攝氏度。

小米稱,對于小米5手機的質(zhì)量投訴屬于“孤立個案”,又稱“我們會切實調(diào)查所有的正當投訴”。但是,對于小米手機不可靠的觀點已經(jīng)產(chǎn)生了影響?;ヂ?lián)網(wǎng)顧問鄧肯·克拉克最近調(diào)查了中國的手機用戶。結(jié)果顯示,只有37%的小米用戶表示會再次購買小米手機。相比之下,74%的iPhone用戶稱會再次購買iPhone手機??死吮硎荆骸靶∶椎挠脩粽承圆蛔?,一個生態(tài)系統(tǒng)不應(yīng)該是這樣?!?/p>

只要小米的智能手機銷售繼續(xù)一路飆升,小米在發(fā)展過程當中的成長煩惱也許不算什么。可是它沒有這么幸運。在發(fā)布小米Note之前,雷軍宣布,2015年智能手機的銷售目標是1億臺。但是根據(jù)IDC的數(shù)據(jù),最終的出貨量只有7,100萬臺。2016年第一季度,小米手機的出貨量是1,090萬臺,同比下降26%。在同一時期,全球手機的銷量下跌0.5%。

這些數(shù)字動搖了小米的450億美元估值。小米去年的營業(yè)收入為125億美元,假如能夠?qū)崿F(xiàn)10%的營業(yè)利潤率,那么,其估值就是盈利的38倍,泡沫頗大。實際上,為了爭取用戶,小米以接近成本價的價格銷售手機,利潤很可能只有5%。在扣了稅之后,小米的估值就是盈利的80倍。如果小米要上市交易,它至少需要將營業(yè)收入翻兩番,才能夠使估值水平接近于競爭對手。

可以肯定,如果小米上市,恐慌的投資者會紛紛出貨。自從今年4月披露了智能手機銷售放緩對營業(yè)收入的影響以后,蘋果的股價一度下跌了12%。蘋果的科技生態(tài)系統(tǒng)是全球最成功的,每個財季為蘋果創(chuàng)造出60億美元的營業(yè)收入,約占蘋果總營收的12%。但是,這個營收額深受硬件設(shè)備銷售增長率的影響。每當買了新手機,人們就會在應(yīng)用和服務(wù)上花費更多的錢。當閃閃放光的新手機褪色之后,這方面的支出就會猛降。

當然,小米還沒有上市。它目前還不需要繼續(xù)融資,不至于進行可能引發(fā)輿論大嘩的“降值融資”(即以比上一輪更低的估值進行融資)。不過,有報道稱,公司準備發(fā)債。在早期投資小米的順為資本的聯(lián)合創(chuàng)始人許達來表示,他和其他人相信,小米會最終統(tǒng)治中國物聯(lián)網(wǎng)。他們認為,小米既是得益于低成本的互聯(lián)網(wǎng)公司,也是未來的宜家,以低成本大量生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

全明星投資基金的季衛(wèi)東認為,小米智能手機售價低意味著小米的潛在客戶群體要比蘋果的大得多。對于懷疑者,季衛(wèi)東說,去看看騰訊吧。在推出微信之前,中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊一直不被投資者看好。自從2011年之后,微信成為了中國最受歡迎的社交網(wǎng)絡(luò),推動騰訊的營收增長了三倍多。

季衛(wèi)東設(shè)想,小米會走相似的發(fā)展曲線。但是我們現(xiàn)在還看不出來。2015年小米的應(yīng)用和游戲銷售為5.6億美元,未能實現(xiàn)10億美元的銷售目標。不同于騰訊和蘋果,小米生態(tài)系統(tǒng)的增長有賴于它做出像電飯煲和無人機之類的暢銷產(chǎn)品。這些產(chǎn)品市場競爭激烈,利潤較薄。位于孟買的Counterpoint Research的尼爾·沙阿說:“這些是單一用途的產(chǎn)品,電飯煲只能用來煮米飯,沒有內(nèi)容可以消費,也不會給你帶來額外的營業(yè)收入?!?/p>

即便小米配不上它的450億美元估值,你也不必為給它這么高估值的投資者掉眼淚。在2014年年底為小米融資11億美元的核心投資者包括了新加坡的主權(quán)財富基金GIC、季衛(wèi)東的全明星投資基金、俄羅斯億萬富豪尤里·米爾納的DST,以及阿里巴巴創(chuàng)始人馬云的云峰基金。盡管這些投資方不愿跟《財富》雜志談?wù)撨@次融資協(xié)議,但由于是在小米起家之后很久才介入,所以這次融資很可能是帶有“棘輪”條款,也就是說,如果小米以較低的估值融資或者上市,這些投資者將得到更多的股份。

就算達不到投資人預期的潛力,小米也可能發(fā)展成為一家成功的企業(yè)。小米今年春季在巴薩羅那的世界移動通信大會上發(fā)布的小米5手機有可能重振銷售。而跟微軟簽署的專利協(xié)議也有助于它打入更多國外市場。進入印度和巴西市場使小米有9%的營收來自于中國以外。很少有中國公司能夠取得這樣的成績。

此外,還有智能家居生態(tài)系統(tǒng)的夢想。不過,小米不會獨占這塊蛋糕了。華為在去年賣出了1.08億臺手機,從小米手中搶過了市場份額領(lǐng)先者的頭銜。它與今年花50億美元收購通用電氣家電業(yè)務(wù)的海爾合作,營銷自己的智能家居配套產(chǎn)品。雷軍曾經(jīng)在小米的宣傳活動上說:“我不想被看成老二?!钡牵M管瘋狂增長了好幾年,第一的位置對于小米來說正在變得更加遙不可及。如果不管盡快恢復快速增長,同樣更遙不可及的,還是世界500強排行榜。(財富中文網(wǎng))

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