力帆在海外就是一個當(dāng)?shù)仄放?
在埃塞俄比亞,有一段中非跨國婚姻令當(dāng)?shù)厝肆w艷,中國小伙馬群和埃塞俄比亞姑娘卡莉,經(jīng)過三年的交往,結(jié)為夫婦,他們家有一輛轎車、一輛SUV,都是當(dāng)?shù)刈钪钠嚻放疲毫Ψ?。馬群和卡莉同在埃塞俄比亞的力帆汽車公司工作,曾經(jīng)的上下級,現(xiàn)在的小倆口,因為有力帆汽車的陪伴和庇護,他們倆在工作之余可以駕駛SUV在市里、郊外,馳騁兜風(fēng),談情說愛,不受外界干擾,終成眷屬,婚后很快有了愛情的結(jié)晶:馬修,一個長著一雙漆黑大眼睛的混血小子。
馬群、卡莉和馬修的故事,也是力帆汽車走出去,在海外市場播種、耕耘和收獲的剪影。埃塞俄比亞是力帆汽車在海外的重要基地,也是力帆投資非洲力度最大的市場?,F(xiàn)在,埃塞俄比亞有力帆的散件組裝廠、銷售公司、售后服務(wù)公司。在埃塞俄比亞當(dāng)?shù)氐钠囦N量中,力帆排在第一位。“我們想進一步做到的是,讓當(dāng)?shù)厝税蚜Ψ?dāng)成埃塞俄比亞的汽車品牌,而不僅僅是中國的力帆。這是我們?nèi)蚧瘧?zhàn)略想達到的最佳效果?!绷Ψ珜崢I(yè)集團(股份)有限公司總裁牟剛說。
力帆是一家來自于中國西部城市重慶的民營企業(yè),1992年成立,現(xiàn)在正值青春,力帆成長為一家融科研開發(fā)、發(fā)動機、通機、汽車和摩托車整車生產(chǎn)、銷售為主業(yè)并集金融證券、房地產(chǎn)于一體的集團公司。其中,主力產(chǎn)品是力帆汽車和力帆摩托車。
作為一家傳統(tǒng)型企業(yè),力帆堅守“創(chuàng)新、出口、信譽好”為其立名三寶,在新的市場供需變化中,力帆確立了兩大戰(zhàn)略:全球化戰(zhàn)略和新能源戰(zhàn)略。
全球化戰(zhàn)略表現(xiàn)為融入當(dāng)?shù)?,成為投資屬地經(jīng)濟發(fā)展的一部分。
雖然,在埃塞俄比亞的力帆大家庭有了像馬修這樣超級可愛的萌娃,驗證了中??鐕閼俚拿篮谩5诹Ψ_始與埃塞俄比亞做生意,向埃塞俄比亞出口汽車起,力帆是經(jīng)過了很長一段時間的苦日子。要在當(dāng)?shù)卦?、招聘員工、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)、打出品牌知名度、參與其它汽車品牌的競爭,獲得更多的市場份額,獲得當(dāng)?shù)卣陀脩舻恼J(rèn)可,力帆可謂備受煎熬。
“我們第一家直銷公司于2009年在埃塞俄比亞成立,其它的工廠和網(wǎng)點一步一步地建立,經(jīng)過7年多時間,過程是很苦的,其間也有諸多想放棄的時候,只不過還是堅持下來,現(xiàn)在才熬成了‘婆’。”牟剛說?,F(xiàn)在,力帆在埃塞俄比亞超越其他汽車品牌,上牌量排行第一,政府采購、企業(yè)團購時,其首選也一定是力帆汽車。牟剛介紹:“當(dāng)?shù)匾呀?jīng)認(rèn)可力帆。我們在那兒市場份額第一、品牌知名度和影響力也是第一,但這不是我們現(xiàn)在的目標(biāo),我們和埃塞俄比亞政府游說,別僅僅把力帆當(dāng)作中國品牌,應(yīng)該把力帆當(dāng)作你們埃塞俄比亞的企業(yè)品牌?!?/p>
以前,埃塞俄比亞是一個短缺經(jīng)濟的國家,汽車基本靠進口;現(xiàn)在,埃塞俄比亞經(jīng)濟發(fā)展了,他們也希望能內(nèi)部造血?!拔覀兞Ψ诎H肀葋喰碌姆较蚓褪侨谌胨麄兊慕?jīng)濟造血機制,將來他要發(fā)展當(dāng)?shù)氐钠嚠a(chǎn)業(yè),就會首先想到力帆,力帆集團能幫他們做一個埃塞俄比亞的力帆企業(yè),創(chuàng)建埃塞俄比亞的汽車品牌?!绷ΨF(xiàn)在在埃塞俄比亞首都亞的斯亞貝巴的保稅區(qū)有一個很大的工廠、還建有銷售公司、服務(wù)公司。力帆埃塞俄比亞汽車廠做散件組裝,出廠的整車直接銷售當(dāng)?shù)睾椭苓吺袌觥?/p>
除了在埃塞俄比亞,力帆在俄羅斯、烏拉圭也有散件組裝工廠,俄羅斯的汽車也銷往周邊國家,烏拉圭汽車除了本地消化,還銷往阿根廷和巴西。
全球化戰(zhàn)略表現(xiàn)為產(chǎn)品的同步,以及商業(yè)模式的更新迭代
力帆集團董事長尹明善評價牟剛是一位“從地底下長出來的”人才,以示牟剛在力帆土壤里成長,接地氣。牟剛確實是最懂力帆的人。他于1998年進入力帆工作,從外貿(mào)業(yè)務(wù)員做起,一直做到現(xiàn)在負(fù)責(zé)整個集團運營的總裁。一直身處一線,他對市場的敏感,對市場變化的興奮,從來沒有因時間和職位的變化而減少。他也是力帆“走出去”、開拓海外市場的主將。
現(xiàn)在,讓牟剛感到興奮的是,市場供需在發(fā)生著變化,力帆有可能抓住這些變化帶來的新的商業(yè)機會。
力帆發(fā)現(xiàn),消費者對摩托車的需求已發(fā)生了變化,年輕的騎手們希望摩托車更加酷玩一些、能代表時尚潮流,高檔摩托車被追捧,摩托車從傳統(tǒng)的交通工具向輕奢品轉(zhuǎn)變。于是,力帆就迎合年輕族群的需求,生產(chǎn)大排量的、水冷機跑、運動型的、踏板型的新產(chǎn)品?!爸袊南M群體在發(fā)生極大的變化,從實用主義到理想主義,尤其是90后們,他們更加主張個性張揚,注重科技和時尚的融合。”牟剛說。
力帆還發(fā)現(xiàn),基于互聯(lián)網(wǎng)、智能制造、共享、大數(shù)據(jù)整合而產(chǎn)生的分時租賃對90后的年輕族群很有吸引力,于是他們推出了“力帆盼達”這個分時租賃平臺,目前,已有7000臺力帆純電動汽車投入分時租賃運營,注冊用戶達百萬,工作日單車運營時間約為8小時,周末、節(jié)假日可達12小時,“盼達”已成為中國最大的共享汽車運營商。
力帆通過調(diào)研還發(fā)現(xiàn),中國的四五線城市的消費者,更喜歡國產(chǎn)自主品牌,也就是力帆這樣的汽車,如果外表時尚、好看,有面子;內(nèi)部舒適、空間大,實用性強,他們就非常喜歡,尤其對SUV更有購買欲望。
基于國內(nèi)市場這些變化,力帆也同步對海外市場的產(chǎn)品投放。力帆出口海外的市場是多元的,比如阿聯(lián)酋等海灣國家雖然經(jīng)濟富裕,豪車滿地飛跑,但也是全世界打工者聚集的地方,他們對汽車的需求也是多元的,力帆在這里也可以銷售很多汽車。
現(xiàn)在,力帆的摩托車主要在阿根廷、墨西哥、尼日利亞、伊朗、泰國、土耳其、越南有銷售公司;汽車以俄羅斯、伊朗、埃塞俄比亞、烏拉圭為主要制造基地和銷售中心。
“走出去靠產(chǎn)品、技術(shù)、資金,走進去靠品牌本地化,走下去靠金融、體系和文化?!蹦矂傉f,下一步,力帆將帶上中國模式和創(chuàng)新成果“走出去”,比如智能網(wǎng)聯(lián)、AI、共享經(jīng)濟、汽車金融等。
牟剛介紹,比如在埃塞俄比亞,力帆可能沒有運營牌照,力帆可以把分時租賃、金融解決方案交給當(dāng)?shù)谺2B機構(gòu)來做。這樣,既能把產(chǎn)品賣出去,也能把新的商業(yè)模式帶到當(dāng)?shù)厥袌?。在俄羅斯市場,力帆也有類似的合作模式,比如力帆把資金交給俄羅斯的金融機構(gòu),力帆告訴他們客戶在哪里,告訴他們可以怎么做,然后由俄羅斯當(dāng)?shù)氐慕鹑跈C構(gòu)來做融資租賃業(yè)務(wù),以促進更多的銷售。
世界整個秩序在重塑,民營企業(yè)應(yīng)抓住這樣的機會。
7月10日,2017年“俄羅斯INNOPROM創(chuàng)新工業(yè)展”在葉卡捷琳堡拉開帷幕。俄羅斯總統(tǒng)普京出席大會。這次展會邀請了力帆、沃爾沃兩家車企代表發(fā)言。
“民營企業(yè)有狼一樣的嗅覺,會抓住市場機會?!蹦矂傉f,盡管我們出口的主要對象是中低端市場,但市場潛力巨大。據(jù)專家預(yù)測,到2025年中國汽車市場的總?cè)萘靠梢赃_到5000萬臺,其中國內(nèi)4000萬臺,出口1000萬臺,這是廣闊的“青紗帳、甘蔗林”。
他說,目前力帆的產(chǎn)品已出口到全世界117個國家和地區(qū),在海外投資建設(shè)了10座工廠,9個直銷直服務(wù)公司,30個辦事處,有4000名外籍員工,力帆汽車出口約占總銷售收入的40%-60%,占中國自主品牌汽車出口總量的7%,出口的利潤是國內(nèi)的3倍。
2016年,力帆汽車出口排名中國自主汽車品牌第四位,重慶地區(qū)首位。力帆汽車已經(jīng)出口到全世界70個國家和地區(qū),開拓了遍布全球500多個營銷網(wǎng)絡(luò),并在俄羅斯、阿塞拜疆、緬甸、伊朗、埃塞俄比亞、烏拉圭、伊拉克7個散件組裝廠下線。
在每個海外公司,力帆派出去的管理技術(shù)人員不會超過10個,其它員工都從當(dāng)?shù)卣衅?。這樣也是為了讓力帆能融入當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展,并成為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的一部分。
力帆走出去要包括把產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、技術(shù)、金融等內(nèi)容都帶到投資屬地?,F(xiàn)在,力帆不僅要把最新的產(chǎn)品賣出去,而且要把在中國領(lǐng)先的商業(yè)模式如清潔能源汽車、分時租賃及融資租賃都帶到當(dāng)?shù)厝?,能夠給當(dāng)?shù)卣畮ソ?jīng)濟發(fā)展新的生態(tài)。
力帆的品牌傳播與開拓海外市場的戰(zhàn)略一樣,都要同步用4.0代產(chǎn)品。
“產(chǎn)品、技術(shù)、品牌、服務(wù)、金融,都要同步走出去?!蹦矂傉f。在品牌方面,力帆在各地市場雖然不太相同,但一般有三招鮮:一是與當(dāng)?shù)卣?、?dāng)?shù)孛襟w合作;二是在當(dāng)?shù)囟鄥⒓榆囌购驼箷?;三是定期召開全球發(fā)布會,并把海外市場的有關(guān)人員也請到現(xiàn)場。牟剛強調(diào):“除了硬廣告,現(xiàn)在有很多新傳播平臺和傳媒資源,應(yīng)該多整合應(yīng)用。當(dāng)別的企業(yè)還在往國外出口相當(dāng)于力帆2.0代水準(zhǔn)的汽車時,力帆已在把最新研發(fā)的4.0代產(chǎn)品同步銷售到海外市場,這樣才具有競爭力。品牌傳播也是同理,要結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌鲎鰝鞑?,直達我們的目標(biāo)客戶?!?/p>
就像力帆在國內(nèi)、海外市場同步銷售新研發(fā)的4.0代產(chǎn)品,力帆也把最新的企業(yè)品牌與市場傳播理念引進來,走出去?!拔覀冊贚inkedIn上已經(jīng)開始進行社交媒體投放。”牟剛介紹,“利用他們的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位非洲地區(qū)的政府,出租車運輸以及大型經(jīng)銷商,推廣我們的530車型,通過LinkedIn渠道不斷擴大力帆的品牌影響力,與非洲地區(qū)的合作伙伴建立長期的溝通渠道,并在第一時間收到高質(zhì)量的銷售線索,這些線索對于我們未來開拓市場,實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化奠定了基礎(chǔ)?!?/p>
海外有風(fēng)險,投資需謹(jǐn)慎。在牟剛看來,中國制造在海外也面臨一些挑戰(zhàn)。
匯率風(fēng)險,力帆在“走出去”的過程中是經(jīng)過這樣的慘痛的教訓(xùn)的,所以也總結(jié)了一些規(guī)避的經(jīng)驗。牟剛表示,“國外匯率嚴(yán)重不穩(wěn),一天一個樣,我們只有一個辦法,就是通過大量進口來規(guī)避匯率波動帶來的損失?!绷Ψ罱诙砹_斯把銷售收入直接購買了平行進口車、木材,在美國和南美國家計劃購買牛肉,然后進口到中國。
融資問題,對汽車企業(yè)而言,產(chǎn)業(yè)鏈太長,資金需求量大。特別是對“走出去”的民營企業(yè)來說,由于沒有很好的融資渠道,資金的壓力反而更大。這既是民營企業(yè)的困境,也是民營企業(yè)需要隨時調(diào)整自己內(nèi)部結(jié)構(gòu)要思考的問題。
全球市場的風(fēng)險級別各不相同。每一個市場情況十分迥異,東南亞和非洲不同,中東國家和南美國家不同。牟剛深有體會地表示:走出去時,要堅持“貿(mào)易—直銷—投資—深耕”四個階段,即“探路—駐軍—移民—安居”。(財富中文網(wǎng))