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NBA如何在中國(guó)獲得巨大成功?

NBA如何在中國(guó)獲得巨大成功?

Jeffrey Towson 2017-11-16
中國(guó)消費(fèi)者資源貧瘠的時(shí)代早已終結(jié)。對(duì)中國(guó)觀眾尤其是出手闊綽的線上年輕消費(fèi)者而言,現(xiàn)在是一個(gè)自由開放的市場(chǎng)。

(一)大衛(wèi)·斯特恩與NBA在中國(guó)的精彩故事

1978至1979年間發(fā)生的兩個(gè)事件標(biāo)志著這一歷程的開始。

第一個(gè)事件是當(dāng)時(shí)的NBA冠軍華盛頓子彈隊(duì)的老板阿比·波林收到鄧小平的訪華邀請(qǐng)。盡管中美兩國(guó)此前已經(jīng)展開業(yè)余體育代表團(tuán)的交流,但華盛頓子彈隊(duì)訪華是北美職業(yè)隊(duì)伍有史以來首次訪問剛剛開放的中國(guó)。

第二個(gè)事件是NBA的長(zhǎng)期外部律師大衛(wèi)·斯特恩以總法律顧問的身份加入公司。大衛(wèi)是土生土長(zhǎng)的紐約市人,在1966年成為普士高律師事務(wù)所律師之前曾在羅格斯大學(xué)和哥倫比亞法學(xué)院學(xué)習(xí)。他基本上是一從法學(xué)院畢業(yè)就開始擔(dān)任NBA的外部律師。1978年他以總法律顧問(同時(shí)兼任執(zhí)行副總裁)的身份加入NBA時(shí),就已經(jīng)為NBA工作長(zhǎng)達(dá)12年之久。進(jìn)入NBA后,他只用了不到5年時(shí)間,便接替拉里·奧布賴恩成為總裁。

此后,大衛(wèi)擔(dān)任NBA總裁長(zhǎng)達(dá)30年。在此期間,他將NBA打造成一個(gè)全球性的體育大牌。但他在中國(guó)取得的成功可以認(rèn)為是最引人注目的。1987年,他開始第一次向中國(guó)大舉進(jìn)軍。

1987年,NBA來到中國(guó),與中央電視臺(tái)(CCTV)達(dá)成一項(xiàng)交易,即NBA向CCTV提供比賽素材錄像帶,供后者播放。廣告收益將由雙方共享(當(dāng)時(shí)這筆收益微不足道)。這些NBA籃球賽集錦錄像帶每周從紐約發(fā)出,在中國(guó)大部分地區(qū)免費(fèi)播放。從1987年起,中國(guó)觀眾逐漸走進(jìn)NBA的世界,認(rèn)識(shí)了“魔術(shù)師”約翰遜和拉里·伯德等籃球運(yùn)動(dòng)員。

最初也有一些運(yùn)氣使然。就在大衛(wèi)·斯特恩成為總裁的那一年,邁克爾·喬丹和查爾斯·巴克利也加入了聯(lián)盟。此外,芝加哥公牛隊(duì)迎來自己的時(shí)代,并席卷全球。1992年,籃球出現(xiàn)在奧運(yùn)賽場(chǎng)(在中國(guó)擁有極高的收視率)上,全世界都認(rèn)識(shí)了美國(guó)“夢(mèng)之隊(duì)”。到20世紀(jì)90年代早期,CCTV-NBA的收視率和廣告收益均開始增加。很快省級(jí)和市級(jí)電視臺(tái)也開始與CCTV一同轉(zhuǎn)播NBA比賽。

NBA在中國(guó)采取的策略是免費(fèi)的大眾傳播。NBA中國(guó)的首席執(zhí)行官舒德偉后來說道:“這對(duì)NBA來講是一項(xiàng)非常重要的舉措,因?yàn)閺?0世紀(jì)80年代起,我們盡可能擴(kuò)大比賽的受眾。”但免費(fèi)傳播又意味著收益只能從廣告或其它來源獲得。另外,鑒于CCTV是一家戰(zhàn)略型中國(guó)國(guó)有企業(yè),NBA必須與它保持良好的合作關(guān)系。因此,NBA當(dāng)時(shí)的策略雖屬合情合理,但并沒那么容易實(shí)施。我們不妨花些時(shí)間比較NBA與英超聯(lián)賽(EPL)的戰(zhàn)略措施。

足球在中國(guó)的歷史也是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)擁有一定受眾,甚至是狂熱愛好者,這和籃球的情況是相似的。許多年來,英超聯(lián)賽和CCTV之間也維持著類似的內(nèi)容合作關(guān)系。但英超聯(lián)賽在大部分海外國(guó)家的操作模式為有償點(diǎn)播。這一“顧客付費(fèi)觀看”策略對(duì)其收視率有一定局限,尤其在較貧困的國(guó)家更是如此,但這也為英超聯(lián)賽吸引了較高收入的觀眾。英超聯(lián)賽面向的是更加狂熱的忠實(shí)觀眾。最重要的是,這意味著可以預(yù)先向地方性轉(zhuǎn)播合作商收費(fèi)。這筆錢可以幫助足球隊(duì)收購(gòu)頂級(jí)球員。這也表明在經(jīng)濟(jì)方面,足球隊(duì)是相對(duì)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的,英超聯(lián)賽更像是一個(gè)聯(lián)盟組織。英超聯(lián)賽每年的轉(zhuǎn)播協(xié)議總價(jià)值約為25億美元,其中近一半來自海外轉(zhuǎn)播權(quán)。

2007年,英超聯(lián)賽與中國(guó)WinTV簽訂了有償點(diǎn)播協(xié)議,結(jié)束了與CCTV的免費(fèi)供應(yīng)模式。據(jù)報(bào)道,WinTV由國(guó)有企業(yè)廣東電視臺(tái)經(jīng)營(yíng),以5,000萬美元獲得英超聯(lián)賽三個(gè)賽季的轉(zhuǎn)播權(quán)。

這一改變導(dǎo)致了災(zāi)難性的后果。《衛(wèi)報(bào)》稱英超聯(lián)賽在中國(guó)變?yōu)橛袃旤c(diǎn)播后,收視人數(shù)從3,000萬銳減至約2萬人。據(jù)稱僅在第一年間,WinTV英超聯(lián)賽的訂閱年價(jià)就從250美元降至77美元。這一策略變動(dòng)誤判了中國(guó)消費(fèi)者的付費(fèi)意愿,而且還誤判了戰(zhàn)略性國(guó)有企業(yè)在中國(guó)媒體版圖中的地位。CCTV仍然是中國(guó)大陸為數(shù)不多獲得特許的主要電視轉(zhuǎn)播商之一。

與此相反,NBA依然維持著與CCTV的長(zhǎng)期合作關(guān)系。CCTV曾經(jīng)派遣50多名記者前往美國(guó),在為期兩周的NBA總決賽中進(jìn)行報(bào)道。其它國(guó)家派遣的團(tuán)隊(duì)人數(shù)甚至不到中國(guó)的一半。另外,近年來NBA與CCTV的協(xié)議已逐漸擴(kuò)充,目前CCTV旗下有7家區(qū)域性廣播電視供應(yīng)商都在轉(zhuǎn)播NBA賽事。

但無論如何,NBA仍是其知識(shí)產(chǎn)權(quán)的持有者。據(jù)雷恩集團(tuán)約瑟夫·拉維奇所言:“NBA中國(guó)對(duì)大中華地區(qū)的所有NBA商標(biāo)、所有NBA內(nèi)容,過去、現(xiàn)在及未來的所有視頻,均擁有持有權(quán),且過去、現(xiàn)在及未來均適用,這是這場(chǎng)交易的關(guān)鍵?!?/p>

憑借著與當(dāng)時(shí)為數(shù)不多的轉(zhuǎn)播渠道之一CCTV的成功合作,NBA已成為中國(guó)最主要的體育娛樂公司之一。究其原因,是否因?yàn)橹袊?guó)觀眾真心熱愛籃球?是的。是否與邁克爾·喬丹有關(guān)?也許。那么,是否由于在國(guó)有電視臺(tái)占主導(dǎo)地位時(shí)期,NBA是當(dāng)時(shí)節(jié)目為數(shù)不多的選擇之一?毫無疑問。

(二)姚明將NBA中國(guó)推向新高

“中國(guó)觀眾在20世紀(jì)90年代觀看籃球賽和美國(guó)人在60年代收看艾德·蘇利文秀有異曲同工之處。不是因?yàn)榘隆ぬK利文長(zhǎng)得特別好看,美國(guó)觀眾才愛看他。其實(shí)他在電視上的樣子真的不好看。大部分美國(guó)人追捧他,只不過是因?yàn)楫?dāng)時(shí)一共只有3個(gè)電視臺(tái),他就出現(xiàn)在其中之一。”

然后在1964年的某一天,披頭士登上艾德·蘇利文秀。全美國(guó)都沸騰了。消費(fèi)文化現(xiàn)象凌駕于強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力之上。

我們認(rèn)為早期NBA在中國(guó)獲得的成功與此同理。早期成功的根源在于大眾傳播流行內(nèi)容與艾德·蘇利文式有限的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力共同作用。大眾確實(shí)喜歡觀看這些內(nèi)容。但另一方面當(dāng)時(shí)電視播放的東西也就這么幾種。消費(fèi)群就是這樣逐年建立起來的。

如果說NBA和CCTV的交易是艾德·蘇利文秀的話,那么姚明就扮演了披頭士的角色。他一登臺(tái),中國(guó)人就沸騰了。這就是文化現(xiàn)象。沒過幾年,他已經(jīng)成為北京奧運(yùn)會(huì)開幕式上的中國(guó)隊(duì)領(lǐng)隊(duì),他高舉的中國(guó)國(guó)旗更被引申至精神高度。

姚明在加入NBA之前已經(jīng)在中國(guó)小有名氣。他的父母均是職業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)員。姚明加入中國(guó)籃球協(xié)會(huì)期間已經(jīng)取得了成績(jī)。他還以長(zhǎng)得格外高而著稱,10歲時(shí)已經(jīng)長(zhǎng)到6英尺高。另外,姚明還是實(shí)打?qū)嵉牟莞⑿邸K怯蓢?guó)家支持的運(yùn)動(dòng)體制培養(yǎng)成才的,這一體制為中國(guó)所有公民提供了機(jī)會(huì)。另外,中國(guó)人就是喜歡他。2002年他加入NBA的時(shí)候,中國(guó)人無不歡呼雀躍。

據(jù)紐約大學(xué)教授路易斯·卡布拉爾稱,在姚明加入休斯敦火箭隊(duì)后,通常在美國(guó)擁有100萬觀眾的比賽,在中國(guó)將會(huì)吸引高達(dá)3,000萬的觀眾。在姚明的第一個(gè)賽季,NBA又與中國(guó)12家地區(qū)性電視臺(tái)簽訂合同,比賽轉(zhuǎn)播量較從前翻了一番,達(dá)到170次。

姚明現(xiàn)象雖是一種消費(fèi)現(xiàn)象,但他也是20世紀(jì)90年代建立起的消費(fèi)群的受益者。休斯敦火箭隊(duì)的比賽已經(jīng)在CCTV播放有數(shù)年之久。NBA也已擁有中文網(wǎng)站,NBA球星更已在休賽期間前往中國(guó)巡演。

姚明現(xiàn)象在2008年奧運(yùn)會(huì)期間達(dá)到頂點(diǎn),他是各大儀式上的主角。此后他宣布退役,人們普遍認(rèn)為他是NBA在中國(guó)取得成功的顯而易見的因素。但大家恐怕忘了,CCTV已在中國(guó)轉(zhuǎn)播NBA賽事達(dá)27年之久。姚明確實(shí)起到了關(guān)鍵作用,但他加入之前和退役之后的時(shí)期也不容忽視。

后姚明時(shí)代,不斷崛起的中國(guó)消費(fèi)群體仍在持續(xù)推動(dòng)NBA

2011年2月,紐約尼克斯隊(duì)球星林書豪又一次掀起姚明式的籃球熱潮。盡管“林來瘋”使NBA在中國(guó)的勢(shì)頭又實(shí)現(xiàn)一次猛漲,但同時(shí)也引發(fā)了有關(guān)后姚明時(shí)代NBA中國(guó)的一些問題。在失去一個(gè)能夠凝聚中國(guó)心的草根英雄以后,維持熱情和收視是否會(huì)變得困難?

答案似乎是否定的。實(shí)際上,后姚明時(shí)代的NBA在中國(guó)的受歡迎程度是前所未有的。關(guān)于這一現(xiàn)象有許多解讀。有些人認(rèn)為得益于這一體育運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的悠久歷史(工廠工人曾打籃球強(qiáng)身健體),它在很大程度上已成為一種消費(fèi)現(xiàn)象。一些人則認(rèn)為籃球是最適合城市環(huán)境的運(yùn)動(dòng),也有些人指出足球等體育運(yùn)動(dòng)存在管理不善的問題(乃至丑聞)。有人說籃球和太極在某種程度上有相似之處,而且動(dòng)作的側(cè)重點(diǎn)也有互通之處。更有人說原因在于邁克爾·喬丹和姚明所在的球隊(duì)剛好都穿紅色球服。

我們對(duì)此的解釋是,大衛(wèi)·斯特恩對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)和政府三大因素的融合發(fā)展進(jìn)行了有效的管理。早期NBA的成功源于中國(guó)消費(fèi)者的狂熱,源于它對(duì)“巨人、矮人和國(guó)情”(與CCTV的合作關(guān)系)的把握。之后,姚明又作為一種消費(fèi)現(xiàn)象進(jìn)一步推動(dòng)NBA的成功。但自此以后NBA在中國(guó)已經(jīng)更上一層樓。憑借某些格外明智的策略舉措,NBA在中國(guó)已經(jīng)成為無人能敵的獨(dú)特事務(wù)。

(三)NBA中國(guó)成為獨(dú)一無二的跨境媒體平臺(tái)

“到2004和2005年,NBA中國(guó)和姚明已開始在美中兩國(guó)媒體占據(jù)獨(dú)特的地位。西方品牌發(fā)現(xiàn)它們可以借助NBA覆蓋數(shù)百萬中國(guó)人。同樣地,尋求走向世界的中國(guó)公司也發(fā)現(xiàn)通過NBA球賽上的廣告可以同時(shí)覆蓋中西方觀眾。甚至以國(guó)內(nèi)為主要市場(chǎng)的中國(guó)公司也意識(shí)到它們?cè)诿绹?guó)賽場(chǎng)上的廣告可以吸引中國(guó)消費(fèi)者。舉例來講,盡管燕京啤酒的產(chǎn)品并不在美國(guó)銷售,但它仍然會(huì)購(gòu)買NBA休斯敦球賽的場(chǎng)邊廣告。NBA幾乎完全成為一個(gè)獨(dú)特的美中廣告平臺(tái)。”

許多大公司為NBA在中國(guó)取得成功深入?yún)⑴c投資。舉例來講,2004年中國(guó)賽巡回展就獲得了可口可樂、安海斯-布希、耐克、迪士尼和麥當(dāng)勞的贊助。這些公司一方面贊助巡展,一方面也在比賽中做廣告。但它們也在各自的中國(guó)業(yè)務(wù)中助力NBA。在中國(guó)麥當(dāng)勞門店點(diǎn)餐的顧客可獲得NBA海報(bào)。耐克為中國(guó)高中籃球聯(lián)賽提供隊(duì)服。可口可樂主辦的NBA Jam巡回賽則包含籃球門診以及NBA球星派對(duì)等環(huán)節(jié)。幾乎每一方都在力促NBA中國(guó)的成功。姚明曾做出這樣的評(píng)價(jià):“我們可以利用NBA實(shí)現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)的推廣……(贊助商)和我是相互幫助,互惠互利的?!?/p>

來自中國(guó)的NBA贊助商不斷增加,中國(guó)不少大公司都與NBA結(jié)盟,比如騰訊、聯(lián)想、匹克、東風(fēng)、海爾等。這持續(xù)助推各公司在海內(nèi)外的獨(dú)特地位。

上述戰(zhàn)略舉措為NBA在中國(guó)的發(fā)展有效地消除了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。復(fù)制它們的模式——身為全世界唯一的籃球聯(lián)賽,擁有來自中國(guó)狂熱消費(fèi)者的忠實(shí)收視,還掌握著獨(dú)特的美中媒體平臺(tái)——在目前已經(jīng)是不可能的。

2014年2月1日,大衛(wèi)·斯特恩卸任總裁職位,這一天距他上任之日剛好30年整。他是NBA歷史上在任時(shí)間最久的總裁。在他的任期內(nèi),NBA收益翻了30多倍,新增7支球隊(duì),聯(lián)賽風(fēng)靡全球。如今,NBA在美國(guó)境外有12個(gè)辦事處,215個(gè)國(guó)家均可收看NBA球賽。我們一開始提出的那個(gè)問題此時(shí)也有了答案,他才是那個(gè)讓十億中國(guó)人關(guān)注籃球的人。

你可以在國(guó)家資本主義中大獲全勝

NBA在中國(guó)生根發(fā)芽的故事極富感染力,也強(qiáng)調(diào)了一個(gè)重要觀點(diǎn):你可以在中國(guó)大獲全勝。你可以在國(guó)家資本主義中實(shí)現(xiàn)私人壟斷。當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者變得越來越富裕的時(shí)候,你只需坐享其成。但你的企業(yè)最好擁有世界級(jí)的定位。

回顧過往,許多曾促成NBA在中國(guó)獲得成功的因素都已改變。曾占主導(dǎo)地位的國(guó)有媒體頻道風(fēng)光不再,在線流媒體和在線內(nèi)容橫空出世,幾乎充斥著每一個(gè)角落。尤其是CCTV在越來越多的中國(guó)人選擇在線觀看的情況下,正在失去其影響力。

NBA也已實(shí)現(xiàn)上線,并在中國(guó)繼續(xù)強(qiáng)化大眾擴(kuò)散策略。2015年1月,NBA宣布與同樣“贏者通吃”的騰訊公司締結(jié)獨(dú)家數(shù)字合作關(guān)系。騰訊通過旗下門戶(QQ.com、QQ、QQ空間、微信等),可實(shí)現(xiàn)每日覆蓋中國(guó)數(shù)億電腦及手機(jī)用戶。通過與NBA締結(jié)合作關(guān)系,騰訊大部分頻道均可直播NBA球賽(包括全明星賽、季后賽和總決賽)。NBA還與騰訊合作推出官方2K手機(jī)游戲。截至2014年,NBA 2K線上游戲的注冊(cè)賬戶已達(dá)1,900萬,是中國(guó)排名第一的電腦在線體育游戲。

中國(guó)消費(fèi)者資源貧瘠的時(shí)代早已終結(jié)。對(duì)中國(guó)觀眾尤其是出手闊綽的線上年輕消費(fèi)者而言,現(xiàn)在是一個(gè)自由開放的市場(chǎng)。對(duì)于NBA而言,把握住這一全新的數(shù)字環(huán)境正如過去幾十年所采取的電視策略一樣意義重大。(財(cái)富中文網(wǎng))

作者簡(jiǎn)介:Jeffrey Towson是北京大學(xué)光華管理學(xué)院投資學(xué)教授。

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