《財富》中文版——我不確定到美泰公司（Mattel）會看到什么？大廳里有沒有裝飾著珠寶的亮粉色家具？走廊中會不會盤繞著賽車道？也許，還會有一群裝扮成小矮人的員工，帶著下一季必買玩具的設(shè)計圖紙，騎著色彩鮮艷的迷你型Vespa品牌踏板車在會議室里進(jìn)進(jìn)出出？

在美泰公司位于加利福尼亞州埃爾塞貢多（El Segundo）的總部里，我沒有看到這樣的童趣，甚至任何好玩的東西都沒有。在這座乏味的14層大樓內(nèi)部，全是過了時的舊經(jīng)濟(jì)時代的東西：辦公隔斷，墻上幾乎完全空白，辦公室里安靜得像是在圖書館。即便是位于頂層的高管辦公室，也令人失望地?zé)o趣。確實(shí)，我看到了限量版芭比娃娃的展覽，還有綴著寶石的連衣裙和微型細(xì)高跟鞋?？墒?，它們都被安在基座上，關(guān)在玻璃盒里，看上去更像是展品而非玩具。這些注塑娃娃噘著鉛封的小嘴，仿佛在低聲細(xì)語：“只許看，不許摸！”外人不禁懷疑，誰會覺得這里好玩？

不過，在走過一些私密辦公室和更加安靜的空間后，我在走廊深處發(fā)現(xiàn)了一個意想不到的公司“玩法”（play pattern，這是玩具行業(yè)的術(shù)語，指孩子如何玩一件玩具。我在隨后幾天反復(fù)遇到了這個術(shù)語。）。在一間宏大的角落辦公室里，美泰公司的新任首席執(zhí)行官瑪爾戈·喬治亞迪斯（Margo Georgiadis）正在跟首席運(yùn)營官里查德·迪克森（Richard Dickson）講話，甚至還發(fā)出大笑。兩人共享一間辦公室，在兩張立式辦公桌前并排工作。立式辦公桌目前在一些最刻板的企業(yè)里很流行，它們讓我覺得頗有喜感。

這位首席執(zhí)行官于今年2月上任，在談到美泰的過去時，她說：“人們確實(shí)感到公司的領(lǐng)導(dǎo)人無法接近，就像待在象牙塔里一般。所以我最好給員工這樣的信息：‘我不需要這么大的高級辦公室，我可以分享?！?/p>

喬治亞迪斯歡迎這樣的文化碰撞，她被招聘過來，就是為了制造這樣的碰撞。她是谷歌（Google）的一位資深員工，曾經(jīng)在這家自由放任的搜索巨頭擔(dān)任了8年的銷售主管。在美泰，她要整頓的，遠(yuǎn)不只有家具。她來美泰很有諷刺意味，谷歌擁有開放的辦公室布局、協(xié)作的辦公空間和數(shù)不清的豆袋沙發(fā)，比起她現(xiàn)在供職的玩具公司的工作環(huán)境，要好玩得多。但更重要的，作為科技公司，谷歌靠數(shù)據(jù)驅(qū)動，行動快速，等級相對不那么森嚴(yán)。而美泰的官僚作風(fēng)是出了名的。它的各部門不相互溝通，科技從來不是優(yōu)先考慮的事項(xiàng)，這對于一位谷歌員工來說，簡直是褻瀆。喬治亞迪斯承認(rèn)：“我感覺幾乎回到了20世紀(jì)90年代?！?/p>

她也可能回到了20世紀(jì)50年代或60年代，因?yàn)槊捞┰谀?0年中推出的旗艦特許經(jīng)營產(chǎn)品—芭比娃娃（Barbie）和風(fēng)火輪（Hot Wheels）仍然占到這家72歲企業(yè)全球銷售收入的30%。這些老去的品牌一直在全球最暢銷的玩具中占有一席之地，但它們始終沒有成為創(chuàng)新的踏板。近年來，美泰的營業(yè)收入持續(xù)下滑：在上個財務(wù)年度，公司的銷售額為55億美元，比2012年減少了14%。這并非偶然。與此同時，公司的股價在過去五年中從37美元跌到了16美元。（喬治亞迪斯是公司五年來的第4任首席執(zhí)行官。）

誠然，美泰并非唯一一家創(chuàng)新能力陷在黏膠（Slime，這是公司在1976年推出的產(chǎn)品）里的玩具巨頭。競爭對手孩之寶（Hasbro）和樂高（Lego）同樣面臨挑戰(zhàn)，這三家企業(yè)都在艱難維持著在490億美元的全球玩具市場上的前列位置。今年，玩具行業(yè)預(yù)計增長4.5%，而這些巨頭卻頂著強(qiáng)烈的逆風(fēng)。它們都依賴于和電影的特許經(jīng)營協(xié)議，尤其是孩之寶，它擁有的諸如《星球大戰(zhàn)》（Star Wars）等迪士尼（Disney）電影的特許經(jīng)營權(quán)已經(jīng)成為了雙刃光劍：電影不行了，玩具也就不行了。今年，好萊塢遭遇了10多年來最糟糕的夏季票房，蒙特利爾銀行資本市場公司（BMO Capital Markets）的分析師格里克·約翰遜（Gerrick Johnson）下調(diào)了孩之寶和美泰的目標(biāo)價。他總結(jié)的原因包括：“多部續(xù)集帶來的審美疲勞，來自于其他屏幕的娛樂產(chǎn)品的競爭?！?/p>

沒錯，就是那些“其他屏幕”。在數(shù)字化飽和的時代，即便是只會爬的孩子也要搶奪父母的智能手機(jī)，尋找刺激。對于傳統(tǒng)玩具制造商來說，科技代表著一個似乎無解的謎題。孩子們玩iPad應(yīng)用、上Netflix看片越多，他們花在玩洋娃娃、搭彩色樂高積木上的時間越少。（私人控股的樂高公司也在受苦：這家丹麥公司的上半年銷售收入下降5%，9月初宣布裁員8%。）在局外人看來，玩具行業(yè)處于生死關(guān)口：要改弦易轍，它們必須數(shù)字化。

但有個問題是：孩子們也許喜歡屏幕，但他們是否喜歡“科技玩具”，并不清楚。能夠吸引他們的玩具，或者說父母會給他們買的玩具，仍然以模擬為主。比如精靈寶可夢（Pokémon）、Nerf（孩之寶開發(fā)的一種軟彈槍玩具—譯注）槍彈，當(dāng)然還包括芭比娃娃。據(jù)研究公司NPD集團(tuán)（NPD Group），這些都進(jìn)入了今年最暢銷的前五大玩具類別。NPD的一名分析師朱莉·倫內(nèi)特（Juli Lennett）說：“科技驅(qū)動的消費(fèi)也有，但大部分增長仍然是由傳統(tǒng)玩法驅(qū)動的?！绷硗庖粋€例子是：今年到目前為止銷售增長最快的一類玩具是游戲和拼圖，這一類別不包括視頻游戲。行業(yè)組織玩具協(xié)會（Toy Association）的首席執(zhí)行官斯蒂芬·帕希爾布（Stephen Pasierb）認(rèn)為：“很多父母想讓孩子戒掉對數(shù)字化的癮?！?/p>

父母們也許不想讓屏幕和科技取代玩具。不過，他們希望玩具能夠符合科技帶來的一些期望。首先是更好的互動性和更強(qiáng)的定制性。他們還希望不用去實(shí)體店就可以買到玩具，這在一定程度上解釋了，曾經(jīng)的零售霸主玩具反斗城（Toys “R” Us）在今年9月中旬申請破產(chǎn)的原因，它被電子商務(wù)巨頭亞馬遜（Amazon）壓得喘不過來氣，也給玩具生產(chǎn)巨頭制造了另外一個難題。美泰的董事、標(biāo)簽生產(chǎn)商艾利丹尼森公司（Avery Dennison）的董事長迪安·斯卡伯勒（Dean Scarborough）指出，公司的業(yè)務(wù)已經(jīng)不再是一個“制造產(chǎn)品、在電視上打廣告，然后放到商店里”的簡單流程。

這是喬治亞迪斯飽受爭議之處。這位高管正在以谷歌的方式整頓美泰，為玩具開發(fā)制定了一套技術(shù)分享基礎(chǔ)架構(gòu)，并投資于數(shù)字營銷。（直至不久前，美泰幾乎所有的廣告支出還主要用于電視廣告上。）斯卡伯勒說：“我們需要一些來自于數(shù)字行業(yè)的人，在數(shù)字化方面很少有超過谷歌的。”谷歌的首席財務(wù)官露絲·波拉特（Ruth Porat）表示，對前同事有信心，她指出喬治亞迪斯曾經(jīng)負(fù)責(zé)過谷歌一項(xiàng)最重要的業(yè)務(wù)，這使她具備了必要的背景，“將先進(jìn)科技應(yīng)用到美泰的各個業(yè)務(wù)部門”。

不過，有一些玩具還是保持模擬狀態(tài)更好，喬治亞迪斯必須懂得從哪個地方入手以及入手的時機(jī)。比如，玩具撥號電話Chatter Telephone就不需要什么高科技。在首席執(zhí)行官共享的辦公室的窗臺上，就有這樣一個印著笑臉的拖曳塑料玩具。這款玩具最早開發(fā)于1961年，它提醒人們，對于寶寶（和他們的父母）來說，數(shù)字世界并沒有減少會響鈴的撥盤電話的吸引力。2000年，美泰對老款玩具進(jìn)行了升級，設(shè)計了一個會亮起來的按鍵，結(jié)果引發(fā)了消費(fèi)者的抗議，公司于是恢復(fù)了舊款玩具的銷售。

如果這件事情有什么教訓(xùn)，那就是：在數(shù)據(jù)驅(qū)動的時代，開發(fā)符合孩子“玩法”的產(chǎn)品是一門科學(xué)，但同時也是一門藝術(shù)。

今年2月接手最高職位后，喬治亞迪斯的所作所為符合人們對于一位空降高管的預(yù)期：她在全美各地巡視，盡可能多地找美泰的32,000名員工談話。接著，她拆卸了一間芭比夢想屋（Barbie Dreamhouse）。

和芭比娃娃本身一樣，這種馬里布（Malibu）式的豪宅模型也是在1962年被構(gòu)想出來的，多年來增添了很多修飾。它原來是一層住宅，到了20世紀(jì)70年代增加為三層，還配上了一部電梯。到了90年代，美泰又給它裝上了能響的門鈴和帶亮燈的火爐。在上個假日季，芭比娃娃首次住進(jìn)了“有Wi-Fi、帶聲控”的夢想屋，孩子們可以通過語音指令打開房門。（售價為240美元，相當(dāng)于每平方英寸30美元。）

但是，在喬治亞迪斯看來，只有Wi-Fi還不足以讓58歲的芭比娃娃進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代。所以，她帶著一把螺絲刀召開管理層周會，將最新款的夢想屋拆開，把每個元件都擺出來，讓大家看到其中的不足。

首先，聲控元件的電路復(fù)雜。喬治亞迪斯說：“那東西里面好像有7塊板子?！边@些板子不僅完全獨(dú)立，彼此不相對話，美泰也沒有完全發(fā)揮它們的潛力。公司沒有錄制或保存夢想屋主人的聲音命令，更不要說將它們接入一個可以學(xué)習(xí)和演化的系統(tǒng)（即所謂的自然語言處理系統(tǒng)）中了。喬治亞迪斯說：“你要知道，孩子跟房子說了多少次話，哪些問題，她問到了，你卻沒有回答?！睂τ谝晃辉诠雀铓v練過的高管來說，這樣的疏忽是不可想象的。谷歌的母公司Alphabet每年能夠掙到900億美元，主要就是靠將數(shù)據(jù)輸入算法，以此提供廣告服務(wù)。

夢想屋的地基上還有一道裂縫：美泰不能以無線方式升級它的軟件，無法給已經(jīng)售出的產(chǎn)品增添新功能。（其他帶芯片的美泰玩具也有同樣的問題，比如利用電腦駕駛汽車的風(fēng)火輪賽車道。）

在拆房會上，最令人鼓舞的事情是：喬治亞迪斯的同事理解了她的意思。她說：“在我們把房子拆開，解釋我們錯失的全部機(jī)會時，所有人都說：‘天啊，太明顯了?！爆F(xiàn)在，她正在圍繞這些暴露出來的問題對公司進(jìn)行調(diào)整。她招了一位首席科技官，掌管全部工程資源，還加招了更多的開發(fā)人員，并且正在建設(shè)一個通用的技術(shù)平臺，用于語音識別等功能。喬治亞迪斯設(shè)想，未來有一天，為她心目中的夢想屋所開發(fā)的語言處理技術(shù)也能夠用在費(fèi)雪（Fisher- Price）的嬰兒秋千上，記錄速度差異對孩子喊叫的影響。她說：“不考慮成立焦點(diǎn)小組了，在科技的幫助下，你每天都能有焦點(diǎn)小組。”

這位新任首席執(zhí)行官還將數(shù)據(jù)用在其他地方。她想把美泰整個移入一個共享系統(tǒng)，例如企業(yè)資源規(guī)劃軟件和Yammer這樣的協(xié)作工具。喬治亞迪斯說：“預(yù)測、需求策劃，所有此類工作更加受到數(shù)據(jù)的驅(qū)動?！彼嗖A的工具需要能夠讓更多的人更快速地了解相關(guān)信息。

讓美泰的各個部門開展協(xié)作也有地理上的挑戰(zhàn)。芭比娃娃、風(fēng)火輪等旗艦產(chǎn)品由位于南加州的總部運(yùn)營，其他部門與核心品牌不在一處。很多部門是被收購來的，一直待在原來的地方。例如，生產(chǎn)具有美國各個歷史時期特色的洋娃娃的American Girl公司位于威斯康星州。積木公司美高（Mega）在加拿大，嬰兒玩具品牌費(fèi)雪在紐約。喬治亞迪斯說：“這家公司潛力巨大，簡直是一個品牌倉庫。但沒有共同的使命?！睘榱俗尨蠹彝酃矟?jì)，喬治亞迪斯編寫了一套新的共同價值觀[一共有6個詞匯，其首個字母合起來構(gòu)成了“奇跡”（WONDER）一詞]，并且定下了每月召開一次谷歌式的“市政廳會議”的制度。

當(dāng)然，不管喬治亞迪斯怎樣大力推行改革，她也不會找到現(xiàn)實(shí)版的魔力球（Magic 8 Ball，這是美泰在20世紀(jì)50年代推出的玩具），告訴她哪種產(chǎn)品會大賣，哪種產(chǎn)品會失敗。父母會希望孩子的聲音被錄下來嗎？哪怕是做了匿名處理，只用于改進(jìn)產(chǎn)品。

盡管如此，觀察人士認(rèn)為，她的對內(nèi)工作走上了正軌。美泰的官僚作風(fēng)嚴(yán)重妨礙了創(chuàng)新。如果設(shè)計人員難以接觸到高層的管理者，即便有聰明的創(chuàng)意，又如何發(fā)揚(yáng)光大？喬治亞迪斯的辦公室伙伴、在美泰工作了13年的首席運(yùn)營官迪克森說：“公司確實(shí)有保安、規(guī)定、證件這些東西?！惫緵]有能夠打破品牌之間的藩籬。事實(shí)上，也沒有人可以實(shí)現(xiàn)公司的總部大樓與街對面樣子更酷的板樓（即設(shè)計中心—譯注）的順利溝通。

參觀總部大樓后，我又參觀了“設(shè)計中心”。這是一座倉庫風(fēng)格的建筑，屋頂很高，里面當(dāng)然有很多玩具?？偛磕沁呄喈?dāng)乏味，這里卻是相當(dāng)有趣。公司的700個創(chuàng)造性崗位都在這里：玩具開發(fā)人員、圖形設(shè)計師，甚至還有芭比娃娃的發(fā)型專家。在這里，你看不到小矮人或是助力車，但桔黃色的風(fēng)火輪車道隨處可見。我站到一部梯子上，發(fā)動一臺銀色的壓鑄玩具車，讓它在車道上飛奔。在旁邊的一間化學(xué)實(shí)驗(yàn)室里，一臺機(jī)器在緩慢地攪拌亮閃閃的黏性物質(zhì)。我拿起一個塑料小馬，把它浸入水中，它從粉色變成了黃色。所以，這里才是魔法發(fā)生的地方。

這座倉庫實(shí)際上并不是一家工廠。美泰的大部分玩具是在海外生產(chǎn)的。設(shè)計中心負(fù)責(zé)提出概念、開發(fā)并測試新版旗艦產(chǎn)品，這些品牌自從公司成立起就存在。所以，即便看上去色彩斑斕，這座中心也跟不上時代了。我最先注意的一個情況是，設(shè)計中心區(qū)分女孩玩具與男孩玩具。20萬平方英尺（約1.86萬平方米）的大廳里有一半面積屬于芭比娃娃、幽靈娃娃Monster High等“女孩品牌”，貨架上、員工的隔斷里擺著一排排的芭比娃娃，很多隔斷以鑲褶邊的白色簾子分隔。有一個櫥窗的展覽有些嚇人，幾十個芭比娃娃的腦袋（只有腦袋）被插在了精心擺放的一根根輻條上。這是為了展示她們的各種發(fā)型。設(shè)計中心的另外一半屬于“男孩玩具”，主要是風(fēng)火輪，也有世界摔角大賽（WWE）的壯漢塑像。一邊是賽車和壯漢，一邊是女性味十足的洋娃娃，這樣的組合看上去已經(jīng)過時，甚至不接地氣。

截然分明的性別劃分，舊式的閉門造車風(fēng)格，從這座設(shè)計中心可以看出，美泰急需補(bǔ)課。科學(xué)、技術(shù)、工程、數(shù)學(xué)類（STEM）玩具新創(chuàng)企業(yè)Goldieblox的創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官黛比·斯特林（Debbie Sterling）說：“美泰要對芭比娃娃進(jìn)行升級，我很欣賞這樣的努力，但芭比娃娃的傳統(tǒng)風(fēng)格及她所代表的時代是一個很大的挑戰(zhàn)?！?/p>

Goldieblox位于奧克蘭（Oakland），其產(chǎn)品為傳授建筑及早期工程技能的游戲，重在吸引女孩。有很多玩具新創(chuàng)企業(yè)都像Goldieblox那樣，堅決回避帶有性別特點(diǎn)的玩具。灣區(qū)（Bay Area）還有一家玩具新貴Wonder Workshop，生產(chǎn)一種淺藍(lán)色和桔色相間的機(jī)器人，讓孩子邊玩邊學(xué)編程。到目前為止，該公司生產(chǎn)的圓球狀機(jī)器人Dash的發(fā)貨量已經(jīng)超過了30萬臺，營銷對像不限男女。孩子們可以通過編輯簡單指令，讓Dash四處游走。位于紐約的LittleBits公司也不限性別地銷售它的發(fā)明家組件，讓孩子們建造和控制機(jī)器人。該公司加入了華特迪士尼公司（Walt Disney）運(yùn)營的一個加速器，與迪士尼旗下的盧卡斯影業(yè)公司（Lucasfilm）簽訂了授權(quán)經(jīng)營協(xié)議，它的下一個產(chǎn)品是可以讓孩子自己組裝的星戰(zhàn)機(jī)器人R2-D2。

管生產(chǎn)什么產(chǎn)品，這些玩具新創(chuàng)企業(yè)都有一個美泰、孩之寶、樂高不具備的優(yōu)勢：它們可以從零開始打造供應(yīng)鏈和分銷模式。這意味著它們有條件“快速失敗”，以一家科技公司的速度測試產(chǎn)品，利用電子商務(wù)和數(shù)字營銷，而不必殺入實(shí)體店和花費(fèi)巨資在電視上打廣告。在這些方面，玩具新創(chuàng)企業(yè)已經(jīng)走得很遠(yuǎn)，而玩具大企業(yè)們還在探索。

這些玩具巨頭知道，必須采用以科技為主的產(chǎn)品開發(fā)方法和精簡繁瑣的生產(chǎn)流程。在不久前發(fā)布裁員的一份新聞公告里，樂高的執(zhí)行董事長約恩·維格·克努德斯托普（J2018年的僅3%，它的股票也從今年夏天的高點(diǎn)下跌了將近20%。由于投資者對其跟著電影搭賣產(chǎn)品失去了信心，孩之寶正朝著依靠屏幕的陌生方向拓展。公司宣布，它的首部在Netflix播放的連續(xù)劇《彈力超人與彎斗士》（Stretch Armstrong and the Flex Fighters）將于2017年年底播出。這一決定可謂新舊結(jié)合，說它新，是因?yàn)檫@部電視劇利用了流媒體服務(wù)；說它舊，是因?yàn)閺椓Τ送媾际?976年就問世的熱賣玩具。

不過，在科技上押寶最多的大玩具公司莫過于美泰。喬治亞迪斯想讓美泰具備硅谷的速度和效率。因此，她要求公司的供應(yīng)鏈主管減少供應(yīng)商的數(shù)量，讓所有高管遵守她的“二法則”（Rule of Two），即一項(xiàng)決定只需要經(jīng)過兩位高管的首肯（在她來之前，一般要經(jīng)過四五位高管）。也因此，客戶數(shù)據(jù)應(yīng)用于玩具開發(fā)成了公司的當(dāng)務(wù)之急。

當(dāng)然，改革美泰可能需要多年時間，尤其要知道，玩具行業(yè)已經(jīng)形成了從概念到營銷的18個月周期。喬治亞迪斯稱，對于今年的假期玩具系列，她較少干預(yù)，因?yàn)檫@些玩具大部分在她加入公司之前就已經(jīng)在開發(fā)之中了。

與此同時，她仍然能夠從前數(shù)字時代汲取靈感（競爭對手當(dāng)然也能）。在美泰的數(shù)字中心一角，我親眼見到了一些真正的魔法：一臺曾經(jīng)用于生產(chǎn)View-Master卷軸的機(jī)器。View-Master是在1939年發(fā)明的3D眼鏡，很多美國人是伴著這副鮮紅色的眼鏡長大的。這臺笨重的機(jī)器在墨西哥的一家工廠運(yùn)營了70年，沒有太多值得關(guān)注的。但它有可能讓世界各地數(shù)不清的孩子產(chǎn)生敬畏和驚奇的感覺。

在2015年，美泰與谷歌達(dá)成合作協(xié)議，利用科技手段，讓這款玩具復(fù)活。View-Master虛擬現(xiàn)實(shí)瀏覽器（View-Master Virtual Reality Viewer）是建立在谷歌的Cardboard VR平臺上的，以優(yōu)惠的價格把虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)帶給年輕的消費(fèi)者，受到了好評。喬治亞迪斯的使命是創(chuàng)造能夠激發(fā)類似魔力的產(chǎn)品平臺，但同時還要保持住芭比娃娃和風(fēng)火輪的持久魅力。（財富中文網(wǎng)）

譯者：穆淑