中國(guó)正處在阿里巴巴稱為“新零售”的起點(diǎn)?！靶铝闶邸睂?shí)體店與電商零售整合為一體化的用戶體驗(yàn)，是一場(chǎng)影響廣泛的數(shù)字化變革，而且對(duì)阿里巴巴的頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手京東構(gòu)成了重大的戰(zhàn)略挑戰(zhàn)。

接下來我將分幾部分闡述對(duì)這一局勢(shì)的看法。

中國(guó)是零售業(yè)數(shù)字革命的起點(diǎn)

主要理由如下：

? 中國(guó)電商的規(guī)模與總收入已經(jīng)位居世界首位。

? 比起其他國(guó)家，中國(guó)的消費(fèi)者更快速、更積極地接受新的數(shù)字與移動(dòng)技術(shù)。

? 中國(guó)的獨(dú)特之處在于：互聯(lián)網(wǎng)巨頭（阿里巴巴、騰訊和京東）把控市場(chǎng)，能夠匯集大量數(shù)據(jù)并且造成迅速、有效的影響。

? 另外，中國(guó)線下零售業(yè)的發(fā)達(dá)程度、效率與收益遠(yuǎn)不及西方國(guó)家，因此零售業(yè)的變革將會(huì)引起更大的反響。

? 最后，“新零售”對(duì)中國(guó)的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于零售業(yè)范疇。它還推動(dòng)著客戶信用與金融（包括理財(cái)）、數(shù)字媒體、娛樂行業(yè)與社交媒體的變革。

基本上可以說，中國(guó)零售業(yè)的數(shù)字化變革，即阿里巴巴稱之為“新零售”的計(jì)劃，確實(shí)是一件大事。

而“新零售”如何影響京東，這一點(diǎn)尤其重要。因?yàn)榘⒗锇桶褪且环N平臺(tái)模式，也是一個(gè)純電商競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，京東卻是直營(yíng)零售與交易平臺(tái)模式的結(jié)合體。因此京東的對(duì)手不僅是阿里巴巴的電商平臺(tái)，還有國(guó)美和蘇寧。它同時(shí)面臨兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，而且兩方戰(zhàn)場(chǎng)的對(duì)手都有自己獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)狀況與動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)。“新零售”正在同時(shí)改變兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)的局勢(shì)，這也是為什么京東目前如此引人關(guān)注。

“新零售”的范圍并不限于超市與便利店，而是廣泛得多，影響更多領(lǐng)域

可能在過去的幾個(gè)月里，你看到不少與超市有關(guān)的新聞：亞馬遜收購(gòu)了全食超市；阿里巴巴收購(gòu)了高鑫零售，自家的盒馬鮮生也開始營(yíng)業(yè)；京東則繼續(xù)與沃爾瑪中國(guó)維持合作伙伴關(guān)系。

然而，這些廣為流傳的新聞似乎都與“新零售”息息相關(guān)，但實(shí)際上它們更偏向于百貨的在線銷售，屬于電商經(jīng)濟(jì)的一種新形態(tài)延伸。

而百貨的電商渠道無疑是重要的。它即使沒有占據(jù)銷售額的最大比例（線上銷售目前只占總銷售額的2%），也是其中一個(gè)獨(dú)一無二的組成部分。而且百貨商品在客戶需求（離家較近，頻繁購(gòu)買）、物流（冷鏈運(yùn)輸），以及供應(yīng)鏈（跨境生鮮食品供應(yīng)）等方面具有較多的復(fù)雜性。因此電商企業(yè)采取了許多有趣的策略（比如收購(gòu)實(shí)體超市）來應(yīng)對(duì)這些復(fù)雜的情況。我認(rèn)為這也是馬云一直以來所看到的現(xiàn)狀。

今年你可以看到京東和阿里巴巴更多的業(yè)務(wù)擴(kuò)張，比如它們都將涉足時(shí)尚與奢侈品行業(yè)。京東最近收購(gòu)了Farfetch，并上線了Toplife。京東和騰訊剛剛注資唯品會(huì)，后者專門從事商品的特賣促銷（大多數(shù)是服飾類）。

然而，“新零售”的影響力要大于任何一種業(yè)務(wù)擴(kuò)張。它影響著全中國(guó)的購(gòu)物商場(chǎng)、超市、綜合超市、便利店與大部分實(shí)體店賣家。它還包括了概念店，新的購(gòu)物與提貨場(chǎng)所，自動(dòng)交易，只配備少量收銀員的商店、銀行與金融零售場(chǎng)所，以及其他更多形式。現(xiàn)在如果你和別人談?wù)撝袊?guó)消費(fèi)者與零售業(yè)的變化，無論多么夸張地形容都不為過。

因此我的觀點(diǎn)是：談?wù)摗靶铝闶邸钡臅r(shí)候不要拘泥于超市，它的影響面遠(yuǎn)不止于此。

京東一直靠采取“無利潤(rùn)增長(zhǎng)”策略取勝，但這種策略不同于在阿里巴巴本身與“新零售”業(yè)態(tài)中體現(xiàn)的單純的數(shù)字化競(jìng)爭(zhēng)

我曾經(jīng)說過，在線上零售領(lǐng)域，京東的管理層猶如斯巴達(dá)人。在京東生命中大部分時(shí)間里，他們既沒有明確的領(lǐng)導(dǎo)者，也沒有被寄予厚望的競(jìng)爭(zhēng)者；京東的實(shí)力通常比不上它的電商對(duì)手（亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、新蛋），更不及線下零售領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（蘇寧、國(guó)美）。

但是中國(guó)電商業(yè)發(fā)展之迅猛，令人驚異。京東足夠聰明，抓住了這波機(jī)遇。他們擊敗并超越了諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)現(xiàn)了令人贊嘆的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，并勇敢地進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)張、積極融資與激烈的價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)（他們經(jīng)常獲得勝利，但也并非百戰(zhàn)百勝）。他們就像斯巴達(dá)人一樣，只是更擅長(zhǎng)于戰(zhàn)斗，而且最終站在了迅速崛起的中國(guó)電商市場(chǎng)的頂端。

而在這17年的奮斗歷程里，京東大多數(shù)時(shí)候的商業(yè)模式是依靠在線的直營(yíng)零售，而不是交易平臺(tái)或是其他的多邊平臺(tái)模式。他們從供應(yīng)商那里采購(gòu)，建設(shè)倉(cāng)庫(kù)，管理存貨清單并直接銷售商品。這在很大程度上是一場(chǎng)在傳統(tǒng)零售行業(yè)的經(jīng)濟(jì)狀況與競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)格局下的戰(zhàn)爭(zhēng)，我稱之為“西線戰(zhàn)場(chǎng)”。

我認(rèn)為京東作為一家直營(yíng)零售商，其戰(zhàn)略大致包含以下幾點(diǎn)：

1. 他們利用自己作為大型零售商的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，通過購(gòu)買力獲取更低廉的商品售價(jià)。他們比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的體量更大，因此進(jìn)貨價(jià)格也更低，這意味著比大多數(shù)零售商更高的毛利潤(rùn)。

2. 他們同時(shí)還利用自己的規(guī)模優(yōu)勢(shì)提高效率，降低運(yùn)營(yíng)成本。這里主要指的是在零售平臺(tái)、物流網(wǎng)絡(luò)和配送系統(tǒng)等方面更加高效。在線零售的商品價(jià)格通常要比線下（即實(shí)體零售商店）更低。而大型的電商平臺(tái)在主要固定成本（物流、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)等）方面的單位成本更低，因此效率要高于小型電商平臺(tái)。

3. 所以，京東憑借其購(gòu)買力（第一點(diǎn)）、經(jīng)濟(jì)狀況與規(guī)模（第二點(diǎn)）形成了更低的成本結(jié)構(gòu)。

4. 接下來京東利用成本上的優(yōu)勢(shì)提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的價(jià)格，不追求盈利。他們?yōu)榱酥鸩皆黾邮袌?chǎng)份額，可以接受非常低的利潤(rùn)。而這一點(diǎn)又會(huì)使京東的相對(duì)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，讓第一點(diǎn)和第二點(diǎn)發(fā)揮更大的作用。這種戰(zhàn)略是一種“無利潤(rùn)增長(zhǎng)”模式的良性循環(huán)。

5. 除了以上四點(diǎn)之外，京東還在科技與物流建設(shè)方面做了最大的投入。一直以來他們?cè)谀切┳罱K能讓他們進(jìn)一步降低價(jià)格、加強(qiáng)優(yōu)勢(shì)的方面投入超過了他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所以京東在無人倉(cāng)庫(kù)、機(jī)器人與其他產(chǎn)品的研發(fā)上耗資甚巨，并且一直在建設(shè)他們自己的物流網(wǎng)絡(luò)。

6. 這種策略基本上可以總結(jié)為削減必要成本（第一點(diǎn)和第二點(diǎn)），最大化投入戰(zhàn)略成本（第五點(diǎn)）。

這種策略的最終結(jié)果是京東越來越遠(yuǎn)地甩開了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。他們優(yōu)勢(shì)的成本結(jié)構(gòu)帶給用戶更低的價(jià)格與更好的服務(wù)——而且使京東得以在戰(zhàn)略固定成本與資產(chǎn)上投入更多。京東的財(cái)務(wù)管理也遵循這種策略——“薄利多銷，快速增長(zhǎng)，提高市場(chǎng)占有率，穩(wěn)步增加物流、市場(chǎng)與技術(shù)的投入”。（無論從整體上看還是從銷量占比上看都是如此。）

注意：這是直營(yíng)零售的常見策略。你可以在沃爾瑪?shù)摹疤焯斓蛢r(jià)”與亞馬遜的很多促銷活動(dòng)中看到類似的策略。但是，在中國(guó)，其不同之處在于，中國(guó)的電商正在飛快地崛起，促銷在很多時(shí)候只是在隨市場(chǎng)大流。

但京東的做法是十分明智的。如果你試圖與他們競(jìng)爭(zhēng)，很可能落得遍體鱗傷。盡管想象一下，在產(chǎn)品、價(jià)格與服務(wù)（尤其是配送）方面，如何才能追趕他們的腳步？

中國(guó)在“西線戰(zhàn)場(chǎng)”（即直營(yíng)零售經(jīng)濟(jì)）面臨的問題

以上策略面臨的一大問題是它只在企業(yè)達(dá)到一定規(guī)模時(shí)才能發(fā)揮效用。當(dāng)一家企業(yè)在發(fā)展到一定運(yùn)營(yíng)規(guī)模（固定成本加上固定資產(chǎn)）時(shí)，擴(kuò)大規(guī)模所帶來的回報(bào)與收益就開始減少了。舉例來說，沃爾瑪最開始在美國(guó)阿肯色州與中西部地區(qū)發(fā)展的時(shí)候因?yàn)橘Y本投入而獲得了巨大的利潤(rùn)與回報(bào)。但隨著他們向美國(guó)東部和西海岸擴(kuò)張版圖，他們?cè)僖矝]能獲得同等豐厚的回報(bào)。樹木不可能無限向天空生長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)體在固定成本（比如物流）上的規(guī)模也不可能永遠(yuǎn)在擴(kuò)張。

京東在中國(guó)的發(fā)展還沒有走到利益與優(yōu)勢(shì)滑坡的節(jié)點(diǎn)。電商的發(fā)展依然迅猛，還有很多行業(yè)有待布局。整個(gè)國(guó)家的零售基礎(chǔ)設(shè)施依然是碎片化的，生產(chǎn)力不高。而且中國(guó)真的是一個(gè)很大的國(guó)家。

但西線戰(zhàn)場(chǎng)最終會(huì)有一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，事關(guān)傳統(tǒng)零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)。屆時(shí)京東的利益與優(yōu)勢(shì)會(huì)下降。

此外還有另一個(gè)問題。

這種策略在線上零售上并不真的那么有效。它對(duì)實(shí)體店的作用更大，因?yàn)樗苁鼓阍诟嗥贩N的商品上為客戶提供更優(yōu)惠的價(jià)格。沃爾瑪已經(jīng)什么都有了，而且價(jià)格低廉。另外要做到這一切所需的固定設(shè)施是很難復(fù)制的。

但在電商領(lǐng)域，另一家公司可以很輕易地復(fù)制你的產(chǎn)品種類和價(jià)格。在線零售往往沒有線下零售那種自我保護(hù)的價(jià)格門檻（包括實(shí)體設(shè)施與固定成本的規(guī)模）。在電商競(jìng)爭(zhēng)中打價(jià)格戰(zhàn)是更加困難的，你必須在價(jià)格、產(chǎn)品種類與用戶體驗(yàn)上同時(shí)取勝。這是一個(gè)關(guān)鍵的不同之處。

這又讓我們開始關(guān)注“東線戰(zhàn)場(chǎng)”。

“新零售”是阿里巴巴純電商競(jìng)爭(zhēng)策略向線下延伸的大膽嘗試，而它成功與否有賴于奇特的“參與型經(jīng)濟(jì)”

上述這些觀點(diǎn)主要關(guān)乎于實(shí)體零售商如何頻繁地相互競(jìng)爭(zhēng)，以及網(wǎng)絡(luò)零售商如何直接在線上展開（某種程度的）競(jìng)爭(zhēng)。

然而，如果你是一家電商網(wǎng)站，那么消費(fèi)者基本不會(huì)關(guān)心你是按京東的模式直接出售商品（自己建立商品庫(kù)存并銷售），還是像阿里巴巴那樣提供商品交易平臺(tái)（無商品庫(kù)存只幫助達(dá)成交易）。如果商品價(jià)格和品類相似，消費(fèi)者不會(huì)關(guān)心這些內(nèi)容。盡管直接出售商品在商品質(zhì)量和配送方面存在一定優(yōu)勢(shì)（這也是京東擁有并依仗的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)），但電商間的競(jìng)爭(zhēng)往往需要著眼于用戶體驗(yàn)。在這方面，你需要考慮以下問題：

? 除了價(jià)格低廉和品類豐富外，你如何為消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)？

? 你怎樣才能讓消費(fèi)者更加關(guān)注你的網(wǎng)站、增加消費(fèi)以及花更多時(shí)間瀏覽你的網(wǎng)站？

? 你如何讓消費(fèi)者融入和參與？

純電商競(jìng)爭(zhēng)（即在“東部前線”展開的競(jìng)爭(zhēng)）涉及許多方面。但核心卻在于消費(fèi)者參與度競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)此我們需要將話題轉(zhuǎn)向奇特的“參與型經(jīng)濟(jì)”。

我不僅是在討論消費(fèi)者參與。在這方面，你還希望商家和品牌參與，希望內(nèi)容創(chuàng)造者參與，以及廣告商和應(yīng)用開發(fā)者參與。隨著各方參與度的提高，平臺(tái)的盈利水平將在這種多管齊下的局面下水漲船高。

我將這種純電商競(jìng)爭(zhēng)稱之為“東部前線”，以此將其與線下零售（“西部前線”）所進(jìn)行的資產(chǎn)和成本競(jìng)爭(zhēng)區(qū)分開來。對(duì)“東部前線”而言，一般的取勝之鑰在于：

1. 將目標(biāo)用戶群體吸引到自己的平臺(tái)上來。

2. 最大程度提高這些用戶群體的參與度。

3. 爭(zhēng)取在1和2兩方面不斷取得進(jìn)展。

4. 然后盡可能地嘗試在這些用戶群體內(nèi)部和之間，以及他們的消費(fèi)活動(dòng)方面建立網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（非常重要）。

實(shí)際上，如果你留意阿里巴巴的10K以及并購(gòu)戰(zhàn)略，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它們基本都遵循著上述四個(gè)步驟。

所以，你該如何提高你的平臺(tái)參與度？如何加強(qiáng)融入？以及如何打造更好的用戶體驗(yàn)？

這個(gè)問題并不容易回答。人們?nèi)缃駷槭裁催@么喜歡騎共享單車？人們現(xiàn)在為什么這么沉溺于微信？在中國(guó)，人們?yōu)槭裁催@么喜歡網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物？融入主要與消費(fèi)者行為有關(guān)，因此單純靠某一種產(chǎn)品和服務(wù)很難實(shí)現(xiàn)融入。我無法理解為什么女生這么喜歡用美圖自拍。但我卻知道為什么大家這么喜歡玩第一人稱射擊游戲。

然而，能夠同時(shí)帶來更好的用戶體驗(yàn)并提高參與度的一個(gè)要素是“收集數(shù)據(jù)”。對(duì)電子商務(wù)而言，你需要收集用戶的相關(guān)數(shù)據(jù)，為用戶推薦相關(guān)商品，并向其提供個(gè)性化的線上消費(fèi)體驗(yàn)。而這些若能以實(shí)時(shí)的方式實(shí)現(xiàn)，將取得更理想的效果。這不僅可以改善用戶體驗(yàn)，而且還是網(wǎng)絡(luò)零售相較于傳統(tǒng)零售的最大優(yōu)勢(shì)之一。當(dāng)阿里巴巴和京東高層接受采訪時(shí)，你會(huì)反復(fù)聽到他們提起“策展”和“個(gè)性化”這類詞語(yǔ)。

由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化和策展還可以幫助你的平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。當(dāng)更多人使用某種產(chǎn)品或服務(wù)而使其質(zhì)量得到改善時(shí)，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)就會(huì)隨之出現(xiàn)。舉例來說，當(dāng)某人注冊(cè)微信時(shí)，你就多了一個(gè)可以聯(lián)系的人，使用微信的每一個(gè)人都會(huì)因此受益。

在電子商務(wù)（及其他服務(wù)）領(lǐng)域，數(shù)據(jù)也能發(fā)揮同樣的作用。隨著消費(fèi)者越來越多地瀏覽某電商網(wǎng)站，電商們會(huì)獲得更多有關(guān)該消費(fèi)者的數(shù)據(jù)。這使得電商可以在消費(fèi)者進(jìn)行商品搜索或發(fā)生類似行為時(shí)，根據(jù)所獲得的數(shù)據(jù)有針對(duì)性地為其推薦產(chǎn)品。理論上，一個(gè)人在電商網(wǎng)站上花費(fèi)的時(shí)間越多，為其提供的服務(wù)就越好。這也是一種數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

實(shí)際上，我們可以從京東和阿里巴巴最近的10k戰(zhàn)略中看到這些內(nèi)容（在某種程度上）。毫無疑問，它們的用戶數(shù)量在不斷攀升。但與此同時(shí)，每位用戶在其網(wǎng)站所花費(fèi)的時(shí)間及消費(fèi)額也在不斷增長(zhǎng)。盡管這種結(jié)果是由多種因素促成的，但上述原因你必須加以重視。你可以不斷提高每位用戶在你的平臺(tái)所花費(fèi)的時(shí)間和消費(fèi)額。

改善用戶體驗(yàn)和提高參與度的方法還包括：

? 讓用戶寫評(píng)論和創(chuàng)建內(nèi)容，以此幫助其他用戶獲得更好的購(gòu)物體驗(yàn)。需要強(qiáng)調(diào)的是：在中國(guó)的電子商務(wù)領(lǐng)域，評(píng)論具有至關(guān)重要的作用。

? 讓用戶在平臺(tái)上參與討論。在中國(guó)，口碑極其重要，因?yàn)槿藗儾惶湃钨?gòu)物網(wǎng)站。

? 讓用戶與其他用戶（和商家）進(jìn)行聊天互動(dòng)。此舉可提升銷量。在電商領(lǐng)域，聊天機(jī)器人和社交媒體的結(jié)合度越來越高。

? 將娛樂和視頻等其他產(chǎn)品與服務(wù)整合到電商平臺(tái)。隨著消費(fèi)者線上體驗(yàn)的不斷發(fā)展，集搜索、購(gòu)物、娛樂和其他活動(dòng)于一體的綜合購(gòu)物體驗(yàn)將是其未來發(fā)展的方向。

最后一點(diǎn)十分重要。

中國(guó)的電商正在歷經(jīng)快速蛻變，其運(yùn)營(yíng)模式也從最初的在線商城或集市轉(zhuǎn)變?yōu)槿鐘W蘭多那樣的綜合在線平臺(tái)（奧蘭多位于佛羅里達(dá)，擁有迪士尼、各類主題公園、購(gòu)物天堂、居住區(qū)和其他場(chǎng)所）。如今，中國(guó)電商已經(jīng)基本發(fā)展成為集各類娛樂、購(gòu)物和服務(wù)于一體的在線平臺(tái)，能夠滿足消費(fèi)者的各類需求。對(duì)消費(fèi)者來說，這些平臺(tái)所涉及的范圍之廣就像一座無所不包的大城市。不過需要指出的是：我們只能在中國(guó)看到這種現(xiàn)象。

上述內(nèi)容比較理論化。我的主要觀點(diǎn)是：在這個(gè)純電商競(jìng)爭(zhēng)的東部前線上，參與型經(jīng)濟(jì)是取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。與規(guī)模經(jīng)濟(jì)（傳統(tǒng)零售的取勝之鑰）不同的是，這種效果不會(huì)隨著規(guī)模的擴(kuò)大而出現(xiàn)減退。隨著融合度的提升，用戶參與的優(yōu)勢(shì)也會(huì)不斷突顯。這種發(fā)展的結(jié)果是，數(shù)字大樹將參天生長(zhǎng)。

在這場(chǎng)純電商競(jìng)爭(zhēng)中，阿里巴巴走的是徹底的數(shù)字化路線。他們是純粹的電商競(jìng)爭(zhēng)者。他們不購(gòu)買和售賣商品，最大程度地避免直接占有有形固定資產(chǎn)，并且他們的并購(gòu)戰(zhàn)略也主要圍繞著增加新服務(wù)和產(chǎn)品，以此提高融合度，從而改善客戶體驗(yàn)。此外，阿里巴巴還將并購(gòu)的重心放在獲取用戶、技術(shù)和數(shù)據(jù)這三個(gè)方面上。

對(duì)于阿里巴巴而言，“新零售”相當(dāng)于向其平臺(tái)引入大量新增用戶。阿里巴巴正在不斷擴(kuò)充實(shí)體商家和線下銷售方面的數(shù)據(jù)，這極大豐富了阿里巴巴的商品品類，增加了商家數(shù)量，提高了消費(fèi)者的參與度和活動(dòng)數(shù)量。

我們?cè)倩仡^來看京東。因?yàn)榫〇|正同時(shí)在東部前線和西部前線奮戰(zhàn)。他們直接以線上商家的身份運(yùn)營(yíng)，建立商品庫(kù)存并且直接出售商品。同時(shí)，京東還一直以數(shù)據(jù)為依托，不斷實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者體驗(yàn)個(gè)性化及進(jìn)行策展。他們擁有海量級(jí)用戶評(píng)論（非常重要）。京東還引入了新的市場(chǎng)模式，如今已占其交易總額（GMV）的50%左右。此外，他們還與騰訊達(dá)成伙伴關(guān)系，在微信上獲得了一級(jí)入口（大約占其新增用戶的25%），這也讓京東成為騰訊奧蘭多平臺(tái)模式的電商合作伙伴。

京東在東部和西部前線雙線出擊，而“新零售”正在同時(shí)改變這兩個(gè)領(lǐng)域。

阿里巴巴的“新零售”戰(zhàn)略將使京東在戰(zhàn)略上面臨越來越多的挑戰(zhàn)與復(fù)雜性

京東和亞馬遜經(jīng)常談?wù)撟约菏侨绾纬蔀橐患一疽韵M(fèi)者為中心的企業(yè)。它們的主要目標(biāo)在于提升消費(fèi)者體驗(yàn)。一直以來，亞馬遜的創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯（Jeff Bezos）在談及自己的愿望時(shí)，總是希望能夠?qū)嗰R遜打造成一家全球最以客戶為中心的公司。而京東則在創(chuàng)辦之初就以拒絕盛行于中國(guó)的消費(fèi)者不友好行為著稱，這些行為包括議價(jià)以及售賣假冒商品。為了更好地服務(wù)消費(fèi)者，京東隨后又引入了自營(yíng)物流和快遞服務(wù)。

直接線上零售需要100%地以消費(fèi)者為中心，而京東已經(jīng)在這方面堅(jiān)守了逾17年，值得稱道。

然而，我是個(gè)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)很強(qiáng)的人。我不認(rèn)為以消費(fèi)者為中心可以和競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)相互割離，它們是同一枚硬幣的正反兩面。當(dāng)然，人們可能會(huì)出于多種原因而喜歡百事可樂和可口可樂之間的相互競(jìng)爭(zhēng)，但競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)卻讓每家商店所能售賣的可樂種類只局限在2~3種。

這也是為何京東對(duì)“新零售”的應(yīng)對(duì)之策顯得如此有趣。因?yàn)楫?dāng)零售行業(yè)的消費(fèi)者體驗(yàn)趨于向線下和線上的接觸點(diǎn)進(jìn)行無縫整合時(shí)，京東所橫跨的兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)前線仍然將面臨非常復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)。僅僅因?yàn)橄M(fèi)者體驗(yàn)趨向整合并不意味直接零售和市場(chǎng)零售也要展現(xiàn)出與之類似的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)。

這是一個(gè)重要的戰(zhàn)略問題。京東能否在新零售業(yè)態(tài)下繼續(xù)在直接零售和市場(chǎng)零售這兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)取得勝利？

新零售正在同時(shí)改變西部前線和東部前線的競(jìng)爭(zhēng)格局。我們看到：

? 實(shí)體商家和零售網(wǎng)點(diǎn)已進(jìn)駐市場(chǎng)平臺(tái)（即新用戶群體開始參與競(jìng)爭(zhēng)）

? 線下銷售數(shù)據(jù)開始得到評(píng)估而后被納入消費(fèi)者體驗(yàn)。

? 線上消費(fèi)者被導(dǎo)入線下位置，打破了零售業(yè)“位置、位置、位置”這種舊規(guī)則。

? 新類型的互補(bǔ)性產(chǎn)品正在向線上轉(zhuǎn)移（尤其是在娛樂、金融和消費(fèi)信貸領(lǐng)域）。需要指出的是：在線下將診所和購(gòu)物廣場(chǎng)進(jìn)行整合存在很大難度，但在線上卻可以輕松實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。

? 新的經(jīng)營(yíng)模式正不斷涌現(xiàn)。超市和便利店率先對(duì)經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行了數(shù)字化調(diào)整。

? 正在引入新類型的相互關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)模式。其中最具代表性的當(dāng)屬奧蘭多式的一站式綜合在線消費(fèi)平臺(tái)。

隨著“新零售”開始對(duì)兩個(gè)前線的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)產(chǎn)生影響，阿里巴巴的發(fā)展形勢(shì)則要顯得相對(duì)明朗。我認(rèn)為阿里巴巴將保持現(xiàn)有的純電商模式，他們將把精力重點(diǎn)放在為平臺(tái)收集更多數(shù)據(jù)和開發(fā)更多數(shù)字工具上面。此外，我還認(rèn)為，阿里巴巴將繼續(xù)吸引更多用戶到他們的平臺(tái)，并同時(shí)提高這些用戶的參與度。

對(duì)于阿里巴巴而言，他們會(huì)在2018年謹(jǐn)慎地將線下零售商和線下銷售數(shù)據(jù)嫁接至他們的平臺(tái)。此外，阿里巴巴還將謹(jǐn)慎推廣其“全域營(yíng)銷”（uni-marketing）計(jì)劃。至于其他各個(gè)環(huán)節(jié)（物流、配送、線下網(wǎng)點(diǎn)等），我認(rèn)為阿里巴巴將尋求建立伙伴關(guān)系或?qū)⑵渫獍o外部公司。我認(rèn)為阿里巴巴不會(huì)直接添置大筆有形資產(chǎn)。

關(guān)于“新零售”，我對(duì)阿里巴巴提出的主要問題是：

? 在不同種類的零售業(yè)務(wù)中，阿里巴巴需要贏得多少線下零售商？要在電商業(yè)務(wù)中戰(zhàn)勝雜食店，阿里巴巴需要擁有整個(gè)超市嗎？他們需要多少家超市？

? 相比于授權(quán)或建立伙伴關(guān)系，阿里巴巴需要在內(nèi)部添置多少線下零售資產(chǎn)？

? 需要哪些產(chǎn)品和服務(wù)才能支撐一個(gè)奧蘭多式的全方位線上消費(fèi)平臺(tái)？阿里巴巴會(huì)對(duì)哪些服務(wù)說不？

我認(rèn)為“新零售”對(duì)于京東來說是一個(gè)更加復(fù)雜的問題。

在西部前線，京東有能力以高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的力度對(duì)技術(shù)、物流、配送業(yè)務(wù)以及現(xiàn)在的線下零售網(wǎng)點(diǎn)（例如他們與沃爾瑪達(dá)成的協(xié)議）進(jìn)行投資。這種投資力度使得這些業(yè)務(wù)很難被復(fù)制。所以，從這個(gè)角度來看，新零售就相當(dāng)于一套需要建設(shè)或購(gòu)買的新的有形資產(chǎn)，而這正是京東所擅長(zhǎng)的部分。

然而，相對(duì)于京東目前的“無利潤(rùn)增長(zhǎng)”戰(zhàn)略，這種增加線下零售資產(chǎn)的做法更加復(fù)雜，特別是對(duì)于消費(fèi)品、電腦、和家電（50%），以及日用百貨、圖書和其他商品（50%）而言。京東在西部前線取得的大部分競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要?dú)w功于他們能夠針對(duì)各類產(chǎn)品充分調(diào)用其有形資產(chǎn)（倉(cāng)庫(kù)、卡車、快遞）。

然而，隨著你的產(chǎn)品類型不斷豐富，你需要不斷添置更多線下零售資產(chǎn)，如此一來，你將喪失對(duì)這些零售資產(chǎn)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)把控的能力。你不能直接使用同一個(gè)自動(dòng)化倉(cāng)庫(kù)來同時(shí)運(yùn)輸圖書和海產(chǎn)品。隨著京東不斷嘗試添加新型線下零售資產(chǎn)和業(yè)務(wù)模式，他們?cè)谖鞑壳熬€所投入的一切要素都將復(fù)雜得多。哪些線下資產(chǎn)和新的業(yè)務(wù)模式能嘗試而哪些不能嘗試，對(duì)京東來說是一個(gè)重要問題。

然而，在東部前線，京東與騰訊的伙伴關(guān)系對(duì)其自身發(fā)展卻十分有利。這種伙伴關(guān)系意義非凡（并且至關(guān)重要）。通過這種伙伴關(guān)系，京東可以成為奧蘭多式綜合平臺(tái)的一部分，其涉獵領(lǐng)域遠(yuǎn)比一家純電商網(wǎng)站豐富。此外，騰訊在社交媒體方面規(guī)模遠(yuǎn)超阿里巴巴，而這對(duì)于在線交易而言越來越重要。（在過去一年里，微信支付的市場(chǎng)占有率相對(duì)于支付寶不斷增加。社交媒體在這方面功不可沒。）

關(guān)于“新零售”，我對(duì)京東提出的主要問題是：

? 在直接零售方面，京東將對(duì)哪些產(chǎn)品品類說不？每一種新的產(chǎn)品品類都將為物流和配送增加挑戰(zhàn)。

? 在直接零售方面，京東將對(duì)哪些“新零售”業(yè)務(wù)模式說不？每一種“新零售”業(yè)務(wù)模式都將帶來諸多挑戰(zhàn)。

? 京東計(jì)劃在直接零售和市場(chǎng)零售業(yè)務(wù)中自營(yíng)多少家線下零售網(wǎng)點(diǎn)？相對(duì)于他們負(fù)責(zé)管理的線下零售網(wǎng)點(diǎn)，京東需要親自運(yùn)營(yíng)多少家這種零售網(wǎng)點(diǎn)？從理論上講，線下零售資產(chǎn)是一種比京東物流和配送業(yè)務(wù)龐大得多的資產(chǎn)基礎(chǔ)。因此，京東會(huì)在“新零售”業(yè)態(tài)下對(duì)哪些零售業(yè)務(wù)說不？

? 關(guān)于奧蘭多模式，相對(duì)于通過騰訊開展的業(yè)務(wù)，京東需要親自運(yùn)營(yíng)多少這方面的業(yè)務(wù)？

關(guān)于這一切在接下來的一年內(nèi)如何發(fā)生，請(qǐng)大家拭目以待。（財(cái)富中文網(wǎng)）

作者簡(jiǎn)介：Jeffrey Towson是北京大學(xué)光華管理學(xué)院投資學(xué)教授。