編者注：本文作者Elliott Zaagman（艾略特·扎格曼）是一名培訓(xùn)師、組織變革管理咨詢師，專注于幫助中國企業(yè)走向全球化。他所采用的全方位四維討論模型，可以從內(nèi)到外改善企業(yè)的管理模式，幫助公司盡快邁出通往國際化的重要一步。您可以通過LinkedIn或個人微信號：ezaagman與他聯(lián)絡(luò)，或關(guān)注他的新浪微博和知乎賬號：@Ell小查。

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幾個星期前，我在北京舉辦的公關(guān)行業(yè)會議上作了一場主題演講。由于我的大部分收入既不是來自于公關(guān)也不是來自于媒體，因此，在大部分時間里，我都感覺自己更像是一個局外人。盡管如此，我還是很喜歡那場大會，不僅是因為活動本身很有趣，更重要的是，我在會上學(xué)到了不少東西，就比如那場只有境外媒體、并且主要是由英語國家媒體參與的座談會。

這場會的主題是中國企業(yè)如何與海外媒體打交道。不出所料，嘉賓們的觀點都很有創(chuàng)見，但無論選取的角度如何特別，觀點的交鋒如何激烈，他們所表達(dá)的訴求卻是空前的一致：“別怕我們，我們不是要傷害你！”

看著他們在臺上絞盡腦汁卻又有些無計可施的樣子，我不禁莞爾，那種場景就好像是一群客人在哄著一只躲在床底，被嚇得瑟瑟發(fā)抖的貓咪。

說起來，中國的商業(yè)組織與外媒的關(guān)系好像一直都說不上和諧。而且?guī)缀跛胁挥淇斓墓适虑楣?jié)都極為相似：一名外媒記者撰寫了一篇在該機構(gòu)看來不算是完全正面的新聞報道，隨后，報道的主角，也就是其中的中國機構(gòu)馬上拉響了一級警報，接著是恐嚇甚至是某些更為極端的行為，而結(jié)果則是讓事情變得更糟：由于該機構(gòu)主動關(guān)上了和媒體溝通的大門，后者因此覺得其有更多不為人知的秘密，于是媒體們又開啟了新一輪的報道，這次他們挖得更深，批評的更猛烈；而該機構(gòu)的回應(yīng)態(tài)度則是更為強硬……

于是，可想而知，這樣的關(guān)系只能造成惡性循環(huán)；而最終的結(jié)果也必然是兩敗俱傷。

不過需要指出的是，在這種激烈對抗的關(guān)系中損失最大的并非中國機構(gòu)和外媒記者，而是為數(shù)眾多、想要了解中國現(xiàn)狀的海外受眾。大部分時候，他們只能兩害之中取其輕：要么選擇某些夸大其詞、避重就輕的中國媒體，要么就是那些故弄玄虛、一驚一乍的所謂西方主流媒體。但不管怎么選，他們最終得到的信息到多半都是一些遺漏了大量關(guān)鍵細(xì)節(jié)、似是而非的“真相”。

但其實事情本不該發(fā)展到這種地步?？陀^而言，媒體和機構(gòu)都有許多值得改進(jìn)的空間。于是為了尋找具體的解決方案，在北京那場有趣的公關(guān)行業(yè)會議后，我先后采訪了8位外國商業(yè)媒體記者，他們針對這一話題提出了不少建設(shè)性的意見，我將這些內(nèi)容簡要歸納成了五條，具體如下：

1. 不管是否接受采訪，請至少給個回音

企業(yè)在媒體運營上的具體動作能夠直接影響媒體的報道，這一點我是通過自己的親身經(jīng)歷得出的。

幾個月前，我完成了一篇有關(guān)企業(yè)文化的深度稿件，主角是聯(lián)想和華為。我發(fā)現(xiàn)這兩家最具國際影響力的中國科技巨頭之所以有著截然不同的國際發(fā)展戰(zhàn)略，正是由于企業(yè)核心理念的巨大差異。這篇文章的閱讀量是我目前所有文章中最高的，在微信平臺上，它在短短7小時內(nèi)就達(dá)到了10萬+。

值得一提的是，不少讀者在看完那篇文章后都覺得我是在“捧聯(lián)想”、“踩華為”，但他們不知道的是，我其實只是在如實記錄我所見到的全部重要信息。換句話說，我自己的寫作態(tài)度是中立的，我并沒有偏袒任何一方。

所以讀者是從哪里讀出我的偏見的呢？

追根溯源，問題可能出在資源搜集上。

介紹這兩家企業(yè)的書籍都有不少，媒體報道也很多，雇主評價網(wǎng)站上的評分和留言數(shù)也值得一看，因此僅就外部信息來說，兩家企業(yè)的資料都比較豐富。最大的差異出在內(nèi)部信息，也就是采訪對象的聲音。相對于華為，聯(lián)想對我的采訪要求態(tài)度更積極。

在聊到自家公司時，聯(lián)想的員工語氣輕松，也并不諱言公司的缺點。雖然在職員工在表達(dá)看法時會相對謹(jǐn)慎，但和離職員工的發(fā)言比起來，這樣的謹(jǐn)慎感體現(xiàn)得并不明顯。有些在職高管還能坦然地跟我分析聯(lián)想的優(yōu)劣勢。而當(dāng)我完成采訪，告知對方我會在報道中隱去其真實姓名時，被采訪者的反應(yīng)也較為平淡，他們并不介意所謂實名采訪的風(fēng)險。

但在華為這邊就不一樣了。找一個在職的華為員工接受采訪極為不易，即使我反復(fù)強調(diào)這是匿名采訪，對方仍舊不屑一顧。至于那幾個屈指可數(shù)的被采訪者，他們除了夸贊公司的好，也沒有透露更多信息。但對我來說，有信息就已經(jīng)很不錯了，所以這些對華為的溢美之詞我?guī)缀跻粋€不少的放在了文章中。

在職員工不好找，離職員工里愿意接受采訪的倒有不少。于是你會看到，在華為的分析部分，有不少內(nèi)容都是以“一位已經(jīng)離職的員工透露”開頭。

最諷刺的是，幾乎所有不愿接受采訪的員工都來自于華為的媒體運營部門。要知道為了聯(lián)系到該部門的相關(guān)人員，我托了不少人，跑了多個機構(gòu)，反復(fù)向他們解釋我這次研究的初衷，但結(jié)果卻沒有得到半句回應(yīng)——是的，連一句禮貌的拒絕都沒有。

我真的很不解，為什么讓華為人出來講述自己企業(yè)的故事就這么難？當(dāng)自家企業(yè)的負(fù)面新聞在網(wǎng)上俯拾即是的時候，華為難道不想走向前臺，澄清非議，給公眾一個良好的印象嗎？

有類似困惑的人當(dāng)然不止我一個。

“我對中國企業(yè)的兩種習(xí)慣最為無語。首先是不回郵件，中國公司好像沒有回郵件的習(xí)慣；其次就是他們應(yīng)對采訪的回應(yīng)方式，有好幾次，我聯(lián)系到的企業(yè)代表都對我打包票說他會為我安排采訪，但這之后就再無音訊了，于是最后我也只能將采訪計劃擱置?！闭f這話的是瑪莎·博拉克（Masha Borak），他是Technode的駐京記者：

“其實我明白，他們這么做只是不好意思向?qū)Ψ秸f‘不’，他們可能覺得那樣的處理方式太過粗暴。但在我看來，比拒絕更糟的是不能按時交稿。因此為了避免延誤，我一貫的態(tài)度是能談則談，不能談就換人，反正總有人愿意分享信息?！?/p>

“不管怎樣，文章都是要發(fā)的?！绷硪晃粊碜杂谀硜喼迿?quán)威媒體機構(gòu)的記者說，“與其這樣，企業(yè)們還不如主動發(fā)聲，讓你的態(tài)度為世人所知，而不是引來一些不必要的誤解?！?/p>

比誤解更糟的是一些現(xiàn)實的麻煩。

一位知名西方媒體機構(gòu)的記者告訴我：“當(dāng)外媒覺得這家企業(yè)缺乏信息透明度時，他們本能的認(rèn)為這其中定有貓膩，于是就會更為專注和謹(jǐn)慎的去深挖信息，恨不能把這家公司的全部負(fù)面新聞都挖出來……但反過來，當(dāng)企業(yè)以更積極的態(tài)度回應(yīng)時，媒體們往往也會更愿意站在公司這邊，于是某些調(diào)查也可能就點到為止了?！?/p>

2. 別當(dāng)無賴

所以如果記者的報道給企業(yè)帶來了麻煩，后者的反應(yīng)是什么呢？

據(jù)說最過激的是人身威脅?！斑@不僅不職業(yè)，而且還很愚蠢。”一位美國記者說，“如果我寫的內(nèi)容有事實錯誤，那歡迎你指出，我自己也樂意更正；但如果僅僅是因為事實本身對你不利，你就要刪除，那就真的是無理取鬧了。而讓人氣憤的是，我所收到的大多數(shù)撤稿要求都屬于后一種情況?！?/p>

“當(dāng)我受到威脅時，我會覺得這是文化出了問題。其實我也明白，很多公關(guān)人員在恐嚇我的時候自己是清楚的：這是一個徹頭徹尾的下策。但這又有什么辦法呢？很明顯，這些恐嚇的發(fā)起人并非是公關(guān)人員，而是他們的上司。而當(dāng)公司以高層下令的形式做出這種決議的時候，這就只能說明，這家公司的企業(yè)文化開始腐敗了，而且是自上而下、無比徹底的腐敗?！?/p>

3. 理解并接受新聞倫理，可能的話，讓它成為你的武器

另外一條給企業(yè)公關(guān)人員的建議是：尊重并接受外媒記者們所信奉的新聞倫理道德。這樣做會令雙方的交流更為輕松、舒適。

我們知道，中國是在最近幾十年才開始接受獨立媒體的概念，可是在西方，新聞報道已經(jīng)有百年歷史。在長期的發(fā)展中，媒體行業(yè)早已經(jīng)形成了成熟的行業(yè)規(guī)范和清晰的新聞倫理準(zhǔn)則?？陀^的說，大多數(shù)的外媒記者所具備的專業(yè)素質(zhì)和職業(yè)操守是中國目前很多媒體從業(yè)人員所不具備的。

“一旦接受了西方媒體的倫理準(zhǔn)則，企業(yè)也就能夠理解這個行業(yè)的運行法則了。那么在處理具體事務(wù)時，他們自然就會更加得心應(yīng)手。”一位外媒記者對我說，“舉一個簡單的例子，如果在采訪中有人告訴我，被采訪對象剛剛說的那段話不可以被放在采訪記錄中，那么我也會尊重他的決定，絕不讓這部分內(nèi)容出現(xiàn)在我的文章里。”

當(dāng)然，害群之馬在任何一個行業(yè)都不在少數(shù)，新聞行業(yè)也不例外。所以更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖龇ㄊ?，接受采訪前，先調(diào)查一下這位記者的個人履歷和作品，如果他在之前的寫作中秉持的是嚴(yán)謹(jǐn)客觀的態(tài)度，那估計你和他的這次合作也不會出差錯。

4. 了解他們真正想要的東西（注意：不是錢）

很多外媒記者都接受過良好的教育，有著出色的資質(zhì)和過硬的職業(yè)素養(yǎng)。其實就綜合能力而言，他們本可以選擇薪資更高的職業(yè)，但他們之所以選擇在新聞業(yè)打拼，一個很重要的原因是要實現(xiàn)其個人的新聞理想。

說到這兒，可能很多記者不愿意承認(rèn)，但我知道，在他們的內(nèi)心深處他們清楚的明白，自己之所以投身新聞行業(yè)，就是要挖掘事實真相——就像電影《驚天大陰謀》（All the President’s Men）里所展示的那樣。而說到工作動力，我敢確信，幾乎每一位優(yōu)秀的記者都有著一個共同的執(zhí)念：通過自己的不懈努力，讓社會變得更好。

正因為如此，當(dāng)很多中國企業(yè)用送紅包的方式來收買記者，期望這種行為能夠換來對自己更有利的報道時，最終的結(jié)果卻是搬起石頭砸自己的腳。

2016年，一家中國科技企業(yè)曾經(jīng)舉辦過一場高規(guī)格會議。也許是為了“以防萬一”，他們特意給一些外媒記者購買了飛機票、預(yù)訂了高檔酒店，可是你知道結(jié)果是什么嗎？當(dāng)時在谷歌搜索上關(guān)于這一活動最熱的報道是一篇有關(guān)這家企業(yè)的“負(fù)面新聞”，上面還清楚的記錄了該公司為文章作者所提供的全部“禮品”。

眾所周知，賄賂行為的基本邏輯是相信錢能買來影響力，所以在記者們看來，這就好像是說：“我既不尊重你也不尊重你的職業(yè)?！倍鴮τ谀切┯兄鴱娏衣殬I(yè)理想的記者們而言，這樣的行為更是對他們?nèi)烁窈吐殬I(yè)的褻瀆。

然而這也并不是說，記者們就不會被“收買”，只不過他們想要的并不是這種“貨幣”。想想電視里那些大偵探：他們在抓住那些小角色后會就此罷手嗎？當(dāng)然不會，最常出現(xiàn)的橋段是：他們會和“小嘍啰們”做交易，比如取消或者減輕對方的犯罪指控，而目的則是要通過他們獲取更多的情報，找到幕后的黑手——所謂“放長線，釣大魚”。

偵探的行為邏輯也適用于記者：是停留于一則不痛不癢的丑聞，還是順藤摸瓜挖出一個大新聞？答案不言自明。因此很多時候，當(dāng)受訪人愿意為記者提供更深入的線索時，后者常常會選擇“筆下留人”，將更多的注意力轉(zhuǎn)向?qū)Ψ教峁┑哪莻€更具吸引力的“故事內(nèi)情”。

5. 請把他們當(dāng)成伙伴，而不是敵人

健康良好的合作關(guān)系對機構(gòu)和媒體來說將是一個雙贏的結(jié)果。“而這樣的做的關(guān)鍵就在于，企業(yè)和組織應(yīng)該將媒體視為伙伴，而非敵人?！盩echnode的英文版主編約翰·阿爾特曼（John Artman）如是說。

的確，從趨勢上來看，越是明智的公關(guān)經(jīng)理就越愿意和媒體建立起長期、友好的伙伴關(guān)系。在我之前采訪過的企業(yè)中，在這方面讓我最為印象深刻的是一家名叫Makeblock的STEAM教育公司。它曾經(jīng)獲得2017年美通社頒發(fā)的“出海新銳獎”，贏得過CNN、彭博社、TechCrunch、《南華早報》等多家海外媒體的好評。

幾個月前，我在造訪該公司總部時，曾經(jīng)在兩天的時間里采訪了包括CEO在內(nèi)的許多員工。采訪中他們態(tài)度友善而誠懇，他們不介意談?wù)撟约好鎸Φ闹T多現(xiàn)實挑戰(zhàn)，卻也從未透露任何“暗黑、骯臟、隱秘”的“內(nèi)幕消息”，但這有什么不好嗎？對于采訪者而言，重要的不是那些獵奇的元素，而是真相本身。

現(xiàn)在回想起來，整個采訪過程不像是“拷問”，倒更像是一個討論。我本來只是想做一個純粹的傾聽者，不想發(fā)表自己的看法；但他們卻覺得我的觀點和建議同等重要?！皩τ谖覀儊碚f，您的到來正是我們一次難得的學(xué)習(xí)機會。”這家公司的公關(guān)專員告訴我。

當(dāng)然，我知道，這也可能是他們故意為之的公關(guān)策略。但饒是如此，這個公關(guān)政策本身也值得細(xì)細(xì)品味。Makeblock的CEO和公關(guān)人員都不是在大城市長大的孩子，也沒有多少炫目的海外留學(xué)經(jīng)歷。但他們卻被公認(rèn)為最會和外媒打交道的中國企業(yè)之一。

原因何在？兩個字：真實。他們會讓訪問者獲得一種真實感，讓對方相信他們所講的話。

那么這樣做是為了獲得更積極的報道嗎？當(dāng)然。不過這并不是他們采用這種“策略”的唯一目的。更深層次的原因來自于企業(yè)文化。他們相信，只有趣味至上的學(xué)習(xí)型文化才能驅(qū)動他們創(chuàng)造出更多優(yōu)秀的產(chǎn)品，而更多富有創(chuàng)意產(chǎn)品意味著他們能夠獲得更好的銷售額，讓公司賺到更多錢；也只有這樣，他們才能吸引更多關(guān)注的目光和更豐富的正面報道。

沒有人會期待一家企業(yè)能夠十全十美，就像沒有人會期待誰會成為一個“完人”一樣。所以重點不在于完美，而在于人品。當(dāng)一個人能夠尊重對方，以誠待人，公平做事時，他自然也會獲得其他人的尊重；同理，當(dāng)一家企業(yè)也能夠秉持上述態(tài)度時，前來采訪的媒體也會看到他們的誠懇、公正與謙和之心。此時，公關(guān)人員不是在為自己樹敵，而是在為公司建立聲望。那么在這種情況下，哪里還會有所謂的“黑稿”呢？（財富中文網(wǎng)）

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