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我?guī)ьI(lǐng)20名北大學(xué)子(再次)與沃倫·巴菲特共進(jìn)午餐(第1部分,共4部分)

我?guī)ьI(lǐng)20名北大學(xué)子(再次)與沃倫·巴菲特共進(jìn)午餐(第1部分,共4部分)

Jeffrey Towson 2018-04-13
本文將著重記錄這次問答會(huì)的有關(guān)情況以及我們學(xué)到的新東西。

我剛剛和20名北大學(xué)子在奧馬哈渡過了愉快的一天。我們參觀了伯克希爾·哈撒韋旗下的一些公司,參加了沃倫·巴菲特的問答會(huì)并同他一起共進(jìn)午餐。目前,學(xué)生們正在回京的路上,我想他們一定對(duì)這次經(jīng)歷感到震撼。

去年我們進(jìn)行了一次類似的旅行,這里我不想再對(duì)去年的事情加以贅述。本文將著重記錄這次問答會(huì)的有關(guān)情況以及我們學(xué)到的新東西。

抵達(dá)奧馬哈

今年的旅行同往年的最大不同之處是天氣。今年非常寒冷。雖然我喜歡雪,但幾乎一馬平川的奧馬哈似乎對(duì)寒風(fēng)的肆虐顯得束手無策。此外,由于我上周還在墨西哥城參加摩拜單車的首發(fā)儀式,所以一在奧馬哈落地著實(shí)讓我對(duì)這里的寒冷感到吃驚。

學(xué)生們大都下榻在奧馬哈市中心的希爾頓酒店。這里也是今年午宴活動(dòng)的舉辦地點(diǎn)。我剛剛穿過了位于康瑟爾布拉夫斯的一條河。我曾愚蠢地認(rèn)為步行過橋是個(gè)好主意,這部分內(nèi)容在這里我還是不提為妙。

關(guān)于重回奧馬哈我有兩點(diǎn)臨時(shí)想法:

?美國(guó)中西部地區(qū)令我著迷。這里的人非常熱情,生活節(jié)奏比較慢。我發(fā)現(xiàn)自己在這里無論是遇到出租車司機(jī)、酒店服務(wù)員、便利店店員,還是其他什么人,都能和他們暢聊一番。我感覺自己在奧馬哈變得特別友好,這可能是一種很有必要的進(jìn)步吧。

?說到便利店,我的確進(jìn)去逛了逛,不過卻嚇了一大跳。這里的每一件商品都是超大號(hào)的。沒錯(cuò),我說的是每一件商品,無論是方塊糖、蘇打水、啤酒、思樂冰,還是微波墨西哥卷,尺寸都很大得離譜。(注:美國(guó)女性肥胖率目前已達(dá)到43%左右,男性肥胖率也已接近35%。)這真的很不可思議!

好吧,我們繼續(xù)回到旅行的話題。

沃倫·巴菲特日的清晨

由于我們此行是第二次來到奧馬哈,所以我現(xiàn)在稱之為“沃倫·巴菲特日”。既然美國(guó)有國(guó)旗紀(jì)念日,我也不妨給今天命名為沃倫·巴菲特日!

我6點(diǎn)醒來,喝了一大杯咖啡,然后踏上了去往奧馬哈希爾頓酒店的班車。因?yàn)槭窃趭W馬哈這樣一座友好的城市,所以我便和班車司機(jī)聊起了天。得知他自己有五個(gè)孩子但仍需要為班車進(jìn)行24小時(shí)待命時(shí),我心里的愧疚油然而生,這種感覺幾乎陪了我一路。

在希爾頓,我開始召集到場(chǎng)的學(xué)生。說實(shí)話,我感覺自己這么做顯得有些滑稽。

這里簡(jiǎn)單介紹一下學(xué)生的情況。他們都是由北京大學(xué)挑選出來的。對(duì)于本次活動(dòng),光華學(xué)院在11月前后召開了情況說明會(huì),同時(shí)我們還為本次旅行制定了計(jì)劃方案。大約有200名學(xué)生對(duì)此表示感興趣并提交了書面申請(qǐng),接著又在院系內(nèi)進(jìn)行了個(gè)人面試。最終光華學(xué)院遴選出10名男生和10名女生,他們分別來自MBA項(xiàng)目、金融碩士項(xiàng)目和本科項(xiàng)目。他們看起來是一群很酷的人。

組成團(tuán)隊(duì)時(shí),中國(guó)學(xué)生普遍會(huì)表現(xiàn)出令人驚嘆的組織能力。他們專門建了一個(gè)微信群,數(shù)月以來這個(gè)群一直保持著活躍。他們成立了一個(gè)禮物小組,希望能為沃倫·巴菲特送上一份精美的禮物(最后他們送出了一副精美的圍棋)。他們還成立了記錄小組,負(fù)責(zé)用中英文記錄問答會(huì)的情況。他們可能還組織了很多我不知道的其他事情。

上午8點(diǎn),我們坐上大巴開始向內(nèi)布拉斯加家具賣場(chǎng)(NFM)進(jìn)發(fā)。如上所述,用“賣場(chǎng)”來命名這么大的一座超級(jí)家具綜合體實(shí)在是有些可笑。這里實(shí)際上是一個(gè)大場(chǎng)地。

針對(duì)內(nèi)布拉斯加家具賣場(chǎng)和當(dāng)天所有我們參觀過的公司,我向?qū)W生們提出一個(gè)問題:為什么伯克希爾會(huì)收購這家企業(yè)?收購當(dāng)時(shí)這家企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么?

在內(nèi)布拉斯加家具賣場(chǎng)這個(gè)問題上,學(xué)生們迅速給出了正確答案。第一,相對(duì)于售價(jià),家具的運(yùn)輸成本會(huì)隨著距離的增加而顯著上升,這便決定了家具很難進(jìn)行長(zhǎng)距離運(yùn)輸。此外,大部分消費(fèi)者仍喜歡到現(xiàn)場(chǎng)親自體驗(yàn)家具。這兩個(gè)特征決定了家具賣場(chǎng)只能服務(wù)于本地或者一個(gè)地區(qū)。內(nèi)布拉斯加家具賣場(chǎng)與其他地區(qū)的家具賣場(chǎng)基本上無競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,比如加利福尼亞。工作人員告訴我們內(nèi)布拉斯加家具賣場(chǎng)的配送半徑是250英里。

在本地市場(chǎng),規(guī)模優(yōu)勢(shì)可以為大型企業(yè)帶來兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。其中之一就是產(chǎn)品選擇更加豐富——由于家具占地面積大,因此家具賣場(chǎng)的展示廳和庫房都需要很大空間。而空間規(guī)模較小的門店(按照容量分類)則很難承擔(dān)這種高昂的固定成本。此外,規(guī)模大的門店還具有采購優(yōu)勢(shì)。

這些要素正是內(nèi)布拉斯加家具賣場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì):為區(qū)域市場(chǎng)提供低價(jià)且品類豐富的產(chǎn)品。內(nèi)布拉斯加家具賣場(chǎng)希望以極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格為消費(fèi)者提供最為豐富的產(chǎn)品選擇。憑借這些優(yōu)勢(shì),大部分消費(fèi)者自然不會(huì)去往其他家具賣場(chǎng)購買家具(除了某些特定品牌和高端產(chǎn)品)。

實(shí)際上,內(nèi)布拉斯加家具賣場(chǎng)的宣傳冊(cè)是這樣宣傳自己的:

?“美國(guó)占地最大的家具賣場(chǎng)”

?“最好的商品,神奇的價(jià)格,最多的選擇”

商品種類的豐富性是內(nèi)布拉斯加家具賣場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的關(guān)鍵要素。它們專注于銷售家具、地面材料、家用電器和電子產(chǎn)品。這種策略只適用于消費(fèi)者無法運(yùn)輸同時(shí)又想親身體驗(yàn)的大型商品,而家具產(chǎn)品基本具備了這兩個(gè)特點(diǎn)。內(nèi)布拉斯加家具賣場(chǎng)擁有美國(guó)中西部地區(qū)最豐富的家具品類。它們出售的躺椅多達(dá)上百種,沙發(fā)也有40多個(gè)品類。此外,它們還提供100多種整體臥室家具方案。

在地面材料方面,它們的銷售種類在中西部地區(qū)獨(dú)占鰲頭(包括地毯、小塊地毯、瓷磚、塑料地板、木制地板以及廚房工作臺(tái)面)。此外,內(nèi)布拉斯加家具賣場(chǎng)的家用電器種類也是中西部地區(qū)最為豐富的,消費(fèi)者可挑選超過400種家用電器產(chǎn)品。

不過我更愿意相信家具和地面材料才是該賣場(chǎng)的銷售重點(diǎn)??梢钥隙ǖ氖?,出售消費(fèi)電子類商品基本上只是出于它們的戰(zhàn)略考慮(這樣消費(fèi)者就無需再到別處購買)。需要注意的是,它們最近又增加了剪草機(jī)和健身器材。這些產(chǎn)品同樣具有尺寸大,難以運(yùn)輸?shù)奶攸c(diǎn)。

因此,上述競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)其實(shí)就是一種地區(qū)性的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。家具的實(shí)際特點(diǎn)使你可以避開距離較遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)者。在當(dāng)?shù)?,如果你的?guī)模超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,你就可以在價(jià)格和商品品類上占據(jù)優(yōu)勢(shì),壓倒對(duì)方。這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立其實(shí)就是制造成本優(yōu)勢(shì)以及在高昂固定成本方面形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)(特別是房屋場(chǎng)地和庫存)。

我認(rèn)為,上述競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正是1983年伯克希爾·哈撒韋公司對(duì)其進(jìn)行收購時(shí)所看重的內(nèi)容。不過時(shí)至今日這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有變化嗎?比如說,電子商務(wù)對(duì)其有何影響?

管理人員告訴我們,目前內(nèi)布拉斯加家具賣場(chǎng)的官方網(wǎng)站上共有350 000件單品出售。而沃倫·巴菲特希望這個(gè)數(shù)字能夠增長(zhǎng)到一百萬。因此,公司全面追求提供更多產(chǎn)品品類的舉措,無疑是線上銷量帶動(dòng)的結(jié)果。然而,管理人員還稱,它們90%以上的銷量仍來自實(shí)體門店,但很多訂單是通過網(wǎng)站推動(dòng)的。總體而言,目前我尚未發(fā)現(xiàn)它們的業(yè)務(wù)受到了電子商務(wù)的嚴(yán)重影響。因?yàn)樯嘲l(fā)配送成本真的很難控制。

以下是內(nèi)布拉斯加家具賣場(chǎng)的一些基本情況和傳奇故事:

?內(nèi)布拉斯加家具賣場(chǎng)是在1937年由羅斯·布魯金(Rose Blumkin)創(chuàng)辦的,她是一位俄羅斯移民。據(jù)稱,當(dāng)初她用一瓶伏特加酒賄賂了中蘇邊防人員,然后離開了俄羅斯。

?公司最初成立于她丈夫開設(shè)的當(dāng)鋪的地下室里。

?羅斯·布魯金的格言包括“現(xiàn)金為王”和“便宜賣,講真話”。

?某廠商曾控告羅斯稱她的售價(jià)高出了廠家定價(jià)。而羅斯在法庭上稱自己的售價(jià)僅比成本高了10%。于是法官駁回了這一控訴,并在第二天成為了她的客戶。

?1983年,沃倫·巴菲特以一紙合同收購了這家公司。據(jù)稱巴菲特當(dāng)時(shí)未曾過問公司的任何財(cái)務(wù)情況就對(duì)其進(jìn)行了收購。不過我可不相信這種說法。我認(rèn)為他一定對(duì)這家公司關(guān)注了很久并對(duì)其盈利能力了如指掌。

?眾所周知,在布魯金夫人的兒子和孫子掌管公司后,她又在對(duì)面開設(shè)了一家與之競(jìng)爭(zhēng)的門店,即布魯金夫人的清倉中心(Mrs. B’s Clearance Center)。沃倫·巴菲特帶著鮮花和巧克力來到這家門店,希望她能回到公司,并與她簽署了一份非競(jìng)爭(zhēng)協(xié)議。

?布魯金夫人工作到104歲。在生命的最后階段,她仍開著小車在門店里四處看看,并且還會(huì)與銷售人員就銷售事宜進(jìn)行討論。

?目前內(nèi)布拉斯加家具賣場(chǎng)共開設(shè)了3-4家門店。公司于2003年(創(chuàng)辦67年后)在堪薩斯城開設(shè)了分店。2015年又在德克薩斯州開設(shè)了另一家分店。在第一家分店開業(yè)之初,沃倫曾表示“這很棒。我們什么時(shí)候再開一家分店?”

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以上是我們的家具賣場(chǎng)之旅。之后我們又到奧哈馬希爾頓酒店參加了盛大的午宴活動(dòng)。(財(cái)富中文網(wǎng))
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注:作者Jeffrey Towson是北京大學(xué)光華管理學(xué)院投資學(xué)教授。

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