對于廣告業(yè)來說，2月4日的那一天里至少有那么幾個小時，一切都順心如意。全美國將會有超過1億名的觀眾圍坐在電視機旁，目不轉(zhuǎn)睛地盯著一閃而過（30秒收費約500萬美元）的商業(yè)廣告。

當(dāng)然，這種情況只發(fā)生在超級碗（Super Bowl）決賽時。長期以來，這一直是當(dāng)代市場營銷的勝利—在這個一年一度的盛會里，廣告和球員們一樣眾望所歸，第52屆超級碗決賽（Super Bowl LII）尤其如此。雖然現(xiàn)在有掐線族和能夠跳過廣告的數(shù)字硬盤錄像機（DVR），加之美國職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟（NFL）的收看率評級逐年下降，以及美國人的注意力持續(xù)時長不斷縮短，大品牌[百威啤酒（Budweiser）與可口可樂（Coca-Cola）]和少數(shù)無名之輩（墨西哥牛油果）仍然迫不及待地從其營銷預(yù)算中拿出一大塊，用在決賽期間打廣告。（10年前，這筆費用僅為270萬美元。）“它是一場結(jié)果可預(yù)測的高質(zhì)量賽事?！眲P度媒體集團北美公司（Kantar Media North America）的首席執(zhí)行官馬尼希·巴蒂亞（Manish Bhatia）解釋道。

去年轉(zhuǎn)播該賽事的電視臺?？怂梗‵ox）從這場一日盡歡的賽事上賺取了5.34億美元的廣告收入。今年的直播電視臺是NBC環(huán)球公司（NBCUniversal），它還拿到了2018年冬季奧運會（2018 Winter Olympics）的轉(zhuǎn)播權(quán)，并且有望從這兩大體育賽事身上賺取10億美元以上的廣告收入。

這將令該電視臺在2018年財源滾滾。但是，等到橄欖球場上的輝煌散盡，球迷們各奔東西，電視廣告業(yè)勢必繼續(xù)慢慢地等待大限到來之日。

傳統(tǒng)電視業(yè)過去一向是最可靠、影響最廣泛的媒體，如今正在把優(yōu)勢（連同大量的年輕觀眾）拱手讓給無廣告的流媒體及其他數(shù)字媒體。據(jù)市場研究機構(gòu)eMarketer統(tǒng)計，2017年，掐線族的人數(shù)達到了2,220萬，比上一年增長了33.2%。

Netflix如今擁有的美國用戶超過了有線電視臺。MarketingCharts.com對尼爾森（Nielsen）的數(shù)據(jù)的分析結(jié)果表明，在美國，盡管65歲以上的老人每周收看傳統(tǒng)電視的時間仍然在50小時左右，但18至24歲的年輕人的收看時間不超過13小時—比五年前減少了44%。對于奧斯卡（Oscar）頒獎晚會和職業(yè)體育比賽等必看的直播節(jié)目（屬于雄心勃勃的電視廣告商們最后的陣地）的收視率也開始下滑。即便是電視業(yè)最可依賴的賽事—超級碗決賽同樣難遭厄運：在2016和2017兩年里，觀看人數(shù)都略有下降。

各大品牌步觀眾的后塵，也紛紛開始告別傳統(tǒng)電視。去年，用在數(shù)字平臺上的全球廣告開支首次超過了花在電視上的費用—足足超出了310億美元（參見附表）。美國在2016年就實現(xiàn)了這一跨越，而且差距還在加大。

盡管如此，不是每名營銷人員都認可在線廣告的好處。在線廣告雖然在2017年的市場上占盡優(yōu)勢，但它們也受到了相當(dāng)嚴格的審查，或因品牌安全問題[廣告播出時的夾雜了伊斯蘭國（ISIS）宣傳視頻等不良內(nèi)容]，或因受到詐騙指控（例如，只有機器人收看的廣告）。Facebook在2016年承認夸大了其平臺廣告的影響范圍，又在2017年被指控故伎重演?！拔覀円恢痹谟脭?shù)目驚人的錢財填這個有去無回、無法控制的無底洞來助紂為虐?！泵绹鴱V告主協(xié)會（Association of National Advertisers）的首席執(zhí)行官鮑勃·利奧迪斯（Bob Liodice）在去年10月召開的協(xié)會年會上對與會者如是說。一些商界巨頭贊同此說：全球最大的廣告主—寶潔公司（Procter & Gamble）去年削減了1億多美元的在線廣告購買，并且據(jù)報道在2017年廣告展演洽談會（2017 Upfronts）上增加了電視廣告購買額。

數(shù)字媒體的最大優(yōu)勢—受眾定位精準，看似易于測算—目前或許也受到了來自于電視業(yè)的攻訐。后者正在開發(fā)受眾定向以及可以更好地展示電視廣告效應(yīng)的屬性分析工具。從理論上來說，后一種工具能夠追蹤視頻廣告播放量對于消費者購買量或者其他購物興趣的影響。電視業(yè)希望，一旦自己能夠迎頭趕上，這些數(shù)據(jù)可以成為有力佐證。

但是，在可預(yù)見的未來，對于許多公司來說，問題不在于用哪種媒體打廣告，而是各用多少。比如，大投放量的商業(yè)廣告，通常是更大規(guī)模商業(yè)活動的組成部分，旨在在Facebook、YouTube以及更多的網(wǎng)絡(luò)平臺上攫取大量的關(guān)注。說到底，要想獲取比超級碗廣告更多的受眾，只有一條是確定無疑的，讓超級碗廣告像病毒那樣迅速傳播。

數(shù)字廣告稱王，超級碗廣告除外。

全球電視廣告費用于去年最終被數(shù)字廣告開支所超越，而且差距還在拉開。但是，超級碗廣告如今每則賣出了500萬美元，仍然是電視業(yè)的亮點。（財富中文網(wǎng)）