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有個(gè)手機(jī)品牌在中國進(jìn)了不前十名,在非洲卻家喻戶曉

有個(gè)手機(jī)品牌在中國進(jìn)了不前十名,在非洲卻家喻戶曉

Elliott Zaagman 2018-07-03
這家公司之所以能在非洲取得成功,與其在本地化運(yùn)營中真正投入巨大心力密不可分。

編者注:本文作者Elliott Zaagman(艾略特·扎格曼)是一名培訓(xùn)師、組織變革管理咨詢師,專注于幫助中國企業(yè)走向全球化。他所采用的全方位四維討論模型,可以從內(nèi)到外改善企業(yè)的管理模式,幫助公司盡快邁出通往國際化的重要一步。您可以通過LinkedIn或個(gè)人微信號:ezaagman與他聯(lián)絡(luò),或關(guān)注他的新浪微博和知乎賬號:@Ell小查。

經(jīng)作者授權(quán),本文中文版轉(zhuǎn)發(fā)自虎嗅首發(fā)文章,由虎嗅編譯,轉(zhuǎn)載須經(jīng)作者同意。

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提到中國的智能手機(jī),你能想到哪些品牌?這個(gè)問題我問過不少人,他們的回答也許跟你心中的答案差不多:華為、小米、OPPO、vivo……可是,你知道TECNO嗎?

雖然TECNO的母公司傳音控股(TRANSSION Holdings)就坐落在深圳,但TECNO在中國卻鮮為人知。TECNO的份額甚至都無法擠進(jìn)國內(nèi)手機(jī)市場的前十名。同時(shí),這一品牌在歐美國家也少有擁躉,而原因就在于,發(fā)達(dá)國家并非是該公司的主要目標(biāo)市場。

傳音的“主場”其實(shí)是在非洲。在那里,TECNO可以說是家喻戶曉。按照傳音公司相關(guān)人士的說法,在整個(gè)非洲大陸,包括TECNO、itel在內(nèi)的傳音各類子品牌手機(jī)已經(jīng)占據(jù)了智能手機(jī)市場將近五成的份額。

不過從宏觀視角來看,傳音只是眾多出海非洲的中國科技公司的其中之一。近年來,非洲大陸的經(jīng)濟(jì)增長一直保持著不錯(cuò)的勢頭,該地區(qū)對外資企業(yè)的吸引力也在逐年提升。其發(fā)展態(tài)勢甚至有點(diǎn)與上世紀(jì)90年代和本世紀(jì)初的中國有幾分神似。而隨著中國對該地區(qū)關(guān)注度的日益增加,今后來到這里開拓業(yè)務(wù)的中國公司只會(huì)更多。這樣算起來,傳音們只能算是 “進(jìn)軍非洲”浪潮的先頭部隊(duì)而已。

傳音公司創(chuàng)建于2006年,和深圳同時(shí)期誕生的一系列硬件公司一樣,他們也希望能在海外市場有所建樹。唯一不同的是,他們并沒有像同時(shí)期的很多企業(yè)一樣,對發(fā)達(dá)國家市場趨之若鶩;他們的選擇是“地球的南端”——經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對滯后的非洲地區(qū)。

數(shù)據(jù)顯示,2010年,TECNO躋身非洲智能手機(jī)的三甲之列;2011年9月,他們開始在埃塞俄比亞投資設(shè)廠;今天,傳音的產(chǎn)品仍然在非洲市場居于主導(dǎo)地位。

傳音:率先抵達(dá),率先本土化

當(dāng)被問及公司在非洲成功的要訣時(shí),傳音的不少員工都給出了兩個(gè)關(guān)鍵詞:“勤奮工作”和“街頭智慧”。

“首先,我得說,我們進(jìn)入(非洲)市場的時(shí)機(jī)剛剛好?!币晃辉?jīng)在三個(gè)非洲國家工作過的傳音員工告訴我,“而我們自己也很重視公司在這些國家的品牌運(yùn)營?!嵖戾X’不是我們的目標(biāo),我們更看重長遠(yuǎn)利益。正因?yàn)榇耍镜鼗\(yùn)營就顯得尤為重要。公司會(huì)根據(jù)非洲用戶的需求,隨時(shí)對產(chǎn)品功能做出調(diào)整?!?/p>

需要指出的是,傳音的本地化運(yùn)營與中國很多在非洲的企業(yè)不盡相同。2017年11月,《環(huán)球時(shí)報(bào)》曾經(jīng)發(fā)文,講述了一家在內(nèi)羅畢設(shè)有分部的中國企業(yè)的苦衷:他們不知道如何改善與當(dāng)?shù)厝说年P(guān)系,也不明白究竟怎么做才能夠滿足那里挑剔的用戶。

“中國人總是說,中非之間是兄弟,雙方是合作共贏的關(guān)系。但啥是‘雙贏’呢?誰又是中國人的‘兄弟’呢?我猜是我們的政府官員吧?!币晃环侵蕻?dāng)?shù)氐拿襟w人在接受我的采訪時(shí)說道。

當(dāng)然,這樣的情緒在非洲也許并不普遍,但上述事例至少表明,許多中國企業(yè)在滿足市場需求、融入當(dāng)?shù)匚幕矫嫒匀幻媾R著重重困難。而隔膜的存在不僅不利于中國企業(yè)在非洲的發(fā)展,更不利于中非雙方實(shí)現(xiàn)互利友好、共同繁榮的美好愿景。

“(與非洲當(dāng)?shù)兀┕餐⒑腺Y企業(yè)、實(shí)現(xiàn)本地化運(yùn)營,對于中國的經(jīng)濟(jì)增長意義重大。事實(shí)上,這兩項(xiàng)舉措也是非洲國家所期待的。他們希望中國企業(yè)的到來能給當(dāng)?shù)貛砀喽愂?、拉?dòng)本地區(qū)就業(yè),同時(shí)還能通過這樣的合作來讓當(dāng)?shù)厝私佑|到先進(jìn)的科學(xué)知識(shí)?!鳖<{新國際咨詢公司(Development Reimagined)的CEO芮婉潔(Hannah Ryder)如是說。睿納新是一家專注于中非發(fā)展議題的咨詢公司,總部設(shè)在北京。

但在具體執(zhí)行層面,許多中國企業(yè)在非洲的表現(xiàn)并不盡如人意??赡芤舱撬麄兊氖б獗憩F(xiàn),將原本就在本地化運(yùn)營中投入巨大心力的傳音推上了成功的寶座。

“在本地化方面,我們會(huì)深入觀察市場,嚴(yán)格依據(jù)當(dāng)?shù)匦枰獊砩a(chǎn)特定產(chǎn)品。我們還和當(dāng)?shù)氐墓?yīng)商建立起了牢固的伙伴關(guān)系?!眰饕艏瘓F(tuán)的副總裁阿里夫·喬杜里(Arif Chowdhury)在回復(fù)我的郵件中說,“我們還雇傭了大量本地人,拉動(dòng)當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)。除此之外,我們還啟動(dòng)了一系列企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目(CSR programs)。這些活動(dòng)對我們的品牌建設(shè)起到了積極作用。現(xiàn)在,非洲不少地區(qū)的民眾都已經(jīng)認(rèn)同:傳音是一家負(fù)責(zé)任的公司。它不僅積極參與移動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展,還會(huì)積極參與當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)文化建設(shè)。”

正如上文所言,傳音之所以能在非洲取得成功,其與當(dāng)?shù)毓?yīng)商建立起的“牢不可破、立足長遠(yuǎn)”的緊密關(guān)系扮演了重要的角色。這些供應(yīng)商熟稔當(dāng)?shù)匚幕?,對市場需求頗有洞見。

“為了實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展,我們會(huì)把自己的經(jīng)驗(yàn)分享給我們當(dāng)?shù)氐墓?yīng)商與合作伙伴?!眴潭爬镎f,“傳音剛到非洲做品牌推廣時(shí),選擇和一位名叫姆瓦萊(Mwale)的當(dāng)?shù)厝撕献?,他的廣告公司總部位于內(nèi)羅畢。近年來,隨著傳音業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)大,姆瓦萊的公司效益也越來越好。目前,這家公司已經(jīng)成為肯尼亞十大廣告公司之一,他們現(xiàn)在正躍躍欲試,準(zhǔn)備進(jìn)軍其他非洲國家市場?!?/p>

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面,傳音公司也在努力實(shí)現(xiàn)本土化。他們根據(jù)非洲當(dāng)?shù)厝说男枰诰W(wǎng)絡(luò)連接方面下了更大功夫;他們的手機(jī)普遍具有雙卡雙待功能,其內(nèi)置的手機(jī)音量也和其他品牌不同——這是因?yàn)?,無論是接聽電話還是欣賞音樂,非洲居民普遍喜歡大音量。

此外,針對非洲用戶對待機(jī)時(shí)間的需求,傳音研發(fā)出了續(xù)航更久的手機(jī)電池;他們還專門為非洲用戶開發(fā)了能識(shí)別其膚色和面部特征的手機(jī)攝像頭,力圖充分滿足消費(fèi)者的拍照需求。

最后是價(jià)格,傳音的低價(jià)戰(zhàn)略(以TECNO為例,其價(jià)格區(qū)間一般為50~100美元)使擁有一款智能手機(jī)不再成為廣大非洲民眾的奢望。

(傳音的許多產(chǎn)品都是為非洲市場量身訂制的)

運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn):政局不穩(wěn)

雖然從目前看來,傳音公司在非洲的發(fā)展較為順利,但這樣的態(tài)勢能夠維系多久仍然存疑。要知道非洲大陸一直以政局不穩(wěn)、經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩聞名于世。本來,傳音已經(jīng)在埃塞俄比亞拿下了2.6萬平方米的土地,正在那里投資建廠;但最近由于該國總理海爾馬里亞姆·德薩萊尼突然辭職,工程被迫停工。目前,埃塞俄比亞已經(jīng)進(jìn)入緊急狀態(tài)??梢灶A(yù)見,那里的政治局面只會(huì)更加混亂,這也給傳音公司在埃塞俄比亞的前景蒙上了一層陰影。

但對此,傳音公司的態(tài)度倒是比較樂觀。他們認(rèn)為,這次事件為傳音公司提供了一次妥善應(yīng)對政治風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)遇——畢竟,如果想在這塊大陸上立足,政治危局總是無法回避的。

在回復(fù)我的郵件中,喬杜里稱:

“十年來,非洲一直是我們關(guān)注的焦點(diǎn)。展望未來,非洲仍然是我們最為看重的市場。不管此次事件將向何種方向發(fā)展,我們都會(huì)努力建設(shè)新廠。我們希望,當(dāng)這座新工廠落成時(shí),它不僅能為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品,同時(shí)也會(huì)為當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)帶來福祉。一旦有消息,我會(huì)馬上告訴您,請靜候佳音。”

相信對于很多將傳音公司視為中國在非洲開拓的榜樣的中國企業(yè)而言,他們定會(huì)密切注意形勢的發(fā)展。(財(cái)富中文網(wǎng))

注:文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表財(cái)富中文網(wǎng)立場。

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