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卡夫亨氏:一個(gè)警示故事

卡夫亨氏:一個(gè)警示故事

Shawn Tully 2019-05-29
在這樣一個(gè)牛油果和吐司大行其道的世界里,削減成本并沒有幫到果凍和熱狗。

圖片:The Voorhes

今年2月21日,全球第五大食品公司卡夫亨氏(Kraft Heinz)宣布減記154億美元資產(chǎn),其股價(jià)和聲譽(yù)隨即遭受重創(chuàng)。此舉表明,一場異常殘酷,由該公司的最大股東之一、巴西投資者3G資本(3G Capital)發(fā)起的成本削減運(yùn)動(dòng)終于以失敗收?qǐng)?。華爾街最初對(duì)3G資本的舉措贊賞有加。但現(xiàn)如今,這樣一個(gè)被奉為“靈丹妙藥”的措施卻讓這家番茄醬的生產(chǎn)商損失慘重。

對(duì)成本近乎瘋狂的關(guān)注,通過以下三種方式摧毀了這個(gè)家喻戶曉的傳奇品牌。

收入萎靡不振

從2016年年底到去年年底,卡夫亨氏的收入下降了近2.29億美元(降幅為1%),降至260億美元多一點(diǎn)。該公司在提供支持其品牌所需要的營銷資金時(shí)能省就省,并且拒絕響應(yīng)給卡夫的片裝奶酪等產(chǎn)品打折的呼聲,進(jìn)一步惹惱了零售商。

利潤率下降

從2015年到2018年,卡夫亨氏將其調(diào)整后的非生產(chǎn)相關(guān)成本從銷售額的10%降至8%,這是它一度大肆吹噓的成本管理舉措所帶來的回報(bào)。但毛利率的降幅更大,達(dá)3.5個(gè)百分點(diǎn)——抵消了該公司在減少管理費(fèi)用方面的進(jìn)展。盡管卡夫亨氏努力維持定價(jià),但由于好市多(Costco)和克羅格(Kroger)等零售商推出的自有品牌擠壓了諸如Oscar Mayer熱狗這類標(biāo)志性產(chǎn)品的利潤空間,其利潤率仍然顯著縮水。在2月的爆炸性新聞之后,沃倫·巴菲特在接受電視采訪時(shí)承認(rèn),“議價(jià)能力變?nèi)酢敝率箍ǚ蚝嗍稀皼]有我們想象的那么強(qiáng)大”。他執(zhí)掌的伯克希爾-哈撒韋公司(Berkshire Hathaway)擁有卡夫亨氏27%的股份。

失敗的策略

到2016年年中,在華爾街吹捧3G資本的管理才能之際,相較于500億美元的賬面價(jià)值,卡夫亨氏的股票還在溢價(jià)交易。如今,該公司的估值比其所有者投入的股本(包括154億美元的減記在內(nèi))低280億美元。實(shí)際上,投資者預(yù)測卡夫亨氏未來幾年的收益要比該公司在幾個(gè)月前的預(yù)測值大約低三分之一。鑒于千禧一代更加熱衷于健康的食品,重振Kool-Aid或Kraft Mac & Cheese等老化的品牌將是這家公司面臨的最嚴(yán)峻挑戰(zhàn)之一。(財(cái)富中文網(wǎng))

譯者:任文科

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