“找”字輩B2B電商會好嗎？
2019年7月30日，中國A股主板B2B電商第一股誕生。北京國聯(lián)視訊信息技術(shù)股份有限公司（股票簡稱為“國聯(lián)股份”，股票代碼為“603613”）正式登陸上交所。此前，諸多的B2B賽道的選手都是在中小板、創(chuàng)業(yè)板、新三板上市，更有選擇在港股上市的。這次國聯(lián)股份在主板上市，代表國內(nèi)資本市場對于這類商業(yè)模式更加明確的認(rèn)可，信號意義明顯。
國聯(lián)股份定位于B2B綜合服務(wù)平臺，其業(yè)務(wù)是為客戶提供工業(yè)品和原材料的網(wǎng)上商品交易、商業(yè)信息服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)服務(wù)。財報顯示，國聯(lián)股份在2019年1至3月的營業(yè)收入為10.47億元，較上年同期增長89.82%，凈利潤達(dá)2,580.63萬元，較上年同期增長115.09%。業(yè)績出色支撐了其IPO表現(xiàn)，上市四個交易日，其股價由發(fā)行價格的18.16元增長至29.01元，接連封板漲停，市值接近翻倍。
相比起來，另一家明星企業(yè)找鋼網(wǎng)卻在上市征途中選擇了“中場休息”。2018年6月，找鋼網(wǎng)向香港聯(lián)交所遞交招股書，成為第一批向港交所提交上市申請的AB股結(jié)構(gòu)（同股不同權(quán)）公司之一。同年11月，找鋼網(wǎng)再次向港交所遞交招股書，調(diào)整了發(fā)行方式，未采用“同股不同權(quán)”的股權(quán)架構(gòu)，并更新了其2018年上半年的數(shù)據(jù)。
但是，兩次提交招股書的找鋼網(wǎng)并未如外界所預(yù)測的那樣，最快于2018年年底在港交所上市，而是推遲了半年后，最終做出決定中止上市的決定。盈利性不佳可能是找鋼網(wǎng)做出這一決策的原因，面對港股市場對于“財務(wù)模型是否能跑通”的拷問，作為“B2B電商前輩”的找鋼網(wǎng)還需要找到一個更加明確的答案。
B2B電商的盈利困境
中國的各大行業(yè)長期處于產(chǎn)能過剩的狀態(tài)，其本質(zhì)就在于沒有打通供需兩端。在過去賣方市場里，賣方可以憑借強(qiáng)勢地位壓貨或甩貨，沒有人關(guān)心渠道效率，而現(xiàn)在買方議價權(quán)逐漸增強(qiáng)，他們希望以更加透明、高效的方式，找到價廉物美的產(chǎn)品、服務(wù)、解決方案。與此同時，賣方庫存壓力迅速放大，庫存的堰塞湖已經(jīng)形成，他們也需要一些高效出貨的渠道或平臺。
這類問題，不就是淘寶、京東們解決的問題嗎？那么，為什么不在產(chǎn)業(yè)端再造一個淘寶、京東呢？最初，入局者們對于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識顯然是“試錯型”的，高喊要充當(dāng)行業(yè)“路由器”的它們一般會按照淘寶、京東的路徑走入“交易模式”。
所謂產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的“交易模式”，即常說的“B2B電商”，也就是通過連接供需雙方、促成交易以獲取收益的商業(yè)模式。具體來說，連接供需的方式大概分為平臺和自營兩類，具體形式表現(xiàn)為撮合、自營、聯(lián)營、寄售等，但供給一定是來自于第三方（而不是自己生產(chǎn)），而且只有交易完成才能獲得收益。
當(dāng)然，也有線下的行業(yè)巨頭利用自身地位拉動上下游，用補貼或勾引強(qiáng)行將交易搬到線上。但結(jié)果是，巨頭們只是打造了一對多的線上交易，意向中的“平臺”變成了自己的“渠道”，不僅產(chǎn)業(yè)效率沒有多大提升，還增加了大量的補貼成本。
顯然，“搭建平臺”相對于“打造渠道”在大方向上更加合理。但問題在于，這依然是在用消費互聯(lián)網(wǎng)的邏輯來做產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，希望去渠道、去中介。找鋼網(wǎng)在2012年出現(xiàn)，是這個領(lǐng)域里當(dāng)仁不讓的先行者。當(dāng)它們在2013年獲得B輪融資后，迅速引爆了交易類B2B領(lǐng)域的熱情，一大群“找”字輩的項目噴涌而出。但這些以“去渠道、去中介”為理念的入局者都異常糾結(jié)，即使費盡力氣將交易搬到線上，形成看似宏偉的GMV，但依然難以找到清晰的盈利模式。
這種盈利困境的原因在于：
一方面，如果是走平臺模式，很難收取傭金。大宗商品通常是現(xiàn)貨買賣，既然是現(xiàn)貨買賣，就無法讓雙方屏蔽彼此，而大宗商品本身就很透明，價差也比較小，雙方不愿意為了平臺的撮合交易而支付傭金。正是由于這個原因，找鋼網(wǎng)和鋼銀電商這樣的平臺干脆就在最初將撮合服務(wù)免費，其目的不在于收取傭金，而在于培養(yǎng)用戶的習(xí)慣。
另一方面，如果是走自營模式，很容易踩翻行情。在大宗商品貿(mào)易行業(yè)，極其容易受到行業(yè)環(huán)境的影響。盡管操作謹(jǐn)慎的自營模式號稱不做“單邊交易”，換句話說，就是不在找到買家前囤貨。但自營本來就是通過統(tǒng)購分銷來實現(xiàn)盈利的，“統(tǒng)購”和“分銷”之間的時間差決定了絕對不囤貨是不可能的。所以，在換手的過程中，進(jìn)銷存的風(fēng)險始終在企業(yè)自己身上。事實上，不做“單邊交易”的企業(yè)少之又少，在價格波動的過程中，始終都有“踩行情”的沖動。
兩個賽道上的奔跑者
正因為如此，這個行業(yè)的排頭兵一直在苦苦掙扎。下面以找鋼網(wǎng)和鋼銀電商為例來進(jìn)行分析：
找鋼網(wǎng)采用了自營+平臺模式。（需要說明的是，其“聯(lián)營業(yè)務(wù)”就是一般定義中的平臺模式，而其“自營業(yè)務(wù)”相對于傳統(tǒng)的自營模式相對風(fēng)險更小。）從2015年至2018年（如表1所示），其GMV以每年翻一番的速度逐年增長，但企業(yè)卻一直沒有實現(xiàn)盈利，毛利率也長期處于4%以下的地位水平，且還在不斷下降。
鋼銀電商采用了平臺模式。（需要說明的是，其“寄售業(yè)務(wù)”就是一般定義中的平臺模式。）從2015年到2018年（如表2所示），其收入增長最高時達(dá)到近200%，最低時也達(dá)到了30%以上。但由于其毛利率長期處于1%以下，直到2018年才依賴近千億元的營收規(guī)模實現(xiàn)了1.54億元的利潤，利潤可謂是薄如紙片。而我們在后面會談到，即使在這個利潤規(guī)模里，交易抽傭本身貢獻(xiàn)的利潤也只是一個部分。[兩個企業(yè)統(tǒng)計營收的口徑有巨大區(qū)別，找鋼網(wǎng)的平臺業(yè)務(wù)（聯(lián)營）只核算了作為第三方平臺收取的中間費用，而鋼銀電商的平臺業(yè)務(wù)（寄售）將整個交易額核算為營業(yè)收入。兩種會計處理都有道理，但按照平臺的邏輯，鋼銀電商的營收可能被放大了，更加接近GMV的概念。]
其實，對于B2B電商而言，GMV只是一個參考數(shù)據(jù)。只要觀測take rate這個數(shù)據(jù)就可以發(fā)現(xiàn)，龐大的GMV中能夠計入營業(yè)收入的寥寥可數(shù)。其實這類企業(yè)的GMV中還有大量是無效的，2015年，著名的農(nóng)產(chǎn)品交易平臺一畝田就被爆出用刷單的方式做大GMV。
大宗交易之外，小宗交易B2B（小額批發(fā)B2B）價格并非如此透明，也有本地化交付的明確價值，似乎更有盈利空間。尤其是一些產(chǎn)品足夠標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)，如物流、電子元件、工業(yè)配件、MRO（Maintenance, Repair & Operations，在生產(chǎn)過程中不直接構(gòu)成產(chǎn)品，只用于維護(hù)、維修、運行設(shè)備的物料和服務(wù)），盈利前景似乎更加光明。
以在港交所上市的IC元器件自營電商科通芯城（00400）為例，即使在其以自營+平臺為主的2013-2016年，凈利潤也基本保持了億級水平，毛利率達(dá)到7%-8%左右，看起來的確是門不錯的生意。
以MRO自營電商西域為例，其專注于SKU規(guī)格為長尾中段，這個部分具有規(guī)格繁多、單品量少、單品價格低、采購頻率低的特點。他們的交易輻射了36個工業(yè)品大類，5,000多小類，100多萬規(guī)格的SKU，4,000多品牌。說白了，這塊業(yè)務(wù)往往是不少企業(yè)采購中的灰色地帶，最適合用互聯(lián)網(wǎng)的方式來提升效率和透明度。雖然西域等國內(nèi)MRO企業(yè)都并未披露盈利狀況，但參考美國、日本誕生了固安捷（Grainger）、法思諾（Fastenal）、MonotaRO等百億美元市值的上市公司（如表3所示），毛利率最少都接近30%，凈利率則最少在7%，的確也可以算作是一門好生意。
轉(zhuǎn)型的方向與關(guān)隘
面對盈利困境，所有最初扎進(jìn)單純“交易模式”的企業(yè)都迅速意識到，只有增值服務(wù)才能夠找到盈利空間。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)與消費互聯(lián)網(wǎng)的交易顯然不同：后者更多是撮合成品交易，只要提供相應(yīng)的配套保障（快遞物流、售后服務(wù)、消費金融等）就好；而前者太重，往往需要更加定制化的配套服務(wù)，這也許就是盈利空間。
事實證明，這條“交易+服務(wù)模式”的路的確是正確的?；诮灰琢?，各大B2B平臺（含自營）開始提供物流、技術(shù)流（安裝、粗加工等）、資金流（供應(yīng)鏈金融）的服務(wù)，并且隨著這些業(yè)務(wù)的開展而獲得了盈利的希望。
2014年9月，找鋼網(wǎng)成立胖貓物流和胖貓金融，為交易提供配套的物流和供應(yīng)鏈金融服務(wù)。以金融服務(wù)為例，其來自于使用白條的客戶的商品交易額從2015年的22,700萬元增至2016年的279,000萬元，并于2017年進(jìn)一步增至591,300萬元。2019年4月，找鋼網(wǎng)當(dāng)月白條業(yè)務(wù)發(fā)生額超15億元，對比歷史最高值增長60%；同年2月底上線的胖貓易采金融產(chǎn)品，在次月發(fā)生額就突破了4,000萬元。
由于配套業(yè)務(wù)在營收中占比極小（最高為2.1%），其對于毛利水平的影響很難被察覺（如表4所示）。但參考鋼銀電商披露的數(shù)據(jù)，會發(fā)現(xiàn)這塊業(yè)務(wù)的確前景可觀。鋼銀電商作為一家以純平臺業(yè)務(wù)為主的企業(yè)，其交易業(yè)務(wù)（寄售交易服務(wù)業(yè)務(wù)）毛利率在0.3%上下，而其推出的“幫你采”、“隨你押”、“任你花”等配套服務(wù)的毛利率則可達(dá)到1%以上，優(yōu)勢明顯（如表5所示）。
正因如此，鋼銀電商的戰(zhàn)略非常清晰，也就是不斷做大配套服務(wù)的規(guī)模。截至2018年，其配套業(yè)務(wù)收入在總營收中占比已經(jīng)由2015年的3.41%放量至2018年的30.49%（如圖1所示）。正是這個原因，2018年，鋼銀電商實現(xiàn)了1.54億元的凈利潤?？紤]到鋼銀電商的營收計算口徑，其真實營收應(yīng)該更低，真實毛利率和凈利率應(yīng)該更高。某種意義上，配套服務(wù)的引入完全改變了這門生意的成色。
這類企業(yè)上線配套服務(wù)雖然是應(yīng)有之義，但要將這類服務(wù)做好卻還需要突破一重關(guān)隘——數(shù)據(jù)。
例如，大宗B2B平臺通常希望通過打造供應(yīng)鏈金融平臺來尋找盈利模式，在若干企業(yè)的設(shè)想中，這里的供應(yīng)鏈金融已經(jīng)不是簡單的保理、貨押，而是進(jìn)入了大數(shù)據(jù)質(zhì)押、在線賣倉單（大規(guī)模提供結(jié)構(gòu)化的金融服務(wù)）的高級模式。但此時，數(shù)據(jù)流的打通又變成了大問題，交易雙方的企業(yè)不會把自己客戶、庫存、現(xiàn)金流、賬期等敏感數(shù)據(jù)輕易搬到線上，而缺乏產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)，金融與實業(yè)油水分離，自然難以發(fā)力。某些企業(yè)依靠建立一些簡單模型來進(jìn)行“類銀行模式”的風(fēng)控，甚至，有的企業(yè)還想依賴人肉監(jiān)控（人盯人），這些都不是依賴在線熱數(shù)據(jù)的模式，風(fēng)控效果和放款效率都處于較低水平，極有可能連累平臺（引發(fā)暴雷）。
對于難以賺取貿(mào)易差的大宗B2B平臺，供應(yīng)鏈金融可能是他們的主要獲利空間。但對于本身存在貿(mào)易差的小宗B2B平臺，金融業(yè)務(wù)的空間可能不大，更多的配套服務(wù)需求可能是本地化的交付支持，需求企業(yè)都愿意“花錢買安心”，這可能是他們的主要獲利空間。
例如，一個MRO領(lǐng)域的特種潤滑油交易中，為了確保潤滑效果，買方通常會要求賣方進(jìn)行設(shè)備清理并完成潤滑油添加。這本身是個技術(shù)活，買方也不敢承擔(dān)因為操作不當(dāng)而引發(fā)的設(shè)備故障、停機(jī)的風(fēng)險，因此，他們愿意支付額外的服務(wù)費，這就是商機(jī)。但是，如果沒有精確掌握買方設(shè)備的相關(guān)數(shù)據(jù)，平臺的服務(wù)終端又如何能夠確保交付？
無論是哪項配套服務(wù)，都需要打通交易流的數(shù)據(jù)。金融需要在線數(shù)據(jù)，沒有數(shù)據(jù)難以進(jìn)行及時風(fēng)控；技術(shù)服務(wù)需要在線數(shù)據(jù)，沒有數(shù)據(jù)難以實現(xiàn)本地化服務(wù)……但現(xiàn)實是，如果搬到線上的交易依然是淺層交易，配套服務(wù)的紅利就不會爆發(fā)。
如何布局未來的風(fēng)口？
不少B2B電商企業(yè)已經(jīng)意識到這一點，不約而同地把SaaS、IoT（物聯(lián)網(wǎng)）等關(guān)鍵詞放到了自己的戰(zhàn)略里。這意味著，這些企業(yè)會不遺余力地將采集數(shù)據(jù)的終端遍布整個產(chǎn)業(yè)鏈，并且將數(shù)據(jù)搬上云端。也許，到了那個時候，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)又可以產(chǎn)生新一輪的風(fēng)口。
其實，對于交易型產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，業(yè)界早有三部曲的定義，即信息、交易、交付（如圖2所示）。最早的B2B電商是20世紀(jì)90年代末阿里巴巴推出的信息模式，其通過在網(wǎng)上展示信息黃頁，幫助企業(yè)尋找商機(jī)、實現(xiàn)出貨，這被稱為B2B的1.0。從2013年開始，B2B電商開始突破黃頁的傳統(tǒng)模式，不僅幫助商家展示信息，更致力于通過平臺或自營的方式促成交易，這被稱為B2B的2.0。而從2016年開始，在幾家先驅(qū)企業(yè)前幾年的示范帶領(lǐng)下，大量純交易型產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)開始從交易進(jìn)化到交付，走到了提供整體解決方案的階段。
國聯(lián)股份也是沿著這種趨勢在發(fā)展。其最初的業(yè)務(wù)是B2B信息服務(wù)平臺——國聯(lián)資源網(wǎng)。而后，開始拓展出了若干的垂直B2B電商平臺——涂多多、衛(wèi)多多、玻多多，從而帶來網(wǎng)上商品交易業(yè)務(wù)的大幅增長，業(yè)績進(jìn)入快車道。至今，在其三大業(yè)務(wù)中，交易模式的電商業(yè)務(wù)依然是其營收和利潤的主力。當(dāng)然，其IPO的募資用途中，也強(qiáng)調(diào)了要大力投入SaaS系統(tǒng)研發(fā)項目，總投資達(dá)12,990.96萬元。這顯然是向交付模式發(fā)展的強(qiáng)烈信號。
明線上，是上下游的需求在推動平臺進(jìn)化，但暗線上，是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步讓平臺有了進(jìn)化的可能。在B2B電商的領(lǐng)域里，國聯(lián)股份這樣的幸運兒只是鳳毛麟角，但在未來，技術(shù)的風(fēng)口可能是找字輩的同行們脫穎而出的關(guān)鍵。
當(dāng)然，前提是他們有足夠的堅定和運氣。（財富中文網(wǎng)）
穆勝是北京大學(xué)光華管理學(xué)院工商管理博士后，穆勝企業(yè)管理咨詢事務(wù)所創(chuàng)始人。
本文選自穆勝博士即將出版的《創(chuàng)造高估值：打造價值型互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式》一書，穆勝事務(wù)所高級研究員張新茹、助理研究員戚成飛對本文亦有貢獻(xiàn)。
注：本文僅代表作者觀點，不代表財富中文網(wǎng)立場。
